來源于“互聯(lián)網(wǎng)那些事”

太平鳥公布第一季度業(yè)績預(yù)告后，華泰證券給出了目標(biāo)價(jià)位26.6元的買入評(píng)級(jí)，隔日太平鳥的股價(jià)跳空高開拉至漲停板，交易量也隨之放大。

根據(jù)太平鳥今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，營收約20.74億元；凈利潤約2.16億元，與上年同期相比增加14%左右。

相比于2022年的年度業(yè)績報(bào)告，太平鳥實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的業(yè)績增長，而股價(jià)漲停很大一部分原因，來自于太平鳥2022年年度報(bào)告。

2022年預(yù)計(jì)凈利潤1.95億元，同比減少71%，扣非歸母凈利潤-0.14億元左右，與上年同期相比減少103%......

業(yè)績低迷股價(jià)卻高漲，這詭異的現(xiàn)象到底在預(yù)示著什么？

01.不斷轉(zhuǎn)型，成效如何？

2022年的太平鳥并不太好過。

太平鳥方曾表示，2022年受到了外部經(jīng)營環(huán)境的變化，整個(gè)公司的業(yè)績都出現(xiàn)大幅波動(dòng)，太平鳥的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及經(jīng)營質(zhì)量都存在需要改善的空間。

數(shù)據(jù)顯示，太平鳥門店在2021年末為5214家，然而2022全年關(guān)閉門店1619家，主力品牌太平鳥女裝和太平鳥男裝的低坪效和低盈利能力，直接導(dǎo)致太平鳥業(yè)績向下。

從男裝到女裝，從快時(shí)尚到互聯(lián)網(wǎng)品牌，太平鳥每一步都踩在了風(fēng)口，但每一步都離不開“同質(zhì)化”的致命問題。

2020年太平鳥推出了飛躍、花木蘭、可口可樂、貓和老鼠等50款聯(lián)名，主打國潮風(fēng)系列銷售，上新速度最快一個(gè)月1740款，平均每天58款，在售SKU超6000個(gè)，產(chǎn)品矩陣囊括各大年齡層、橫跨性別區(qū)分，有“中國版ZARA”之稱。

太平鳥執(zhí)著的轉(zhuǎn)型和品類拓展為其贏得了部分消費(fèi)者，眼看太平鳥矩陣定型，它又支棱起了運(yùn)動(dòng)板塊，價(jià)格對標(biāo)Nike，走起了高端路線。

但眼看安踏、鴻星爾克、李寧早已在國內(nèi)扎根，想從他們手中分得一杯羹，難度不小。

首先太平鳥并沒有運(yùn)動(dòng)基因，休閑系出身的的它并沒有什么能力去推出運(yùn)動(dòng)時(shí)裝。

且就運(yùn)動(dòng)服飾而言，其專業(yè)度相當(dāng)高，設(shè)計(jì)、布料都需要很多研究，然而根據(jù)太平鳥近兩年的研發(fā)投入來看，2020年研發(fā)投入占比1.24%，同期的李寧、安踏占比2.2%和2.5%。

2022上半年，太平鳥的研發(fā)投入更是大筆下滑18.7%，有網(wǎng)友去到太平鳥門店后發(fā)現(xiàn)，原先店鋪的休閑風(fēng)格并沒有多大改變，推出的運(yùn)動(dòng)裝也沒有很鮮明的風(fēng)格。

獨(dú)立行業(yè)分析師程雄偉稱，太平鳥看到了運(yùn)動(dòng)風(fēng)口的商機(jī)，并試圖通過運(yùn)動(dòng)品類衍生來獲取更大的市場份額。

其實(shí)太平鳥盯上運(yùn)動(dòng)服飾這塊蛋糕良久。

據(jù)商業(yè)媒體贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以優(yōu)衣庫、HM、ZARA為首的9個(gè)快時(shí)尚品牌內(nèi)地新增門店數(shù)同比降幅高達(dá)50%，快時(shí)尚集體退潮，消費(fèi)者更喜歡有特色的時(shí)尚單品，同質(zhì)化過重的產(chǎn)品毫無新意。

于此同時(shí)，口罩時(shí)期調(diào)動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)熱情。

冬奧會(huì)助長國內(nèi)知名體育品牌安踏的營收增長，近年來運(yùn)動(dòng)本土品牌發(fā)展集體向好，lululemon更是一炮成紅，成為國內(nèi)瑜伽愛好者的首選。

戶外運(yùn)動(dòng)，飛盤、露營、騎行的人數(shù)驟增，滑雪運(yùn)動(dòng)者參與者高達(dá)2000萬人，露營人數(shù)更是超過3億。

健康理念下，能與“運(yùn)動(dòng)”二字搭上邊的產(chǎn)品，基本上就是品牌的流量密碼。

但從另一角度看，太平鳥走運(yùn)動(dòng)路線不失為想擺脫“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的舉措。

太平鳥的路子概括起來就是“廣撒網(wǎng)”， 不斷加快上新頻率、緊跟趨勢熱點(diǎn)、不斷擴(kuò)大SKU基數(shù)......這樣的營銷時(shí)代早已過去，消費(fèi)者不在意衣服的數(shù)量夠不夠多，而是是否舒適、是否與價(jià)格成正比。

02.太平鳥永恒的命題

在涉獵運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域前，太平鳥的的目光一直在聯(lián)名這個(gè)流量密碼上。

光是2020年，太平鳥就曾在年報(bào)中稱自己全年推出了50多款IP聯(lián)名，包括與其他服裝品牌、知名動(dòng)漫、明星等等。

例如簽下白敬亭、王一博、虞書欣等知名藝人，運(yùn)動(dòng)員楊倩為其代言人，與歐陽娜娜聯(lián)名推出羽絨服，與迪士尼動(dòng)畫瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名等，2022年上半年，太平鳥僅廣告宣傳費(fèi)就花費(fèi)了1.92億元。

而2022年全年，太平鳥的歸母凈利潤變?yōu)?.95億元，幾乎全部覆蓋了宣傳廣告費(fèi)。

這便導(dǎo)致太平鳥逐漸缺失了自己的品牌屬性，不斷干擾著消費(fèi)者對于品牌整體設(shè)計(jì)、形象的判斷，還給人一種“老顧客看不上，新顧客買不起”的體驗(yàn)。

想走年輕化，太平鳥需要更注重設(shè)計(jì)感和流行度，只有較為成熟的消費(fèi)者才會(huì)更重視品牌屬性。

“20年前穿太平鳥走在街上，算是鎮(zhèn)上最潮流的青年了，但現(xiàn)在的太平鳥價(jià)格過高，我覺得有些不值”，50歲的孫阿姨在給女兒購買衣服時(shí)說道。

據(jù)其官方旗艦店顯示，太平鳥的服飾均價(jià)在500元以上，一些“重工款”標(biāo)價(jià)1680元，普通大學(xué)生難以消費(fèi)的起，更何況這款外套只是一個(gè)基礎(chǔ)款。

除了設(shè)計(jì)、品質(zhì)、性價(jià)比，Z時(shí)代年輕人更看重“期望價(jià)值”。

2018年還在任的太平鳥CEO陳紅朝表示：不管與誰聯(lián)名、做什么產(chǎn)品，只要消費(fèi)者對你的合作方同樣有好感就行。

這導(dǎo)致快時(shí)尚一個(gè)必然的結(jié)果：高庫存積壓，過氣的服飾斷碼斷色，光是2022年前三季度，太平鳥的周轉(zhuǎn)天數(shù)便高達(dá)213.86天，在這個(gè)期間老貨不斷囤積，占比超40%。

降價(jià)處理是快時(shí)尚的唯一出路，2022年上半年太平鳥的存貨減值損失近1億，幾近威脅凈利潤。

贏得當(dāng)代消費(fèi)者的喜愛是每個(gè)行業(yè)永恒的命題。

2023年對于任何一個(gè)行業(yè)來說都是大刀闊斧的一年，太平鳥于一季度的表現(xiàn)是其主動(dòng)變革的效果，不可置否的是，作為我國A股第一家服裝企業(yè)，太平鳥確實(shí)積累了不少穿越行業(yè)周期的秘訣。

2011年到2014年，“95后”成為新生代消費(fèi)主力，太平鳥開始了“年輕化改革”，發(fā)力點(diǎn)改為女裝。

2015年，太平鳥的女裝零售額首次超越男裝。

2016年至2021年，太平鳥女裝營收占比連年增長，從39%上升至41%，成為太平鳥的“新增長曲線”。

2019年，太平鳥牽手阿里開始布局線上新零售，2021年的雙11，太平鳥電商事業(yè)部進(jìn)入了狂歡倒計(jì)時(shí)，11號(hào)當(dāng)天開售僅2分鐘，太平鳥線上線下全渠道銷售額突破11億元。

最終太平鳥當(dāng)天全渠道零售成交額達(dá)到15.63億元，在天貓雙11全周期品牌排行榜中，太平鳥分別位列女裝NO.7和男裝NO.3。

它是中國服裝時(shí)尚化的縮影，也是目前國內(nèi)服裝市場最具有代表性的品牌之一。

目前國內(nèi)服裝行業(yè)市場集中度較低，以海瀾之家、森馬、太平鳥、雅戈?duì)柕葹槭椎?家傳統(tǒng)服裝企業(yè)銷售收入僅占全國服裝行業(yè)收入的4.58%，整體集中度較低。

這使得太平鳥的多元化成了一把雙刃劍，此舉確實(shí)可以拓寬企業(yè)的收入來源增加更多成長可能，但與此同時(shí)也十分考驗(yàn)企業(yè)的資金與經(jīng)營能力。

26歲的太平鳥，還會(huì)給我們制造多少驚喜？

參考：

太平鳥飛不進(jìn)耐克領(lǐng)地——子彈財(cái)經(jīng)

太平鳥的“快字訣”與“變字訣”：2022優(yōu)化資源配置 2023開啟新征程——金融界資訊

太平鳥“折翼”：凈利跌7成，存貨畸高，都市麗人穿什么誰說了算——每日資本論

“年輕化”營收百億后，開賣露營裝，太平鳥飛進(jìn)運(yùn)動(dòng)圈——財(cái)經(jīng)天下周刊

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