來源 | 品牌頭版

作者 | 谷曉輝 

距離618大促不過月余，京東迎來了一場重磅人事動(dòng)蕩。

京東CEO徐雷將不日退休，由原CFO許冉接替。這位短命的京東“太子”，最終淡出核心管理層。

而另一方面，劉強(qiáng)東正一步步走向臺前。

幾年風(fēng)起云涌，靈魂人物歸位，京東似是又回到了那個(gè)烈火紛飛的年代。

短命太子

毫不客氣的說，徐雷算得上是史上最短命“太子”。

自2022年4月上任，至今天宣布退休，僅僅在京東集團(tuán)CEO的位置上待了一年零一個(gè)月。而無論其功績還是個(gè)人影響力，“個(gè)人原因申請退休”的說法都難抵悠悠眾口。

彼時(shí)，徐雷升任集團(tuán)CEO，被外界解讀為“太子”上位。

畢竟徐雷之于劉強(qiáng)東，就像張勇之于馬云，都是后者欽定接班人，功績相似，但結(jié)局卻大不相同。

在京東這些年里，用“勞苦功高”這四個(gè)字來形容徐雷毫不為過，尤其是“能攻能守”，實(shí)打?qū)崕椭〇|打江山、守基業(yè)。

能攻，最具代表性的就是618大促的誕生。

或許許多老網(wǎng)民還記得，最初京東的年中大促并不單指“618”，而是整個(gè)6月份的“紅6月”。

彼時(shí)，淘寶“雙十一”如火如荼，勢頭正猛，在這樣的造節(jié)造勢下，京東推出“紅6月”與之對抗，這也是后來618大促的前身。

不過在徐雷看來，“紅6月”持續(xù)時(shí)間太長，難以形成類似“雙十一”這樣的記憶錨點(diǎn)，要做就做一天，要讓消費(fèi)者記得這樣一個(gè)符號。

這個(gè)符號，就是“618全民狂歡節(jié)”。

當(dāng)時(shí)內(nèi)部并不看好618的提案，于是投票表決，徐雷只得了3票，但這三票里，除了徐雷自己的一票，還有劉強(qiáng)東。

正是劉強(qiáng)東的信任，最終誕生了今天的618大促，與阿里兩分天下。

而徐雷，正是“618”之父。

能守，則是在劉強(qiáng)東退居幕后時(shí)守住京東基業(yè)。

在明州事件后，京東也受到波及，劉強(qiáng)東無奈選擇退居幕后，徐雷于危難之際受命，走向臺前。

2018年7月，徐雷正式被推上京東零售CEO的位置，執(zhí)掌大局。

2019-2021年三年間，劉強(qiáng)東不斷卸任、不斷放權(quán)，并放出話“誰不服徐雷，就是不服我”。

徐雷也沒給劉強(qiáng)東丟臉。

掌舵3年，京東凈收入連續(xù)3年保持在26%以上，活躍用戶從3.05億增長至5.8億，成功幫“大哥”守住了基業(yè)，沒有在新電商格局中掉隊(duì)。

只是時(shí)至今日，隨著明州案畢，劉強(qiáng)東高調(diào)復(fù)出，打出低價(jià)大旗，也不可避免地與徐雷的品質(zhì)路線發(fā)生沖突。

一個(gè)要下沉，一個(gè)要上升，本就是難以調(diào)和的矛盾，更何況，幾年來京東在下沉市場不斷折戟，被拼多多步步緊逼。

太子徐雷，走到今天這一步已難滿足劉強(qiáng)東的期待。

這場退休，究竟是功成身退，還是太子被廢，或許只有其中人才知道了。

強(qiáng)東歸位

在劉強(qiáng)東退隱的那幾年，有很多風(fēng)聲傳出，但實(shí)際上，無論如何卸任，京東，從來只屬于劉強(qiáng)東。

股權(quán)，是最好的說明書。

即使是徐雷執(zhí)掌京東時(shí)期，劉強(qiáng)東也仍會參加京東每月的SEC會議和季度經(jīng)營分析會，并未徹底遠(yuǎn)離公司業(yè)務(wù)。

就像劉強(qiáng)東曾說過的那樣，如果失去京東控制權(quán)，那寧愿把它賣掉。

而隨著明州案畢，劉強(qiáng)東正一步步歸位，由虛向?qū)崱?/strong>

去年10月，明州案徹底落幕，僅僅一個(gè)月后，劉強(qiáng)東便視頻接入京東管理培訓(xùn)會，之后又怒罵高管偏離公司戰(zhàn)略核心，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“低價(jià)才是武器”。

這場激烈批評，成為劉強(qiáng)東歸位的開始。

在此之后，劉強(qiáng)東基本全面介入京東日常管理。

發(fā)布全員信、大規(guī)模人事調(diào)整、內(nèi)部反思會，剛剛回歸的劉強(qiáng)東雷厲風(fēng)行，似要一掃京東頹勢。

再后來的事大家都知道了，堅(jiān)稱要“重拾低價(jià)心智”，打造“百億補(bǔ)貼”，直到此次徐雷退休，京東開展此輪權(quán)利更替。

看似結(jié)束，然而，這或許還只是一個(gè)開始。

就像最初那場會議上，劉強(qiáng)東越過徐雷震怒，痛批京東中高層拿PPT欺騙自己。更直言，“整個(gè)京東零售，只有1.5個(gè)人在會上說真話、提問題。0.5是繆欽，1是姚彥中?！?/span>

這樣的震怒，既是京東變革的開始，又何嘗不是種對徐雷的敲山震虎。

用俗一點(diǎn)的話說，徐雷讓劉強(qiáng)東失望了。

于是，劉強(qiáng)東再度把權(quán)利死死握在手中，而一個(gè)月后的618，就是劉強(qiáng)東歸位后的第一場大仗。

京東巨變

從劉強(qiáng)東歸來一系列動(dòng)作不難看出，京東正經(jīng)歷一場巨變。

過去幾年，劉強(qiáng)東對京東最上心的一件事，不是物流、不是營業(yè)額、也不是Plus會員體系，而是打通下沉市場。

打通下沉市場，意味著用戶的增長，而用戶之爭，是電商平臺生死之戰(zhàn)。

自2020年9月起，至2021年9月止，一年時(shí)間內(nèi)京東新增用戶1.1億，其中80%均來自下沉市場。

在當(dāng)時(shí)，京東的核心武器叫社區(qū)團(tuán)購。只是后來在各種外部因素加持下，這一下沉增長引擎開始啞火。

另一端，從當(dāng)年的熊青云到后來的徐雷，則圍繞品質(zhì)電商尋求將平臺與中產(chǎn)深度綁定，綁定形式就是重新設(shè)計(jì)“618”，用京東Plus替代原有的會員體系。

至此，京東的“多快好省”，只剩下對“快”和“好”的追求。

于是我們看到，在整個(gè)2022年，拼多多仍保持一定增速一路狂飆，淘寶、京東卻紛紛增速下滑。

京東與拼多多的分道揚(yáng)鑣，是用戶對京東“品質(zhì)電商”失去信任的寫照。

重拾低價(jià)心智，打響低價(jià)優(yōu)勢，成為京東巨變的開始。

與此同時(shí)，今天又是一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，距離618大促僅剩月余。京東618大促，到了該被重構(gòu)的時(shí)刻。

今年3月，劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)，京東在短短兩周內(nèi)便完成了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的常態(tài)化。

4月底，京東確定618整體節(jié)奏，百億補(bǔ)貼擔(dān)任開門紅，走低價(jià)路線。

5月份的今天，徐雷退位，許冉上位，但相信大家都能看出來，這場618披甲上陣者，還是劉強(qiáng)東，這將是幾年后的今天，劉強(qiáng)東親自坐鎮(zhèn)的一戰(zhàn)。

京東618被重構(gòu)，正式進(jìn)入百億補(bǔ)貼時(shí)代，進(jìn)入低價(jià)時(shí)代。

換帥的京東，也將在經(jīng)過半年變革后，決戰(zhàn)618。

隨著劉強(qiáng)東一系列雷霆手段，京東靈魂歸位，“低價(jià)策略”也被定位為京東未來三年最重要戰(zhàn)略。

擺在京東面前的，還是一片新的江湖。

2013年，距離當(dāng)時(shí)徐雷從京東離職大概2年時(shí)間，劉強(qiáng)東頻頻找到他一起喝酒，幾場酒下來，徐雷還是再度回到了京東，成為劉強(qiáng)東的兄弟，從副總做到CEO，一干就是10年。

10年后的今天，在兄弟選擇退休前，劉強(qiáng)東大概率也會找他喝幾場酒，只是同樣的酒，兩個(gè)人或許都喝不到當(dāng)年的滋味。

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