去門店購物，導(dǎo)購會拉進(jìn)群；

去商場閑逛，會有 " 線上福利 "" 線上折扣 "；

甚至，在某外賣軟件上，也會有掃碼進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠券……

在生活中，私域的做法隨處可見。

但是，很多結(jié)果都不好。

過一段時間，拉黑、折疊，或者直接退群，這都是常規(guī)操作。

為什么？

不勝其煩。

最終，進(jìn)來的人又離開了。這就是，運(yùn)營出錯，導(dǎo)流白做。

私域的做法，跟商業(yè)模式一樣，各家有各家的方法，不一而足，很多都行得通。

但是，所有方法的核心，都是用戶。私域的一切動作，都需要圍繞 " 用戶 " 展開。

一、私域的核心，像是追求心上人

私域的核心，是什么？

假如我在村子口開了一家小賣店，但是村口有好幾家小賣店，賣的商品都大差不差，人家為啥要來我這里買東西呢？

因為關(guān)系好。

他很信任我，知道我不會去坑他，所以在有需求的時候，腦海里會第一時間想到我，在我這里買東西。

這就是私域的成交公式，需求 + 信任 + 情感 = 成交。

私域運(yùn)營，就是對彼此的信任關(guān)系進(jìn)行升級的動作。這其實是交朋友的邏輯。

英國牛津大學(xué)演化心理學(xué)家、人類學(xué)家鄧巴教授提出：一個人社交網(wǎng)絡(luò)的上限是 150 人。其中，最親密的通常不超過 5 人。

這個答案也被稱為 " 鄧巴數(shù) "。也就是說，一個人可以維持親密關(guān)系的人數(shù)，是有上限的，而且真的不多。

換個角度看，每個人都會把全部社交時間的 40%，給那 5 個最親密的人。如果加上略微親密的 10 個人，也就是 15 個人，會占據(jù) 60% 的時間。

所以，你必須去搶占用戶為數(shù)不多的，密友位置。不能做到兩小無猜，你們就只能形同陌路。

超級導(dǎo)購 CEO 李治銀講過一個親身經(jīng)歷。

2020 年新冠肺炎大流行期間，他看到一家門店，業(yè)績不降反增，便去實地考察，發(fā)現(xiàn)那家門店地處主街旁的一條巷子里，平時客流量極少。

其他門店都在下滑，這家店位置不好，憑啥還能這么突出？

答案就是，靠店長的 " 朋友圈 "。

門店的店長要求團(tuán)隊，與?？驮谖⑿派媳３只樱煜に麄兊馁徫镱l率后，每當(dāng)購物周期臨近，店長就會主動為?？退腿ヒ槐Х然蚰滩?。

公司安排團(tuán)隊出國學(xué)習(xí)、旅游時，店長還會想著為?？蛶ФY物。

有一次團(tuán)隊完成業(yè)績目標(biāo)后去日本旅游，帶回了一大行李箱面膜，他們給每個老顧客都送上幾片，甚至主動送上門。

" 秋天到了，秋天的第一杯奶茶送給您！"

" 這次回老家，給您帶了份土特產(chǎn)！"

" 明天是您的生日，一份小禮物送給您哦！"

簡單的一份禮物，成本不需要很高。但是顧客卻能感覺到關(guān)心和關(guān)注，感受到 " 自己很重要 "。

長此以往，顧客和店員建立了像密友一樣的情感連接。比如，顧客旅游時也會帶回零食分享給店員。復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹，就成了自然而然的事。

這個案例告訴我們。只有真心，才能換來真心。

換句話說，想要與別人產(chǎn)生親密關(guān)系，成為密友，需要真情實意，更需要主動性。

做私域，其實就像追心上人。

你看見她，喜歡她，想辦法要到了她的聯(lián)系方式。但是這一刻，她對你是無感的。

你想讓她了解你，喜歡上你，讓她對你 " 始于顏值，陷于才華，忠于人品 "，就要用到一些方法。

二、做好私域的 3 個關(guān)鍵

1. 私域的觸達(dá)，要靠內(nèi)容

追心上人，你最好不要太生硬。什么意思呢？

在生活當(dāng)中，去商場、超市或者哪個門店買東西，他們把顧客拉進(jìn)群或者加上微信后，總喜歡在朋友圈、群里發(fā)一大堆廣告，或者什么折扣。

存在感，有了。但好感，沒了。

只有需求出現(xiàn)的時候，這些信息才是顧客愿意看的。沒有需求的時候，這些信息只會被認(rèn)為是 " 騷擾 "。

每一條不走心的內(nèi)容，都是被拉黑、被屏蔽的理由。

拿圖文來說。圖文分為短圖文和長圖文。短圖文，是最常見的。

如果是傳統(tǒng)的打廣告思路，那就是做一個精美的產(chǎn)品圖，再加上一段很好的文案。背后的潛臺詞就是：XX 非常好！趕快來買吧！

但是，這樣的做法，基本上是沒有什么效果的。因為這完全屬于 " 自嗨 "。

站到用戶立場上來看，平時大家在朋友圈會仔細(xì)看什么樣的內(nèi)容？

簡單來說，就是能夠讓人有所觸動的，或者有所行動。

所以，在做私域內(nèi)容的時候，需要充分地了解用戶每個階段，最焦慮什么，渴望得到什么，最關(guān)心什么。

對于一些目標(biāo)客戶畫像鮮明的行業(yè)，在準(zhǔn)備私域內(nèi)容時并不復(fù)雜。

比如，母嬰行業(yè)，產(chǎn)品的使用者是孩子，但寶媽群體通常是決策者和購買者。她們關(guān)心的，是如何喂養(yǎng)孩子更健康，不同月齡的孩子適合哪些玩具等。

那么，私域內(nèi)容可以圍繞這些問題的經(jīng)驗指導(dǎo)。當(dāng)品牌用專業(yè)經(jīng)驗打動了寶媽，甚至解決了當(dāng)下的焦慮，產(chǎn)品的消費(fèi)自然而然就發(fā)生了。

比如醫(yī)藥行業(yè)，私域內(nèi)容可以圍繞用戶對健康的焦慮入手，比如健康飲食、疾病保養(yǎng)、作息習(xí)慣等方面的建議和指導(dǎo)，使用戶對品牌產(chǎn)生信任甚至依賴。

可能有人會說：我的客戶群體特征，不是特別明顯，比如賣可樂，我該怎么做呢？

也不難。按場景、喜好、年齡等標(biāo)簽去細(xì)分，找到細(xì)分群體的痛點，準(zhǔn)備針對性的內(nèi)容。

兔展創(chuàng)始人董少靈說，由于用戶畫像不同，（私域）內(nèi)容營銷也必須做到千人千面，尤其要和不同圈層的場景觸點匹配，進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)。

比如瑞幸咖啡。他們有數(shù)千萬的私域用戶，而被拉黑率不足千分之三。

也就是說，在他們的私域，每 1000 個人中，平均有 997 人對他們不反感。

怎么做的呢？貼心，但不打擾。

" 首席福利官 Lucky"，會根據(jù)客戶的需求偏好，來進(jìn)行相應(yīng)的推送——知道你愛點美式，就不會推拿鐵新品給你。

對于不同城市、不同氣溫和天氣，瑞幸會給溫度高的城市推薦冷飲，溫度低的城市推薦熱飲；雨天用戶不方便出門時，投入更多的外賣優(yōu)惠。

成為 " 咖啡管家 "，這是瑞幸追求的目標(biāo)。瑞幸首席增長官楊飛說，" 一對一是要幫客戶去解決問題，是要個性化地服務(wù)客戶，而不是去騷擾用戶 "。

換句話說，私域的內(nèi)容，是 " 想用戶所想，急用戶所需 "。

就像，我們在追求心上人的時候，總要投其所好吧。她喜歡什么，就要給她什么，不去做那些讓她反感的事。

從她的角度出發(fā)，才能最終走進(jìn)她的心里。

同時，在高客單價的私域上，還有另外一種做內(nèi)容的方法——極致的服務(wù)。用服務(wù)去生產(chǎn)內(nèi)容。

比如豪車毒。他們?nèi)タ蛻舻膭e墅做保潔，以非常高的標(biāo)準(zhǔn)、超出客戶預(yù)期完成之后，客戶就大概率會拍照片發(fā)朋友圈。

豪車毒創(chuàng)始人老紀(jì)有句經(jīng)典的話：同行都沒有做的，才算是服務(wù)。如果一種服務(wù)已經(jīng)有同行做了，那就不是服務(wù)，而是義務(wù)。

在這里，關(guān)注用戶體驗只是他們目標(biāo)的一部分，他們更希望看到的，是用戶被服務(wù)感動，從而幫助他們傳播、裂變。

也就是說，用極致的服務(wù)，去生產(chǎn)自傳播的內(nèi)容。

怎么才能讓人自發(fā)去產(chǎn)出內(nèi)容呢？

兩點。第一，服務(wù)超出預(yù)期，讓他驚喜。第二，高標(biāo)準(zhǔn)做好，讓他拿去炫耀。

就像豪車毒用戶發(fā)的朋友圈那樣，驚喜體現(xiàn)在文案上，炫耀體現(xiàn)在照片上。

總之，私域內(nèi)容的關(guān)鍵，在于用內(nèi)容去觸達(dá)用戶、激活用戶。如果你的內(nèi)容對于用戶不疼不癢，可有可無，那就很難打動他們。

所有用戶不喜歡的內(nèi)容，都是耍流氓。

2. 私域的運(yùn)營目標(biāo)，是升級

現(xiàn)在，很多企業(yè)在做私域粉絲等級的時候，會按照會員體系來做，也就是算積分。

比如消費(fèi) 100 元，就加 100 積分，以消費(fèi)額定粉絲的等級。

會員積分的設(shè)計理念，是鼓勵消費(fèi)者花錢，花錢越多，級別越高。這是吸引公域流量的常見做法。

但是，這與私域的核心——提升信任關(guān)系，是相違背的。

打個比方，我經(jīng)常在樓下便利店買飲料零食、日常用品，但是一周最多花費(fèi) 200 元左右，但是我去某條街道的手機(jī)店買了一部手機(jī)，一次性花費(fèi) 3000 元。

這能說明我更信任這家手機(jī)店嗎？不能。

復(fù)購，才是信任。大額購，只可能是剛需。

私域，要的是低成本的流量。就像樓下便利店，我一次性花不了多少錢，但是逐月積累、逐年積累，這個數(shù)額會很大。

也就是，私域像水，追求滔滔不絕。

說回粉絲等級的話題。既然傳統(tǒng)的會員積分體系不適用私域，那么，私域的粉絲等級該如何評判？

用不同層次的信任關(guān)系，來分級。

舉個例子。我們把粉絲等級分為 6 級來看。

L0，是陌生人。

L1，是知道我的人。標(biāo)志性行為就是看到我的朋友圈。用戶行為就是給我的朋友圈去點贊、評論，或者在群里 @過我。

L2，是認(rèn)識我的人，并產(chǎn)生了雙向的互動，比如彼此聊過天的。

L3，是認(rèn)同我的人，給我付過一次款的人，就是首次在我這里下單的人。

L4，是信任我的人，在我這里多次復(fù)購的人。標(biāo)志性行為，就是下單 3 次以上。并且是主動提出需求下單。

L5，是追隨我的人，在我這里深度復(fù)購的人，比如 3 個月內(nèi)，下單 10 次以上。

所以，所有的運(yùn)營動作，都應(yīng)該圍繞提升粉絲的信任等級去做。

就像追求心上人。

剛開始，你們的關(guān)系是 L0，陌生人。你不跟她聊，她一般很難主動找你聊。

經(jīng)過你的不懈努力，主動聊天、找話題、送禮物，好了，她現(xiàn)在不會忽視你了，會給你發(fā)的朋友圈點贊了。你們的關(guān)系就成了 L1。

等她主動找你聊天的時候，恭喜你，你升級了—— L2。

一旦某天，她主動送你禮物，說明她已經(jīng)認(rèn)同你了。L3。

當(dāng)你們已經(jīng)多次約會，平時無話不談，不再互相拘謹(jǐn)，說明她已經(jīng)很信任你了。L4。

然后，當(dāng)她愿意為你改變自己的計劃，比如你正好休息，她就請假陪你游玩，說明她已經(jīng)把你們兩者的主導(dǎo)權(quán)，交給了你。這就是 L5。

為了從 L0 升到 L5，你就一定要跟她多接觸，聊天、關(guān)注朋友圈、送禮物、約會……

每個階段，要關(guān)注的，要做的，都不一樣。你們的觸點越多，信任關(guān)系就提升越快。

所以，對于企業(yè)（商家）來說，要把私域用戶從 L0 提升到 L5，也一定要步步為營。

具體做法。

從 L0 提升到 L1：每天給 200 個好友點贊，給 30 個好友去評論，每月一次朋友圈點贊活動，每月一次群內(nèi)的免費(fèi)送貨活動。每周一次群內(nèi)的互動活動。這 4 個活動做到位，都能讓你的粉絲等級從 L0 升到 L1。

L1 升到 L2：做兩個動作。每周一次在朋友圈設(shè)置一個鉤子，引導(dǎo)他跟你的私聊。每周一次在群內(nèi)活動引導(dǎo)私聊。

繼續(xù)往上提升，需要做兩個動作。每周一次在群內(nèi)做福利秒殺，周一到周五每天一次限時團(tuán)購活動。

以上的所有動作，都不是沖著賣東西去得，而是圍繞構(gòu)建信任關(guān)系來的。

私域運(yùn)營的核心，就是構(gòu)建信任關(guān)系觸點。這個觸點，可以是社群、朋友圈、私聊、直播等常規(guī)觸點，也可以是那種非常巧妙的觸點。

舉個例子。有家餐館叫太二酸菜魚，如果誰想去這家餐館吃飯，最好先學(xué)會 " 對暗號 "。

什么意思呢？

當(dāng)顧客坐下來點菜時，服務(wù)員可能會突然對顧客說一句 " 讓我們紅塵作伴 "。

嗯？啥意思？

這就是 " 對暗號 "。如果顧客看起來莫名其妙，那就正常點餐。如果顧客回答 " 吃得瀟瀟灑灑 "，這時，服務(wù)員會說 " 自己人 "，然后送上一份 " 自己人 " 專享小菜。

那么，怎么成為他們的 " 自己人 "？暗號，是從哪里來的呢？

加入一個組織——太二宇宙基地，它其實就是太二酸菜魚的粉絲群。這個群每個月都會發(fā)布當(dāng)月的暗號，有了這個暗號，粉絲去店里吃飯就能領(lǐng)取一份專享小菜。

看到這里，明白了吧。這就是太二酸菜魚對私域用戶的 " 寵愛 " ——利用這個富有專屬感的福利，來增加信任關(guān)系的觸點，提升粉絲黏性。

這招有用嗎？

還真有用。太二酸菜魚統(tǒng)計過，2020 年，通過 " 對暗號 "，一共送出 15 萬份專享小菜。按照平均客單價 88.4 元來計算，這個有趣的暗號，給他們帶來了 1300 多萬元的收入。

3. 做私域，需要多邊形人才

有一家公司，是做線上培訓(xùn)的，最近在招私域銷售。但是很奇怪，他招的銷售，都是文文靜靜的小姑娘，00 后。

銷售，難道不應(yīng)該是狼性的那種嗎？不應(yīng)該是那侃侃而談的人嗎？

" 不是的。私域追求的是持續(xù)性、穩(wěn)定性，需要的人才，是耐心踏實的。" 這家公司老板如此回答。

私域不是一蹴而就的，需要時間。

景栗科技消費(fèi)健康類目運(yùn)營總監(jiān)阮文凱認(rèn)為，一位合格的私域人才，第一要有很強(qiáng)的用戶思維，要能理解用戶；第二，要能找到 " 社交感覺 "，了解傳播渠道；第三，對自家品牌能有深度思考，如何體現(xiàn)私域的價值，如何為用戶帶來價值。

私域，并非 " 一錘子買賣 "，是 " 潤物無聲 "。

就像追求心上人。一上來，就極其熱情，急著表白，很容易嚇著她。

面對陌生人，每個人都是有戒心的。如果你口若懸河停不下來，很可能女孩慢慢就回消息慢了，甚至不回了。

所以，要有 " 用戶思維 "，不僅要了解心上人的生日、生肖、興趣愛好、生活習(xí)慣等信息，還要能站在她的立場上想問題，知道她在想什么，知道她心理階段的發(fā)展。

在陌生人階段，就不說熟人階段的話。

其次，在私域，多邊形人才更被需要。

拉新促活、社群維護(hù)、直播開展、用戶歸類、業(yè)務(wù)咨詢、價值服務(wù)……

私域運(yùn)營的工作內(nèi)容，涉及面比較寬泛，既要懂品牌，懂業(yè)務(wù)，還要懂用戶，懂內(nèi)容，而且還得能做好咨詢、售后，甚至上鏡直播。

就像追求心上人。一個各方面知識量儲備豐富的人，無論跟女孩聊到什么話題，都能聊很多，不冷場，那就更容易引起女孩的好感。

比如男裝潮牌 GXG，如今，他們的導(dǎo)購要做直播、做社群運(yùn)營、做產(chǎn)品推廣等等。

具體來說，一方面，導(dǎo)購得用好數(shù)字工具，基于用戶互動、消費(fèi)洞察等行為分析，實現(xiàn)與用戶有溫度的連接，全方面提升導(dǎo)購服務(wù)能力和效率。

另一方面，分區(qū)域重點培養(yǎng)導(dǎo)購人群，甚至朝著 KOC、KOL 的方向打造，提升導(dǎo)購獲客、留客、轉(zhuǎn)化能力。

從 GXG 的案例來看，導(dǎo)購的工作內(nèi)容從單一維度，進(jìn)化到了多維度，這也倒逼導(dǎo)購們成為 " 多面手 "。

從這方面來看，私域需要的人才，是技能越多越好。

第三，細(xì)致耐心。

不同于線下門店的即時交易，你不能奢求用戶剛進(jìn)社群，就經(jīng)常買你家的東西。這是很不現(xiàn)實的，除非用戶本就是為了明確的需求，而進(jìn)來的。

再有緣分的人，相處短短一天兩天，也無法成為真正的 " 鐵哥們 "。情感的發(fā)展、信任的升級，都需要時間，需要細(xì)心、耐心。

不是有這么句話嗎？追求女孩的時候，看她發(fā)的朋友圈，就像在做閱讀理解。

私域的精細(xì)化運(yùn)營，就是如此。優(yōu)秀的女孩，不缺愛。如今的消費(fèi)者，不缺產(chǎn)品。

為什么她不選別人，一定要選你？

你一定要給她一個喜歡你的理由。

結(jié)語

做私域，就像追求心上人。私域運(yùn)營，就是維護(hù)和提升信任等級。

成交公式是，需求 + 信任 + 情感 = 成交。

有 3 個非常關(guān)鍵的地方：做她喜歡的內(nèi)容，提升她對你的信任等級，成為多邊形人才。

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