編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)欄目」

最近，許多啤酒品牌都發(fā)布了2022財(cái)年的業(yè)績(jī)，但在大消費(fèi)板塊整體表現(xiàn)暗淡的背景下，啤酒行業(yè)卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)上升的態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)部，縱觀所有主要葡萄酒品種，啤酒是唯一實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)上漲的品類(lèi)。在市場(chǎng)良好的環(huán)境下，每個(gè)啤酒公司最近也交出了巨大的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

2022年，青島、華潤(rùn)、重慶、燕京啤酒四大巨頭均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，青島啤酒實(shí)現(xiàn)了321.7億元的收入，其中青島啤酒在2022年的收入和凈利潤(rùn)創(chuàng)下了歷史新高。

華潤(rùn)啤酒總營(yíng)收352.63億元排名第一，但并不意味著華潤(rùn)啤酒可以無(wú)憂(yōu)無(wú)慮。隨著高端市場(chǎng)成為戰(zhàn)略要地，華潤(rùn)啤酒在高端布局上的弱點(diǎn)變得更加明顯。

與此同時(shí)，華潤(rùn)啤酒近年來(lái)開(kāi)始跨界白酒跑道，并迅速擴(kuò)大和布局。雖然華潤(rùn)啤酒在啤酒市場(chǎng)建立了完善的銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)影響力，但能否將這一優(yōu)勢(shì)“嫁接”到白酒跑道上，仍然是一個(gè)不確定的故事。

華潤(rùn)啤酒缺乏生長(zhǎng)，渴望尋找第二曲線

華潤(rùn)啤酒的前身是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司，1993年開(kāi)始涉足啤酒行業(yè)，并購(gòu)沈陽(yáng)雪花啤酒廠。然而，在早期，華潤(rùn)啤酒的市場(chǎng)份額并不高。為了占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，包括金威啤酒、蒙原啤酒、藍(lán)劍啤酒等數(shù)十個(gè)區(qū)域品牌。

啤酒行業(yè)固有的“銷(xiāo)售半徑”決定了異地?cái)U(kuò)張成為提高集中度的必然選擇。華潤(rùn)啤酒通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄【破放?，?006年開(kāi)始迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，成為銷(xiāo)量最高的啤酒公司。

華潤(rùn)啤酒對(duì)葡萄酒企業(yè)的并購(gòu)是粗暴的，直接接管了原有的消費(fèi)市場(chǎng)和生產(chǎn)能力。

與華潤(rùn)相反，重慶啤酒在收購(gòu)烏蘇啤酒后，不僅沒(méi)有吸收烏蘇啤酒的產(chǎn)能，反而擴(kuò)大了烏蘇啤酒的發(fā)展。這一策略使烏蘇酒成為重慶啤酒攻擊全國(guó)布局的重要單品。

而且華潤(rùn)啤酒在發(fā)展初期瘋狂并購(gòu)和提產(chǎn)的隱患逐漸爆發(fā)，產(chǎn)能優(yōu)化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為華潤(rùn)啤酒的當(dāng)務(wù)之急。

自2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩，被譽(yù)為“M&A之王”的華潤(rùn)啤酒問(wèn)題更加嚴(yán)重。2016年和2021年，由于工廠污水排放，不僅降低了產(chǎn)能效率，還被環(huán)保局罰款數(shù)十萬(wàn)。

華潤(rùn)啤酒在2017年至2019年上半年關(guān)閉了21家工廠，而青島啤酒只關(guān)閉了4家。

關(guān)閉工廠后，盈利能力會(huì)有短期的顯著提升。華潤(rùn)啤酒的增長(zhǎng)并不都來(lái)自于前幾年的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但相當(dāng)一部分是關(guān)閉工廠節(jié)省的成本。

與同行相比，華潤(rùn)啤酒雖然銷(xiāo)量和收入都超過(guò)了青島啤酒，但領(lǐng)先的范圍并不大。其次，在純利潤(rùn)和總毛利方面，它不如青島啤酒。

這主要是因?yàn)榍鄭u啤酒的產(chǎn)品策略保持了中高端品牌形象，具有很大的品牌拉動(dòng)作用，從而實(shí)現(xiàn)了更高的品牌溢價(jià)能力。

此外，啤酒行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，對(duì)上游成本非常敏感。由于啤酒原料和包裝成本的上升，華潤(rùn)啤酒未來(lái)的盈利空間將繼續(xù)受到壓縮。如果漲價(jià)把成本轉(zhuǎn)移給客戶(hù)，很可能會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生不利影響。

面臨高端市場(chǎng)，華潤(rùn)心有余而力不足

就財(cái)務(wù)報(bào)告而言，華潤(rùn)啤酒的問(wèn)題實(shí)際上并不在于利潤(rùn)問(wèn)題，因?yàn)樾袠I(yè)格局還算穩(wěn)定，歷年的收入也還算穩(wěn)定。

無(wú)論是收入增長(zhǎng)放緩，還是成本端成本上升，這些都是整個(gè)行業(yè)面臨的情況，華潤(rùn)啤酒本身更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于未來(lái)的增長(zhǎng)問(wèn)題。

如果我們繼續(xù)深化啤酒行業(yè)，毛利增長(zhǎng)的空間其實(shí)并不大。此外，華潤(rùn)啤酒面臨的不僅僅是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從區(qū)域擴(kuò)張到目標(biāo)高端第一。因此，如何找到第二條曲線可能是華潤(rùn)啤酒需要回答的問(wèn)題。

自行業(yè)產(chǎn)量過(guò)高以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒的增長(zhǎng)動(dòng)力已轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)升級(jí)，逐步向精品化、品牌化發(fā)展。

在消費(fèi)者需求和消費(fèi)模式創(chuàng)新的雙重趨勢(shì)影響下，高品質(zhì)、獨(dú)特口味的工藝啤酒受到眾多消費(fèi)者的追捧。同時(shí)，工藝啤酒是高端啤酒產(chǎn)品的重要組成部分。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2800億元，占總市場(chǎng)的40%。

所以在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高端啤酒將成為啤酒行業(yè)的新藍(lán)海。在這種背景下，各大啤酒公司都投身于高端游戲。

從啤酒公司的角度來(lái)看，銷(xiāo)售更多的高端品牌可以使毛利率最大化，收入規(guī)模也可以穩(wěn)步上升。

但對(duì)于華潤(rùn)啤酒來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)是華潤(rùn)啤酒的“弱點(diǎn)”，情況非常尷尬:一方面銷(xiāo)售“熱”的中低檔產(chǎn)品，另一方面銷(xiāo)售頻繁受冷的高端品牌。

華潤(rùn)啤酒在高端市場(chǎng)的戰(zhàn)斗中，面臨著不少的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

首先，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)通過(guò)中低檔產(chǎn)品發(fā)展多年，主要推廣三四五線城市。一二線城市客戶(hù)認(rèn)可度不高。如果推高端品牌，產(chǎn)品溢價(jià)能力低。在客戶(hù)眼里，華潤(rùn)的品牌認(rèn)知需要提升。

華潤(rùn)啤酒本身就是從價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始的，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)換取市場(chǎng)份額，這也是華潤(rùn)為了增加中高端品牌的比例，需要花巨額資金收購(gòu)喜力的原因。

但是華潤(rùn)啤酒收購(gòu)的高端品牌喜力在國(guó)內(nèi)“水土不服”，在口味、包裝等方面都不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的核心需求。

其次，華潤(rùn)啤酒本身的高端布局時(shí)間較晚。與百威、嘉士伯等領(lǐng)先的高端啤酒企業(yè)相比，華潤(rùn)啤酒在渠道和品牌上還有一定的距離。

與此同時(shí)，“熊貓工藝”、大量涌入“高大師”等工藝品牌，對(duì)各大企業(yè)壟斷的高端啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響。

華潤(rùn)啤酒推出了一系列高檔啤酒禮盒，單盒兩罐售價(jià)999元。期望過(guò)高通常會(huì)帶來(lái)真正的落差。

目前，“”只在網(wǎng)上和小程序上銷(xiāo)售，意在打通禮品、商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)模式。然而，許多消費(fèi)者似乎對(duì)“”過(guò)高的價(jià)格感到氣餒。目前，這款產(chǎn)品在雪花天貓旗艦店已經(jīng)看不到了。

最終，從目前的高端市場(chǎng)份額來(lái)看，百威亞太以46%的市場(chǎng)份額排名第一，嘉士伯和青島啤酒排名第二和第三，目前喜力的高端市場(chǎng)份額不到4%。

喜力依靠華潤(rùn)的方式鋪平了兩年的道路，市場(chǎng)份額并沒(méi)有太大的提升，顯然高端市場(chǎng)的提升是多么困難。

百威和青島占據(jù)了60%的高端市場(chǎng)，尤其是百威暫時(shí)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。因此，華潤(rùn)啤酒面臨的最大挑戰(zhàn)是如何從百威啤酒和青島啤酒中搶占高端市場(chǎng)份額。

雖然華潤(rùn)啤酒是目前市場(chǎng)銷(xiāo)量最高的，其次是青島啤酒。但華潤(rùn)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不多，隨著高端品牌比例的增加，未來(lái)啤酒格局可能會(huì)很快改變。

下注酒，華潤(rùn)贏面不大。

在高端啤酒市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢的情況下，華潤(rùn)啤酒迫切需要更多的可能性，所以華潤(rùn)啤酒選擇同時(shí)攻擊白酒跑道。然而，華潤(rùn)啤酒不能輕易結(jié)束，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)和啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)完全不同。

在這種情況下，華潤(rùn)啤酒選擇了自己擅長(zhǎng)的老招數(shù)，并購(gòu)。華潤(rùn)啤酒已經(jīng)登陸山西汾酒、景芝白酒、金種子酒。

華潤(rùn)啤酒的白酒版圖確實(shí)在不斷擴(kuò)大，無(wú)論是外部樂(lè)觀還是唱衰。四年來(lái)，白酒行業(yè)四大香型白酒的規(guī)劃已經(jīng)完成，這也讓金融市場(chǎng)看到了華潤(rùn)深耕白酒的決心。

華潤(rùn)的團(tuán)隊(duì)參與了白酒企業(yè)。雖然賦能了金種子和金沙的渠道營(yíng)銷(xiāo)，但白酒行業(yè)更注重用戶(hù)教育和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的快速發(fā)展方式并不能完全復(fù)制到白酒行業(yè)。

在購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)，顧客通常很少指定某個(gè)品牌的啤酒，他們經(jīng)常跟隨營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是白酒的風(fēng)味差異很大，通常都有忠實(shí)的用戶(hù)，口味和度數(shù)差異很大，成為每個(gè)白酒品牌的環(huán)城河。

對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，并不是顧客越便宜，買(mǎi)的越多，而是更注重商品和品牌，顧客愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。這也是2000元的茅臺(tái)被搶?zhuān)?00元一瓶的華潤(rùn)啤酒被嘲諷的本質(zhì)原因。

目前，華潤(rùn)啤酒在白酒行業(yè)并沒(méi)有表現(xiàn)出非凡的方式。根據(jù)金種子最近提交的2022年財(cái)務(wù)報(bào)告，華潤(rùn)進(jìn)入近一年后，虧損規(guī)模同比擴(kuò)大。

而華潤(rùn)委派去接管白酒企業(yè)的管理層，都是啤酒領(lǐng)域的管理人才。他們能否承擔(dān)起白酒營(yíng)銷(xiāo)的重?fù)?dān)，擺脫過(guò)去對(duì)白酒的思維定勢(shì)，還有待觀察。

結(jié)語(yǔ)

縱觀整個(gè)行業(yè)，啤酒市場(chǎng)正在從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)楣善备?jìng)爭(zhēng)。華潤(rùn)啤酒進(jìn)入高端品牌后，缺乏強(qiáng)大的高端市場(chǎng)背景，面臨巨大挑戰(zhàn)，難以從根本上改變客戶(hù)固有的品牌形象。華潤(rùn)啤酒作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，除了品牌化的焦慮之外，其業(yè)績(jī)還是有目共睹的。

總而言之，華潤(rùn)“啤酒” 白色的方式是給自己帶來(lái)更多的“增量空間”，因?yàn)槠【剖袌?chǎng)幾乎已經(jīng)出現(xiàn)了飽和的局面。然而，華潤(rùn)的“棋”是否正確，仍然需要時(shí)間才能看到。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com