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市場營銷

筆記君邀您閱讀前，先思考：

您看到過生活中的數(shù)字化營銷案例嗎？

數(shù)字化營銷，與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別在哪里？

要做好數(shù)字化營銷，需要那些步驟？

一、什么是數(shù)字化營銷？

1.數(shù)字化營銷的概念

從窄義角度講，數(shù)字化營銷就是在數(shù)字化的媒體上做營銷。傳播本質(zhì)上是一種營銷的形式。

從廣義角度講，我們不僅可以將營銷數(shù)字化，也可以數(shù)字化很多事物，甚至行業(yè)，比如數(shù)字化制造業(yè)、數(shù)字化工廠、數(shù)字化城市治理。

而這個(gè)數(shù)字化過程，概括來說就是去探尋數(shù)字化背后這些對象的原始定義和核心要素，再將其中的要素進(jìn)行數(shù)字化。

以數(shù)字化營銷來講。數(shù)字化營銷是個(gè)實(shí)戰(zhàn)學(xué)科，也是商科的一部分，蘊(yùn)含很多理論模型，比如4P模型、5P模型等。

其中，5P模型的5個(gè)P，就是營銷中的5個(gè)維度或5個(gè)要素，找到這些要素后將其數(shù)字化即可。

第一個(gè)P是place（營銷渠道），即將推廣渠道數(shù)字化。如果通過數(shù)字化媒體去做數(shù)字化的營銷，就是渠道的數(shù)字化。

第二個(gè)P是price（價(jià)格），即價(jià)格數(shù)字化。以前我們逛商場，價(jià)格都是寫在一張紙上，而現(xiàn)在電子價(jià)簽隨處可見。又或者在餐廳掃碼點(diǎn)餐，電子菜單可以根據(jù)不同的消費(fèi)者推薦不同的套餐并給予相應(yīng)優(yōu)惠。

第三個(gè)P是promotion（促銷），即促銷策略數(shù)字化。不同的品牌方可以產(chǎn)出定制化的促銷策略。

第四個(gè)P是product（產(chǎn)品），即將產(chǎn)品數(shù)字化，這個(gè)數(shù)字化過程比較復(fù)雜。

當(dāng)然，有些企業(yè)本身就是做數(shù)字化產(chǎn)品，比如游戲、電商，以及現(xiàn)在火熱的新能源汽車。

但有些傳統(tǒng)領(lǐng)域做數(shù)字化產(chǎn)品較為困難，比如手機(jī)，但當(dāng)下也有比如人機(jī)交互這種場景的出現(xiàn)能夠助力傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化。

最后一個(gè)P是package（包裝），包裝的數(shù)字化之路也相對困難。比如廠家已經(jīng)將產(chǎn)品包裝生產(chǎn)完畢，這個(gè)時(shí)候再去重新數(shù)字化是比較復(fù)雜的。

但我們從線上營銷角度看，廣義的包裝還有廣告推廣和短視頻的推廣，這些也是產(chǎn)品的外包裝。廣告創(chuàng)意其實(shí)就是廣義上的產(chǎn)品促銷包裝。

2.營銷的各個(gè)要素都能數(shù)字化

關(guān)于營銷，我們應(yīng)當(dāng)研究科特勒的《營銷管理》，全書共有23個(gè)章節(jié)，閱讀過程中，書中每一章的每個(gè)模塊我們都可以思考如何數(shù)字化。這就是廣義的數(shù)字化營銷。

做營銷有很多模塊，在視頻這個(gè)模塊里，直播和短視頻都是其中的某種形式。

現(xiàn)在很多企業(yè)管理者都在構(gòu)思如何用視頻給公司創(chuàng)造更多的收入，思考如何用視頻幫助用戶，如何將視頻產(chǎn)生的流量轉(zhuǎn)到私域中，再通過工具與其在交流過程中形成標(biāo)簽數(shù)據(jù)以便更好地服務(wù)用戶。

這些都是如今成本相對較低的一個(gè)數(shù)字化營銷手段，這里涉及到私域運(yùn)營。

在視頻營銷發(fā)展初期，大型企業(yè)會(huì)為公域流量付費(fèi)，發(fā)展至今，很多中小型企業(yè)可以通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，在這個(gè)過程中，核心要素是產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

我們需要知道消費(fèi)者到底需要什么樣內(nèi)容，以及目標(biāo)受眾需要什么樣的內(nèi)容，這就需要去做消費(fèi)者畫像分析和定位。

首先，有很多公開數(shù)據(jù)都可以使用。

比如通過產(chǎn)品的不同平臺(tái)上的公開評論數(shù)據(jù)，就可以分析消費(fèi)者對該品類產(chǎn)品的滿意度，包括正面評價(jià)和負(fù)面評價(jià)，以及對品牌的建議甚至競爭對手的產(chǎn)品情況，從而產(chǎn)生消費(fèi)者洞察。

消費(fèi)者洞察是內(nèi)容生產(chǎn)的方向指引，有了方向自然更容易產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容。

當(dāng)有了好內(nèi)容后，就需要推廣，而推廣的過程在不同平臺(tái)的策略是不一樣的。

比如一些短視頻平臺(tái)，當(dāng)某個(gè)內(nèi)容有了熱度就會(huì)被分配更多流量，從而可以引導(dǎo)更多流量到私域。

在直播平臺(tái)可以互動(dòng)，互動(dòng)過程中對產(chǎn)品感興趣的用戶可以通過鏈接、二維碼進(jìn)行交互，用問卷等形式采集銷售線索并引入后續(xù)的運(yùn)營環(huán)節(jié)中。

在微信生態(tài)中，企業(yè)可以借助企業(yè)微信來管理粉絲，當(dāng)粉絲全部沉淀到企業(yè)微信后就能做各種群運(yùn)營活動(dòng)，搭配私域運(yùn)營工具，可以為粉絲做畫像、分群等等。

因此，無論是短視頻還是直播轉(zhuǎn)到私域運(yùn)營，從前期的用戶調(diào)研、內(nèi)容定位，到直播過程中的粉絲沉淀，再到進(jìn)一步的私域運(yùn)營，全程都可以用數(shù)字化來優(yōu)化。

3.營銷數(shù)字化如何節(jié)約人力成本？

營銷數(shù)字化的成本節(jié)約方式需要視企業(yè)的規(guī)模而定。

大型企業(yè)會(huì)為市場推廣投入大量預(yù)算，從前期策劃到后期執(zhí)行，而營銷數(shù)字化通過技術(shù)手段可以幫助這類企業(yè)節(jié)省很多人力物力成本。

但大部分中小企業(yè)預(yù)算有限、團(tuán)隊(duì)規(guī)模較小，在前期用戶畫像的數(shù)據(jù)分析階段可以先使用免費(fèi)工具，為內(nèi)容創(chuàng)意定方向，這些免費(fèi)的工具同樣可以幫助企業(yè)省去很多人力成本。

但實(shí)際上，分析數(shù)據(jù)本身并不是很消耗工作量，營銷的過程才是。

短視頻和直播在當(dāng)下是非常火的營銷渠道，有很多大客戶一個(gè)月就要產(chǎn)出幾千支短視頻，產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容后要在平臺(tái)上分發(fā)，這是一件消耗生產(chǎn)力的工作。

當(dāng)下已有平臺(tái)已經(jīng)可以快速生成短視頻，以及電商平臺(tái)上的圖文廣告也可以通過系統(tǒng)自動(dòng)生成，這些平臺(tái)都能更好地幫助企業(yè)節(jié)省生產(chǎn)力。

再以企業(yè)微信為例。企業(yè)微信其實(shí)是一個(gè)連接工具，可以將企業(yè)的全部粉絲連接在屬于企業(yè)的企業(yè)微信中中進(jìn)行溝通。

若真正要做私域運(yùn)營，品牌方要對所有粉絲進(jìn)行用戶畫像，分群后進(jìn)行群控、群管理。

比如教培行業(yè)，老師們每天都要給每個(gè)學(xué)生拍照，晚上要在家長群與家長溝通學(xué)生狀態(tài)，完成這些工作是很耗費(fèi)人力的，但可以借用微伴助手這種數(shù)字化運(yùn)營管理平臺(tái)，協(xié)助老師做好群控、群管理。

這樣，一個(gè)老師就能管理兩三千甚至幾千人，大大提升管理效率。

比如在消費(fèi)領(lǐng)域，在商場里美容顧問會(huì)用企業(yè)微信添加購買化妝品的消費(fèi)者，定期向其推送更新的產(chǎn)品或活動(dòng)，這就是私域運(yùn)營，需要方便快捷的工具進(jìn)行大面積管理并鏈接到大量粉絲群中，從而提高人效。

再比如在醫(yī)藥領(lǐng)域，有些醫(yī)藥連鎖企業(yè)在全國有幾千家藥店，以前每個(gè)藥店都配有很多銷售，這些銷售自己有很多會(huì)員和粉絲數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)較為分散，不便于統(tǒng)一管理。

如今都是使用工具管理，將這些零散的粉絲數(shù)據(jù)集中起來，統(tǒng)一去做運(yùn)營。

有了微伴這樣的工具協(xié)助可以大大降低私域運(yùn)營人員的成本，提高人效，并將企業(yè)微信的私域優(yōu)勢發(fā)揮至最大限度。

二、為什么要用數(shù)字化營銷？

如今，各行各業(yè)都在做數(shù)字化。

比如攝影，以前的膠卷相機(jī)變?yōu)榻裉斓臄?shù)碼相機(jī)，并有了數(shù)字化的照片，還可以在照片上對每個(gè)像素進(jìn)行優(yōu)化，形成AI照片。

數(shù)字化營銷的本質(zhì)亦是如此，以前傳統(tǒng)媒體做營銷都是投廣告，最火的當(dāng)屬新聞聯(lián)播前的廣告時(shí)段，全國人民都會(huì)在這一黃金時(shí)段一同觀看，人群覆蓋范圍的確非常廣泛，但費(fèi)用成本也不言而喻。

但這十幾億觀眾并非都是實(shí)際的目標(biāo)群體，投入產(chǎn)出比較低。

如今，我們通過互聯(lián)網(wǎng)做數(shù)字化營銷，做的是精細(xì)化營銷，讓全國人民中真正要買產(chǎn)品的受眾看到廣告。優(yōu)化其中一個(gè)點(diǎn)，可以極大幅度提高效率，降低成本。

數(shù)字化營銷不僅可以做得更精準(zhǔn)，相比較于傳統(tǒng)渠道，還可以接觸到更廣泛的人群，電商就是拓展受眾人群的手段之一，其本身也是數(shù)字化營銷的一種形式。

比如前兩天，我的家人通過電商平臺(tái)買到了老家煙臺(tái)的一款品牌香腸，在以前，想吃到家鄉(xiāng)味道要幾經(jīng)周折，花費(fèi)不少成本，但有了電商平臺(tái)以后，在外地的煙臺(tái)人都可以通過網(wǎng)絡(luò)購買到該產(chǎn)品。

通過數(shù)字化的媒體和渠道，產(chǎn)品和品牌可以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知范圍，這就是數(shù)字化營銷的第一個(gè)好處，可以擴(kuò)大潛在用戶群體。

對于散布在全國的100萬煙臺(tái)市民來說，這個(gè)品牌的香腸不需要過多的廣告，他們只要看到就會(huì)說太好吃了。

但更重要的一點(diǎn)是，如何在全國范圍內(nèi)讓這100萬人看到這個(gè)品牌？

這就需要使用數(shù)字化的營銷手段。當(dāng)下，已有很多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司都可以找到生活在外地的煙臺(tái)人，再針對這100萬人進(jìn)行精準(zhǔn)投放，轉(zhuǎn)化率就會(huì)非常高。

可以看到，數(shù)字化營銷有兩大價(jià)值，其一是可以擴(kuò)大消費(fèi)者的接觸面，其二是可以幫助品牌方在更大范圍中用更精準(zhǔn)的方法篩選目標(biāo)受眾，其成本也是中小企業(yè)可承擔(dān)的。

再來講講ToB企業(yè)的數(shù)字化營銷。

ToB企業(yè)的B端產(chǎn)品也非常有必要做數(shù)字化營銷，但這些企業(yè)的目標(biāo)群體更加精準(zhǔn)，需要通過私域運(yùn)營來管理客戶。

比如我們自己員工都用企業(yè)微信添加用戶，目前已經(jīng)積累了20W粉絲群體，平日我們使用工具統(tǒng)一向這些潛在客戶推送公司的產(chǎn)品資料，包括公司統(tǒng)一發(fā)送的朋友圈等。

B2B企業(yè)做營銷的營銷預(yù)算有限，首選的營銷策略是入站營銷，即利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注，觸發(fā)更多用戶在平臺(tái)上搜索該內(nèi)容。

B2B企業(yè)可以在每一個(gè)帖子或主頁端加上監(jiān)測代碼，從而全程追蹤潛在用戶及其行為，了解該篇內(nèi)容吸引了何種人群，將用戶行為沉淀下來，再去做問卷留資，引導(dǎo)其進(jìn)入自己的私域流量池。

實(shí)際使用過程中，ToB企業(yè)在客戶管理上會(huì)區(qū)別于ToC企業(yè)。

以企業(yè)微信為例，ToB企業(yè)會(huì)將全部客戶加入到企業(yè)微信中，設(shè)置定期提醒員工做一些任務(wù)。

比如我的企業(yè)微信會(huì)在每年或每個(gè)季度的特殊時(shí)間點(diǎn)提醒我，需要給一些客戶做滿意度訪談和調(diào)研等等，而這些問卷調(diào)研是提前準(zhǔn)備好的，一鍵點(diǎn)擊就可以直接發(fā)送給對方CEO，以聊天的方式與其溝通，而非群發(fā)郵件，回復(fù)率會(huì)高很多，之后可以再根據(jù)表單做進(jìn)一步的分析和挖掘。

因此，線上調(diào)研也可以數(shù)字化。

同時(shí)，在不同平臺(tái)上的信息獲取工作是不一樣的。

比如明略旗下的金數(shù)據(jù)是表單類型的問卷調(diào)查，將準(zhǔn)備好的產(chǎn)品營銷表單發(fā)送到微信群中，可以收集到客戶的需求。

若我們在網(wǎng)站上發(fā)帖子，則可以在帖子中加入監(jiān)測工具，尤其在自媒體網(wǎng)頁上加入監(jiān)測代碼，能夠采集到每一篇帖子的觀看人數(shù)、IP地址、瀏覽時(shí)間、某個(gè)網(wǎng)頁上的停留時(shí)長等信息。

比如在手機(jī)端打開一個(gè)網(wǎng)頁，其熱力圖會(huì)顯示出該用戶的停留時(shí)長、用戶畫像，甚至可以分析其后續(xù)轉(zhuǎn)化，比如是否跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)消費(fèi)、提交金額等，這些信息都可以采集回傳后進(jìn)行分析。

當(dāng)然，信息采集一定是在保護(hù)用戶隱私的前提下進(jìn)行的。

不過在更多的場景下，很多數(shù)據(jù)本身不涉及隱私層面，只需記錄在某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)哪些內(nèi)容比較受歡迎，將其做統(tǒng)計(jì)分析。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例分享

談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，涉及到的層面就不僅僅是營銷了。

以中小型建筑公司為例，建筑施工過程本身就可以全程做數(shù)字化監(jiān)控，很多建筑行業(yè)的核心項(xiàng)目管理、原材料管理、員工管理等都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化了。

正如前面提到的，任何一個(gè)事物的數(shù)字化，首先要剖析這個(gè)事物的核心要素，再考慮數(shù)字化。

對很多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路來講，營銷可能不是其首要問題，壓力可能更多來源于原材料、項(xiàng)目管理、員工管理這些。

尤其對于服務(wù)業(yè)來說，疫情期間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是條必經(jīng)之路，雖然當(dāng)下已經(jīng)社會(huì)面放開，但要在線下恢復(fù)元?dú)馊孕枰欢螘r(shí)間。

因此，不光是營銷，未來很多服務(wù)都可能變到線上。

以餐飲行業(yè)為例，疫情期間外賣模式的服務(wù)形式暴增，一些連鎖餐飲企業(yè)巨頭本身就擁有得天獨(dú)厚的外賣系統(tǒng)，每年都要投入大量預(yù)算來建設(shè)其數(shù)字化系統(tǒng)來管理員工、供應(yīng)鏈、以及營銷投放。

比如，連鎖餐飲企業(yè)在全國有上萬家門店，隨時(shí)可能有員工生病、請假、辭職等，如何合理排班，本身就是復(fù)雜的數(shù)學(xué)問題。

包括整個(gè)餐飲供應(yīng)鏈，購買多少食材需要基于當(dāng)日銷量來做數(shù)字化預(yù)測，只有提早做好數(shù)字化的預(yù)測，才能精準(zhǔn)匹配庫存。

同時(shí)，大家也可以看到各大媒體平臺(tái)上有不少他們的廣告，當(dāng)廣告投放出去后，需要有全程的數(shù)字化記錄，看到最后有多少流量真正導(dǎo)到其訂餐小程序，算出每單的平均廣告成本是多少錢，甚至到每個(gè)客人進(jìn)到每個(gè)門店廣告成本是多少，這些都需要數(shù)字化手段計(jì)算清楚。

從材料采購，到整個(gè)供應(yīng)鏈管理，再到服務(wù)業(yè)的線下管理、線上訂餐配送等，所有過程都可以數(shù)字化。

當(dāng)然，很多企業(yè)可能未來要建立數(shù)據(jù)中臺(tái)，即最終將數(shù)據(jù)匯聚到一起做全局優(yōu)化。

比如消費(fèi)者點(diǎn)餐時(shí)，被推薦的菜品不僅僅是基于用戶興趣喜好，還可能考慮旁邊門店的庫存，同時(shí)基于庫存再去做推薦，這時(shí)整體的全局效率優(yōu)化就會(huì)做得更好。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個(gè)很大的課題。對于絕大多數(shù)企業(yè)來講，由于涉及到生產(chǎn)工作流程的改變，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本相當(dāng)昂貴。

相比之下，數(shù)字化營銷本身就是依托于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)存在的，不需要過多的生產(chǎn)力成本，實(shí)現(xiàn)過程快捷且收益見效快。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型有哪些誤區(qū)

在數(shù)字化營銷中第一個(gè)誤區(qū)：數(shù)字化營銷成本高，不敢輕易嘗試。

數(shù)字化營銷其實(shí)是成本較低的獲客方式，因?yàn)閿?shù)字化營銷首先可以精準(zhǔn)觸及到的目標(biāo)人群，只針對目標(biāo)受眾去做推廣營銷活動(dòng)，從而提升投入產(chǎn)出比。

所以如果企業(yè)需要營銷，肯定是需要做數(shù)字化營銷，尤其是中小型企業(yè)。

總的來講，大家應(yīng)該大膽嘗試數(shù)字化營銷，哪怕投入少量預(yù)算，至少可以體驗(yàn)一下精準(zhǔn)化人群帶來的收益。

因此，大家不要害怕數(shù)字化營銷，且要敢于去嘗試。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二個(gè)誤區(qū)：數(shù)字化營銷完全等同于精準(zhǔn)營銷。

一蹴而就，實(shí)現(xiàn)100%的精準(zhǔn)化營銷效果是不太現(xiàn)實(shí)的。

數(shù)字化營銷的前提是有足夠多的用戶基礎(chǔ)，如果受眾不夠多，前期就需要去觸達(dá)更多用戶。因此，數(shù)字營銷并非完全是精準(zhǔn)營銷，而是要去評判營銷效果。

管理學(xué)大師德魯克曾說，沒有測量，就沒有管理。其實(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型亦是如此，無非就是將整個(gè)行業(yè)的各個(gè)要素?cái)?shù)字化，然后做測量。

不管是大中型企業(yè)還是中小型企業(yè)，數(shù)字化營銷的挑戰(zhàn)也來源于效果的測量。

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)數(shù)字化的媒體，為使?fàn)I銷預(yù)算使用更合理，我們要建立一套衡量標(biāo)準(zhǔn)去測量這些營銷活動(dòng)。

比如同時(shí)有3個(gè)建筑工地，有了衡量標(biāo)準(zhǔn)后就可以知道哪個(gè)工地效率高，再比如某餐飲連鎖企業(yè)的有1萬家門店，通過衡量標(biāo)準(zhǔn)測量后就能知曉哪些店賣得好，然后再去分析這些效益好的工地或者門店在哪方面做得突出，并以此來賦能最低點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全線優(yōu)化。

因此，做好測量很重要。無論是數(shù)字化營銷還是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都需測量手段。

五、寄語

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在近十年發(fā)展極快。中國的數(shù)字化營銷絕對是領(lǐng)先全世界的，營銷環(huán)境和套路也是最復(fù)雜的。

數(shù)字化營銷或營銷的數(shù)字化，應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。因?yàn)樗请x效益最近、最快產(chǎn)生效果的，同時(shí)其成本不高。

營銷本身也是信息的傳遞，信息本身是離數(shù)字最近、成本最低的。

我強(qiáng)烈推薦每個(gè)企業(yè)，第一步就從營銷的數(shù)字化做起，大膽嘗試，一定要用數(shù)據(jù)支撐所有的決策。

如今已經(jīng)是數(shù)字化營銷的時(shí)代了，我們需要有很好的測量和數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)，形成數(shù)字的閉環(huán)，閉在最終的效果上。

寒冬很快就會(huì)過去，我希望大家能夠利用好各種各樣的數(shù)字化手段，借著數(shù)字化營銷的東風(fēng)，在新的一年里大展宏圖。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。

本文來自微信公眾號“筆記俠”（ID：Notesman），作者：吳明輝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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