近日，著名奶茶品牌香飄飄發(fā)布了2022年和2023年第一季度報告。面對復雜多變的市場，香飄飄的經(jīng)營韌性突出。

香飄飄2022年實現(xiàn)營收31.28億元，上市公司股東凈利潤2.14億元。其中，扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤為1.74億元，比2021年增長42.05%。

更加引人注目的是，2023年第一季度，香飄飄銷售收入實現(xiàn)了快速突破，同比增長38.09%。這樣，香飄飄2023年第一季度營收同比增長37.03%，達到6.79億元，迎來了非常時期以來的“最強開年”。

香飄飄業(yè)績的復蘇意味著企業(yè)回歸正軌。財務(wù)報告發(fā)布后的第二天，香飄飄股價開盤后繼續(xù)上漲，日線漲停強勁，創(chuàng)下近兩個月單日漲幅最高。

即飲業(yè)務(wù)“閉環(huán)”初顯

香飄飄執(zhí)行多年的“一體兩翼”戰(zhàn)略，在關(guān)注業(yè)績的同時，再次成為多方關(guān)注的焦點。

財務(wù)報告顯示，第一季度，香飄飄即飲板塊收入達到2.12億元，比去年同期增長34.28%，達到最高水平。

新業(yè)務(wù)不斷推進的背后，不僅是香飄飄面對復雜經(jīng)濟環(huán)境變化的主動攻擊，也是品牌建設(shè)的體現(xiàn)。 堅定的“第二增長曲線”策略。

具體而言，通過創(chuàng)新研發(fā)，“MECO“蘭芳園”堅持時尚、年輕、健康的路線，成為品牌強化消費者認知的重要抓手。從港式奶茶、檸檬茶到果茶、無糖奶茶，再到季節(jié)限制、燕麥奶茶，新的香味組合和新的營銷始終牢牢抓住飲料市場的最新消費趨勢。

其中，蘭芳園與知名燕麥奶品牌OATLY的合作已經(jīng)覆蓋。合作不僅讓蘭芳園再次拓展新品類，擁抱“健康升級”;更重要的是，通過強強聯(lián)手，更多擁有健康生活理念、追求新口味、追求新事物的年輕消費者。

商品日益多樣化的背后，不僅有自身R&D實力的加持，更重要的是塑造品牌與消費者不斷互動的渠道。

財務(wù)報告中提到，新產(chǎn)品上線前，往往會在電商渠道進行試銷，收集目標消費者的意見和建議，完善產(chǎn)品，然后在產(chǎn)品定型后進行線下配送和試銷。

同時，即飲業(yè)務(wù)以70個核心城市為重點，香飄飄通過重點城市校園集中推廣、電商短視頻結(jié)合、線上線下聯(lián)動營銷等方式，實現(xiàn)了銷售逆勢增長。2022年，武漢、長沙、成都等重點城市即飲商品銷售增速均超過15%，起點渠道分銷同比增長22%。

香飄飄即飲品牌業(yè)務(wù)的“閉環(huán)”逐漸完善和打磨。公司的內(nèi)部合作模式和發(fā)展路線，從產(chǎn)品路線、新產(chǎn)品研發(fā)、試銷反饋、線上全渠道營銷、線下重點推廣，到建立即飲營銷團隊和經(jīng)銷商團隊，使其只需要多年就能與其他強勢飲料品牌同臺競爭。

“雙輪”發(fā)動機，內(nèi)生力量創(chuàng)造增長增長

回顧2022年，線下飲料消費模式在宏觀經(jīng)濟壓力和多變的特殊時期收縮，消費品牌開始“努力練習內(nèi)功”，尋找生存和成長的動力。

對于保持杯裝沖泡奶茶市場份額11年第一的香飄飄來說，優(yōu)勢業(yè)務(wù)側(cè)重于“節(jié)約開支”。2022年，香飄飄繼續(xù)推動渠道下沉，推動新老產(chǎn)品銷量恢復，通過促進沖泡產(chǎn)品和品類的健康升級。

同時，公司在實施“以產(chǎn)定銷”的過程中，提高了廠家的生產(chǎn)效率，更新和改造了自動化機械，提高了旺季的勞動效率，降低了人員配備成本。疊加即飲產(chǎn)品漲價策略有序推進，部分業(yè)務(wù)逐步修復。2023年第一季度銷售額同比增長39.93%，鞏固了企業(yè)發(fā)展的支柱地位。

為了實現(xiàn)“穩(wěn)步前進”的發(fā)展，香飄飄內(nèi)生的“增量引擎”動力不僅來自沖泡奶茶等強勢產(chǎn)品，還來自即飲系列快速崛起的變化。

經(jīng)過幾年內(nèi)部組織協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)型的努力，香飄飄為即飲業(yè)務(wù)改造了銷售部門的管理基礎(chǔ)，并嘗試在當?shù)爻鞘虚_設(shè)即飲團隊。

2023年初，香飄飄正式宣布，圍繞即飲業(yè)務(wù)的快速崛起，公司決定為其建立全新的業(yè)務(wù)團隊，“把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人”，引入即飲銷售人才專職經(jīng)營，落地相關(guān)產(chǎn)品和渠道。香飄飄還將協(xié)助原經(jīng)銷商根據(jù)飲料銷售邏輯進行轉(zhuǎn)型，調(diào)整招募新經(jīng)銷商，期待三年時間打造即飲業(yè)務(wù)的系統(tǒng)運營能力。

開發(fā)即飲商品不僅是香飄飄努力增加一條業(yè)務(wù)線，增加收入，更是適應夏季消費、平衡公司季節(jié)性銷售的關(guān)鍵。

香飄飄2022年大力推進冷凍化建設(shè)，全年累計冷凍化門店數(shù)量同比增長134%，實現(xiàn)了一年“翻一番”的目標，推動門店銷售實現(xiàn)大幅提升。2023年第一季度，香飄飄即飲產(chǎn)品銷售收入達到2.12億元，比上年同期增長34.28%，占公司總銷售額的31.64%。

隨著更主流、更受歡迎的全新罐裝產(chǎn)品上市，更符合奶茶傳統(tǒng)印象的罐裝產(chǎn)品迅速激活了消費者的固有認知。其中，蘭芳園冷凍檸檬茶和香濃乳茶，結(jié)合低脂低糖飲料的概念，預計品牌將在新跑道上產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢。

香飄飄全新的“底層結(jié)構(gòu)”正在突破市場對其固有印象，從沖泡熱飲到即飲冷飲，結(jié)合豐富全面的產(chǎn)品矩陣。

消費者復蘇趨勢確定，需求蓄勢待發(fā)。

進入2023年，線下消費的迅速回歸，讓眾多從業(yè)者看到了轉(zhuǎn)機，零售、餐飲、旅游、娛樂等各類服務(wù)業(yè)迎來了一個良好的局面。第一季度GDP數(shù)據(jù)顯示，2022年國民生產(chǎn)總值增長4.5%，社會消費品零售總額增長5.8%，最終消費對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻達到66.6%。

超出市場預期的新增長數(shù)據(jù)給很多企業(yè)帶來了擴張的信心。特別重要的是，第一季度國內(nèi)餐飲收入增長13.9%，餐飲等消費模式促進了飲料、飲料等需求的增加。2023年初香飄飄的復蘇也得益于此。

無論是在經(jīng)銷商渠道、出口還是直銷，新的一年香噴噴的擴張可謂多次進攻，調(diào)整公司經(jīng)營結(jié)構(gòu)，追求“穩(wěn)步前進”。、“長期主義”的營銷理念初見成效。

在這一新的發(fā)展浪潮下，冷飲品牌最期待的夏天即將到來。在全力進入即飲業(yè)務(wù)后，冷飲成為今年品牌的新發(fā)展動力。

根據(jù)計劃，香飄飄將繼續(xù)推進“冷凍化建設(shè)”、生動展示等工作，提高了冷凍終端的數(shù)量和質(zhì)量，有助于即飲商品的銷售。Meco 果汁茶和香飄飄罐裝牛奶茶各自抓住“泛零食場景”和“國潮”新風，在新的一年里探索更多的消費潛力。

即飲業(yè)務(wù)快速突破，沖泡業(yè)務(wù)穩(wěn)步前進。香飄飄將借助兩大業(yè)務(wù)穩(wěn)步支撐，將難得的消費市場復蘇機遇疊加起來，不斷為未來業(yè)務(wù)的復蘇和發(fā)展增添動力。

下一步，品牌將專注于穿越行業(yè)的波動周期和長期冷靜發(fā)展的目標，使業(yè)務(wù)發(fā)展更加平衡，并通過復蘇的“東風”增長率盡快恢復。這不僅是香飄飄對企業(yè)“一體兩翼”戰(zhàn)略的正確性和前瞻性的驗證，也是品牌和業(yè)務(wù)不斷完成“轉(zhuǎn)型”的過程。

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