4月13日，海關(guān)總署召開2023年第一季度進出口情況新聞發(fā)布會，“疫后”第一張季度“成績單”，帶給跨境電商行業(yè)些許信心。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，一季度我國貨物貿(mào)易出口總值為5.65萬億元，同比增長8.4%。其中，作為第一大貿(mào)易伙伴的東盟進出口為1.56萬億元，同比增長16.1%，規(guī)模占進出口總值的15.8%。

另外，一季度我國對拉丁美洲和非洲等新興市場進出口分別增長11.7%、14.1%。

相較于東南亞、拉美、中東等新興市場的快速崛起，傳統(tǒng)主流的歐美市場因多種因素顯現(xiàn)消費下降趨勢。

第一季度全球電商平臺也熱鬧非凡：以亞馬遜、速賣通為代表的老牌跨境電商平臺不斷調(diào)整平臺規(guī)則，“倒逼”商家不斷“升級”，Wish重新入局、eBay借助“二手經(jīng)濟”浪潮在英國等地區(qū)重振雄風；TikTok Shop、Shopee、Temu、Marcado Libre（美客多）等玩家攻城略地，卡位賽如火如荼。

全球消費市場異動，平臺流量和政策的調(diào)整，這些外部變化將跨境電商賣家推到新的十字路口，跨境電商進入到“新周期”。這一輪新周期是否會成為行業(yè)的大規(guī)模淘汰賽？從“賣家”成為“品牌”是否是跨境企業(yè)穿越本輪周期的必經(jīng)之路？

本次「出海參考」直播間，邀請易倉科技市場副總裁龔志浩、任小姐跨境品牌研究院高級分析師陳元園，分別從宏觀數(shù)據(jù)和微觀個例的角度，展示跨境電商企業(yè)的生態(tài)圖譜，探討跨境電商“賣家”的進化路徑。

“新興”市場是“萬能藥”嗎？

全球通貨膨脹、歐美經(jīng)濟衰退、國內(nèi)港口空箱堆積，這些“壞消息”不斷打擊著跨境電商從業(yè)者的信心。然而，從各方數(shù)據(jù)看，跨境電商行業(yè)仍舊保持向上活力。

易倉科技與跨境眼觀察的數(shù)據(jù)顯示，2023年1季度跨境電商企業(yè)銷售額增長率對比2022年4季度雖小幅下降0.69%，但相較于2022年同期環(huán)比下降2.07%，已幾近止跌。2023年1季度同比小幅增長，按季度增長曲線走勢，2季度增長可期。

國家進出口數(shù)據(jù)更顯示出我國外貿(mào)業(yè)的回暖走勢。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年1月我國進出口下降7%，2月份“由負轉(zhuǎn)正”，當月增長8%，3月同比增速提升到15.5%，最終一季度整體增長4.8%。

背后增長的原因之一是我國與新興市場的貿(mào)易逐步上漲，形成多點開花局勢。

根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，一季度，我國對東盟、拉美、非洲進出口分別增長為16.1%、11.7%、14.1%，規(guī)模合計達到進出口總額28.4%；對歐盟、美國、日本和韓國合計進出口3.52萬億，規(guī)模合計占總值的35.6%。

不只是國家層面，SHEIN的全球化也采取了相似的布署路徑。2022年以來，SHEIN從北美西歐逐漸拓展到東歐、中東、拉美、東南亞地區(qū)。

此外，數(shù)據(jù)顯示，我國對前三的貿(mào)易伙伴東盟、歐盟、美國分別進出口1.56萬億、1.34萬億、1.11萬億。從單一國家來看，美國依舊是我國最大的進出口貿(mào)易對象。

針對此現(xiàn)象，易倉科技市場副總裁龔志浩分析，“第一，歐美市場依舊占主力。從跨境眼數(shù)據(jù)看，跨境電商企業(yè)的主要收入依舊是歐美市場。第二，新興市場是傳統(tǒng)市場的外溢，它與歐美市場是互相承接的關(guān)系。例如，易倉科技的一些客戶就北美外溢、布局到了拉美市場。”

任小姐跨境品牌研究院高級分析師陳元園指出，“雖然新興市場在持續(xù)上升，但暫時還沒有辦法替代歐美市場。北美的消費市場非常成熟，消費金額巨大，大多數(shù)盈利的跨境品牌都主打歐美市場?！?/p>

安克創(chuàng)新的財報側(cè)面驗證了這種觀點。2022年，安克創(chuàng)新在北美和歐洲的營收分別是725,317.65萬元、282,898.40萬元，分別占全年總營收的50.9%、19.85%。

單一平臺“打透”or多平臺“并舉”？

新興市場的崛起帶來新的消費力，推動新興電商平臺的增長，也促生全球電商平臺的新格局。

據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，Shopee、AliExpress、Marcado Libre（美客多）進入2022年全球月份訪量前十電商平臺榜單。此外，Temu、TikTok Shop也成為國內(nèi)跨境電商行業(yè)的熱門平臺。

然而，新平臺的流量紅利也同樣是新的挑戰(zhàn)。面對紅利，跨境電商企業(yè)仍需從自身出發(fā)。

對于如何合理投入新興平臺，龔志浩分析道，“誠然，行業(yè)內(nèi)某些跨境企業(yè)可以快速反應，去搶新平臺的流量紅利，并存活一段時間。但隨著行業(yè)競爭加劇，合規(guī)和財稅監(jiān)管加強，這類“賣家”會被逐步邊緣化。

真實邏輯是新平臺代表新市場、新用戶。不同市場需求不同，跨境企業(yè)需要新的供應鏈來支撐前端的新平臺。底層供應鏈才是跨境企業(yè)最重要的部分。

然而，這并不代表企業(yè)不做新平臺。畢竟雞蛋不能放在一個籃子里，多平臺布局已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識。”

安克創(chuàng)新的財報隱含了這種共識。財報顯示，2022年，亞馬遜依舊是安克創(chuàng)新最大收入來源，占總營收比的55.95%；速賣通、eBay等其他第三方平臺的營收占總營收比的5.64%，安克創(chuàng)新獨立站同比增長最快，增速達 71.75%，占總營收比至4.75%；同期，安克的線下渠道收入占總營收比達到33.66%。

陳元園也認同品牌企業(yè)須謹慎看待新平臺，她分析道，“每個平臺的流量規(guī)則不同，企業(yè)難以復制過往平臺經(jīng)驗，去獲得新平臺紅利。并且如果企業(yè)追求有資產(chǎn)價值的跨境品牌，換平臺意義不大，甚至有損品牌。

同時，在投入新平臺前，跨境品牌一定要明確自身訴求，企業(yè)是希望通過渠道投放實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化還是品牌曝光。訴求不同，量化標準不同，實現(xiàn)路徑和后續(xù)改進也不相同?！?/p>

跨境電商企業(yè)穿越周期的“新能力”

跨境企業(yè)的自我審視來源于疫情帶來的外力。雨果跨境VP Maggie曾在活動中表示，疫情給跨境電商企業(yè)帶來的變化之一是“賣家們”開始自我思考，更加聚焦內(nèi)部。

同時她指出，精細化、品牌化、數(shù)字化成為行業(yè)發(fā)展方向。

這種趨勢在跨境眼綜合觀察300位跨境電商企業(yè)的數(shù)據(jù)后得到驗證。數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模最大的億級跨境企業(yè)正在精簡SKU，逐步依靠品牌化提升產(chǎn)品復購率，依賴精細化運營實現(xiàn)降本增效，推動企業(yè)增長。

那跨境電商企業(yè)應該如何做好精細化運營和品牌化升級呢？

解析過100+跨境DTC品牌的陳元園指出，“首先，跨境電商企業(yè)一定要有品牌思維，擺脫產(chǎn)品和賣貨思維。從用戶角度出發(fā)，挖掘用戶真實需求，進而清晰定義品牌。

其次，跨境品牌要利用數(shù)據(jù)來支持品牌戰(zhàn)略，擺脫靠猜測和臆想做決策的方式。通過數(shù)據(jù)了解海外市場，清晰了解海外細分人群需求；通過數(shù)據(jù)讓營銷更科學，更有效，更可被追溯；通過數(shù)據(jù)建設(shè)和管理公司的團隊?！?/p>

來自易倉科技的龔志浩補充道，“不止是品牌和營銷，精細化運營還包含跨境電商企業(yè)的采購、頭程、物流、銷售、財務、客服等不同環(huán)節(jié)。

首先，每個環(huán)節(jié)跨境電商企業(yè)都需要將其數(shù)字化后，轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)，再交給系統(tǒng)去處理和分析數(shù)據(jù)。最后讓數(shù)據(jù)來指導機器決策或輔助人為判斷，最終形成一套有跡可循的可被新人操作的方法。

其次，企業(yè)里不同的環(huán)節(jié)，會形成不同的方法，這就會帶來內(nèi)部摩擦。因此，企業(yè)要想圍繞同一個目標前進，還需要一套系統(tǒng)在底層做拉通。這是管理層面的精細化運營?！?/p>

一方面，跨境電商行業(yè)正在進行內(nèi)部的洗牌更迭，另一方面，越來越多的跨界人士涌入此賽道。跨境“賣家”的升級之路已然開始。

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