假期一直是營銷的爆點(diǎn)，父親節(jié)是戰(zhàn)略要地，尤其是對于具有強(qiáng)烈“送禮”屬性的快消品牌，商家會提前準(zhǔn)備好父親節(jié)營銷和產(chǎn)品選擇策略。

近幾十年來，女性在社會定位上發(fā)生了很多變化。從家庭到工作場所，從依賴到獨(dú)立成長，女性群體在提升自己、家庭育兒、社交職場等領(lǐng)域綻放出自己獨(dú)特的光彩。各大平臺和品牌都開始關(guān)注母親節(jié)營銷中消費(fèi)者需求的變化，通過新媒體營銷、商品種草等方式加強(qiáng)與用戶的深度互動(dòng)。從單純購買禮物到關(guān)注媽媽自己的情感需求，涌現(xiàn)出許多值得稱贊的經(jīng)典案例。

今年母親節(jié)，天貓聯(lián)合資生堂、雅頓、十月結(jié)晶、美德樂四大品牌做出了新的營銷嘗試，發(fā)起了父親節(jié)營銷事件，在全網(wǎng)推出了“跨平臺、覆蓋式”宣傳，為母親節(jié)的情景營銷和銷售轉(zhuǎn)型帶來了新的思路。

天貓快消行業(yè)和“阿里媽媽數(shù)智策略策劃中心”進(jìn)一步了解了媽媽的話背后的情緒，用短片回應(yīng)了社會情緒。影片《媽媽總是有禮貌》展現(xiàn)了更多關(guān)心媽媽的誠意，從對媽媽的“吐槽”出發(fā)，引起了用戶的情感共鳴。面對母親，她永遠(yuǎn)是最“講道理”的人。這種“講道理”可能是因?yàn)槟銇y花錢，不好好吃飯，拒絕你的禮物...隨著孩子的成長，他們實(shí)際上逐漸意識到這種“真理”背后蘊(yùn)含著母親深深的愛。圖片從媽媽總有理由拒絕禮物，表面上是制造矛盾，實(shí)際上卻暗示著孩子對母親的理解。當(dāng)我明白了這種隱藏在“拒絕禮物”背后的溫暖，從母親總是有“理性”的自然轉(zhuǎn)變?yōu)槟赣H接受“禮物”的快樂，完成了家庭情感的雙向前進(jìn)。

無論母親在什么年齡、什么階段，母親對孩子的愛都是純潔無私的。無論孩子多大，孩子永遠(yuǎn)是母親心中的孩子。母親表面上說是浪費(fèi)錢，轉(zhuǎn)身逐漸向鄰居炫耀；母親說她不需要，但她像個(gè)孩子一樣快樂地背著禮物。寶媽們似乎什么都不缺，但她們對健康美容有著獨(dú)特的追求。

根據(jù)海報(bào)的綜合宣傳，短片場景的選擇也與天貓從商品銷售數(shù)據(jù)中了解到消費(fèi)背后溫度的生活變化有關(guān)。以節(jié)日為大情緒的《媽媽總是有禮貌》，天貓總是與社會同行，在一次又一次打動(dòng)大眾情緒的情感交流中，不斷強(qiáng)化生活伴侶和守護(hù)者的平臺形象。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國母嬰新消費(fèi)白皮書》報(bào)告，新時(shí)期的媽媽們更愿意在美容護(hù)膚、產(chǎn)后恢復(fù)、旅游娛樂等方面消費(fèi)。與60-70后媽媽相比，新時(shí)期的媽媽們更注重自己的健康和護(hù)理。在商品的選擇上，各個(gè)城市的媽媽都注重親近、溫暖、有品牌特色的商品。

基于對這種社會趨勢的洞察，天貓禮貌地為不同年齡、不同時(shí)代的母親充分發(fā)聲對美麗和健康的追求，也讓客戶深刻感受到品牌理解客戶、思考用戶的態(tài)度，樹立品牌形象。在每一個(gè)平凡的日子里，母親都值得禮貌，這與天貓和阿里的母親始終為用戶提供高質(zhì)量生活的想法是一致的。

在這次父親節(jié)營銷中，美妝品牌資生堂用溫暖的心“了解你” 以“關(guān)心你”為主題，結(jié)合多個(gè)品牌和平臺跨圈營銷，打造話題爆點(diǎn)，通過“了解你” 關(guān)心你，微視頻，專屬定制下午茶，沉浸式花房場景，打造直播間母女對話，打動(dòng)客戶情緒。同步推出的資生堂禮盒直接轉(zhuǎn)化了情感價(jià)值。

當(dāng)今時(shí)代，流量四起，信息爆炸，如果只是一味地利用節(jié)點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行營銷，就會瞬間被吞噬。一個(gè)有洞察力的平臺和品牌，可以結(jié)合用戶的情感需求，放大情感價(jià)值，吸引消費(fèi)者的注意力，迅速拉近客戶與品牌的距離，同時(shí)傳播話題，樹立自己的形象。雖然在母親節(jié)的宣傳節(jié)點(diǎn)上，打情感牌已經(jīng)成為很多平臺和品牌的共識，但跨圈營銷往往能帶來意想不到的效果，而基于消費(fèi)者洞察的品牌表達(dá)往往能夠蓬勃發(fā)展。

對于品牌來說：既有音量和流量的爆發(fā)，又能塑造品牌溫馨溫馨的形象，接觸到有效的顧客；

對平臺而言，既有看得見的業(yè)績提升，又加強(qiáng)了其理想生活伴侶、守護(hù)者的平臺形象；

對用戶來說，既能滿足自己的節(jié)日需要，又能得到自己情緒的發(fā)泄和輸出，是三方共贏的措施。

通過一系列關(guān)于“母愛”的翻轉(zhuǎn)情緒分析，天貓和阿里母親節(jié)的營銷傳播一方面完成了品牌形象和價(jià)值的塑造，另一方面也完成了營銷產(chǎn)品的種草。通過對用戶和圈子的消費(fèi)洞察，以真實(shí)的用戶故事喚起情感共鳴和需求，傳達(dá)了品牌和平臺對母愛的態(tài)度，戳中了客戶內(nèi)心的柔軟。同時(shí)，天貓和阿里的母親也一直傳遞給顧客“everyday gifting”品牌主張很符合，所謂“everyday gifting"，就是把儀式感融入到生活的每一天，不僅僅是節(jié)日，在每一個(gè)平常的日子里，上天貓，都能讓這一天變得不平凡。不只是父親節(jié)，每一個(gè)平凡的日子，在天貓，母親總是有禮貌的。

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