隨著今年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，過去疫情邏輯對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響逐步弱化。得益于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，和企業(yè)持續(xù)降本增效的舉措，近期互聯(lián)網(wǎng)大公司陸續(xù)發(fā)布的財(cái)報(bào)儼然成了一聲聲行業(yè)復(fù)蘇的信號(hào)槍。

以快手為例，北京時(shí)間5月22日，快手公布了2023年第一季度業(yè)績(jī)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.7%至252.2億元，且首次實(shí)現(xiàn)上市后的集團(tuán)層面經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，這也是繼國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)后，快手首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面整體盈利。

對(duì)于快手來說，這次盈利無疑是一次里程碑。且財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，快手還宣布啟動(dòng)了總金額不超過40億港幣的回購(gòu)計(jì)劃。公開資料顯示，這也是快手上市后首次宣布回購(gòu)計(jì)劃。這也說明管理層對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展看好的信心。反映到資本市場(chǎng)，5月23日收盤，在恒生科技指數(shù)收跌1.31%背景下，快手股價(jià)仍逆勢(shì)收漲3.08%，盤中一度漲幅超6%。

面對(duì)此等業(yè)績(jī)，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示：“2023年第一季度取得了強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)，上市后集團(tuán)層面調(diào)整后凈利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正，在盈利能力上取得重大突破。這主要得益于我們用戶指標(biāo)新高、收入增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)效率提升等方面的合力與推動(dòng)。在2023年，我們將繼續(xù)利用科技為用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)，并賦能內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主和商家，同時(shí)為我們龐大而又充滿活力的生態(tài)系統(tǒng)釋放變現(xiàn)潛力，為我們的股東和生態(tài)系統(tǒng)的參與者創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”。

01 廣告穩(wěn)中向好，電商撐起未來

首先來看營(yíng)收情況。

從這份財(cái)報(bào)來看，快手的營(yíng)收仍然保持著健康的增長(zhǎng)勢(shì)頭。單季總營(yíng)收為252.2億元，同比增長(zhǎng)19.7%，超越彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的245億元。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，Q1線上營(yíng)銷服務(wù)收入130.64億元，同比增長(zhǎng)15.1%，總收入貢獻(xiàn)占比達(dá)51.8%，仍是快手當(dāng)之無愧的頭號(hào)現(xiàn)金牛。而第二支柱業(yè)務(wù)，線上直播同樣表現(xiàn)穩(wěn)定，同比增長(zhǎng)18.8%至93.19億元。電商及其他業(yè)務(wù)收入則為28.34億元，對(duì)收入貢獻(xiàn)占比11.2%，占比雖不算太高但好在增速較快，較2022年同比大增51.3%。

盈利無疑是本次財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)，自去年Q4國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)成功扭虧為盈后，2023年Q1快手提前實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面整體盈利，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)4200萬(wàn)元。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手管理層將這一里程碑歸功于用戶指標(biāo)新高、收入增長(zhǎng)及運(yùn)營(yíng)效率提升等方面的推動(dòng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度快手銷售、管理和研發(fā)費(fèi)用分別為87億、9.19億和29億元，均低于市場(chǎng)預(yù)期。尤其是銷售及營(yíng)銷費(fèi)用，同比減少8.1%，較去年同期縮減了超8億元開支，費(fèi)用率也從2021年同期的45%下降至如今的34.6%。

但令人欣喜地是，在持續(xù)壓縮銷售及廣告支出的情況下，快手用戶規(guī)模卻仍在增加，且用戶黏性逐步提升。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，得益于包括春節(jié)在內(nèi)的獲客營(yíng)銷活動(dòng)的成功舉辦，一季度快手用戶規(guī)模再創(chuàng)新高。DAU同比增長(zhǎng)8.3%至3.743億，MAU則同比增長(zhǎng)9.4%達(dá)6.544億。短視頻及直播內(nèi)容的總觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)超10%，并且伴隨著平臺(tái)的社區(qū)活力和社交屬性持續(xù)增強(qiáng)，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)達(dá)到296億對(duì)，同比大增57.6%。

總流量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，也帶動(dòng)平臺(tái)的線上營(yíng)銷服務(wù)進(jìn)一步獲取市場(chǎng)份額。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度，受電商GMV增長(zhǎng)拉動(dòng)，快手內(nèi)循環(huán)廣告仍然保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭。今年2月，快手率先在短視頻直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營(yíng)理念，鼓勵(lì)商業(yè)客戶以更加全域的運(yùn)營(yíng)視角在快手提高經(jīng)營(yíng)效率，聚焦品牌心智的打造和人群資產(chǎn)的沉淀，保障投放效果。

這一理念也在今年的快手電商三八節(jié)等電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)被更多客戶認(rèn)可。預(yù)計(jì)全店ROI產(chǎn)品將在二季度進(jìn)入規(guī)?；茝V階段。

另一方面，外循環(huán)廣告也隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨勢(shì)恢復(fù)逐步改善，據(jù)程一笑在當(dāng)晚舉行的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上透露：一季度，盡管大部分廣告主對(duì)23年的宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨勢(shì)恢復(fù)仍持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，但傳媒資訊、醫(yī)療、金融、教育等行業(yè)仍然表現(xiàn)出較好的恢復(fù)趨勢(shì)。

并且在暑期充沛流量刺激下，傳媒資訊行業(yè)和游戲行業(yè)廣告也會(huì)在暑期進(jìn)入消耗高峰期。基于此，下半年快手外循環(huán)效果廣告恢復(fù)正增長(zhǎng)的信心將會(huì)更強(qiáng)。

據(jù)業(yè)績(jī)電話會(huì)，未來，持續(xù)對(duì)商業(yè)化流量進(jìn)行提效和擴(kuò)容，精細(xì)化行業(yè)管理，釋放更多商業(yè)增量，也將是快手長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略。

說完了廣告再來看看電商。

從Q1財(cái)報(bào)來看，當(dāng)季快手電商GMV同比大增28.4%至2248億元，而據(jù)年報(bào)，2022年快手月活躍買家穩(wěn)定在1億以上，而快手的月活用戶為6.544億，也即將近每6個(gè)快手用戶就有一位會(huì)每月在平臺(tái)購(gòu)物一次。因此對(duì)于快手來說，想要徹底扭虧為盈，就必須要充分發(fā)揮這6億多月活的價(jià)值。

在供給側(cè)，快手的商家數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，伴隨快手持續(xù)加強(qiáng)信任電商生態(tài)建設(shè)，貫徹全域經(jīng)營(yíng)策略，一季度快手月均入駐品牌數(shù)量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%。3月的月均新入駐企業(yè)商家數(shù)量及月均新動(dòng)銷企業(yè)商家數(shù)量均有超50%的同比增長(zhǎng)。

需求側(cè)釋放出的強(qiáng)勁購(gòu)買力、供給側(cè)展現(xiàn)出的積極性，以及為平臺(tái)創(chuàng)造的多元收益，共同促成了快手以電商為商業(yè)生態(tài)中心的決定。并且在進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模后，更要以長(zhǎng)期主義思考發(fā)展方向和模式。

“作為快手CEO，我來直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，這體現(xiàn)了我們快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的高度重視和期待”，在不久之前的“引力大會(huì)”上，程一笑如此坦言道，“電商業(yè)務(wù)是快手未來增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是我們整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心”。

02 從慢跑到狂飆，快手電商成色幾何

過去三年，“信任”一直是快手電商最突出的關(guān)鍵詞。2021年的首屆引力大會(huì)，快手電商首次提出信任電商的概念；2022年，快手在信任電商的基礎(chǔ)上，提出新市井電商；而2023年，程一笑親自站到臺(tái)前，對(duì)他所理解的信任電商進(jìn)行深度拆解。

在程一笑看來，快手上的社交關(guān)系，介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場(chǎng)式社交之間。用戶既可以通過內(nèi)容建立認(rèn)同和社交關(guān)系，也可以在算法推薦的內(nèi)容池里，不斷結(jié)識(shí)新人。這種半熟人社區(qū)屬性，與其他內(nèi)容平臺(tái)截然不同，這也導(dǎo)致其用戶基礎(chǔ)和商家基本盤與阿里、京東、抖音等電商平臺(tái)有著明顯差異。

因此用戶之間的半熟人社交關(guān)系，給快手電商注入了天然的信任基因。

但是這其中蘊(yùn)含著一個(gè)最棘手而又不得不解決的根本問題：用戶對(duì)主播、內(nèi)容以及商家的信任如何產(chǎn)生并長(zhǎng)期保持？

對(duì)此快手給出的答案是，基于商品力、內(nèi)容力、服務(wù)力，總結(jié)了三個(gè)有助于提升經(jīng)營(yíng)能力的風(fēng)向標(biāo)：低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有貼心服務(wù)。

但需要特別強(qiáng)調(diào)的是，快手電商眼中的“低價(jià)好物”，并不是9塊9這樣的絕對(duì)低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低，滿足的是消費(fèi)者在購(gòu)買“好物”時(shí)的高性價(jià)比需求；而“貼心服務(wù)”更多指的是提供超出消費(fèi)者預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)。

另一方面，作為在短視頻和直播的場(chǎng)域里商品的載體，內(nèi)容是否足夠好，很大程度決定了能獲得多少消費(fèi)者關(guān)注。

并且它能夠在更廣泛的場(chǎng)景中，以“種草”等方式將用戶吸引至經(jīng)營(yíng)者的私域，并在更長(zhǎng)線的周期中完成銷售轉(zhuǎn)化。因此當(dāng)主播和商家發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既能提高用戶黏性和進(jìn)店頻次，也能在站內(nèi)完成種草。

按照快手的設(shè)想，快手電商生態(tài)中的所有經(jīng)營(yíng)者——包括主播和商家，都應(yīng)當(dāng)圍繞“低價(jià)好物”“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“貼心服務(wù)”三大風(fēng)向標(biāo)來經(jīng)營(yíng)。

所以與之配套的，快手電商又推出了商品分、店鋪體驗(yàn)分和帶貨口碑分三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)經(jīng)營(yíng)成果進(jìn)行衡量。“分?jǐn)?shù)的高低，直接關(guān)系到大家能獲得的資源多少”，而商家經(jīng)營(yíng)行為和流量激勵(lì)掛鉤這也是未來快手電商最核心最本質(zhì)的新變化。

除了繼續(xù)圍繞“信任”做文章，“增量”則是快手電商今年的另一個(gè)關(guān)鍵詞。

目前，快手用戶池仍然保持較快增長(zhǎng)。截至2023年Q1，快手DAU達(dá)到3.743億的新高，同比增長(zhǎng)8.3%；月活躍用戶為6.544億，同比增長(zhǎng)9.4%。

然而經(jīng)過多年的高速發(fā)展，隨著快手距離中期4億DAU的目標(biāo)越來越近，放眼短視頻行業(yè)，長(zhǎng)期用戶增速放緩已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。因此對(duì)于身處生態(tài)內(nèi)的大大小小商家而言，亟需看到未來更加確定性的增長(zhǎng)。

而對(duì)于這一問題，快手電商同樣拿出了實(shí)際的解決方案：做大內(nèi)容以及拓寬場(chǎng)域。

為了進(jìn)一步促進(jìn)健康的商達(dá)關(guān)系，快手電商今年初上線了“川流計(jì)劃”，讓達(dá)人分銷與品牌自播聯(lián)動(dòng)。達(dá)人分銷商家商品后，平臺(tái)算法可以識(shí)別哪些用戶購(gòu)買了商品，或是對(duì)其感興趣，進(jìn)而向這批購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈的用戶推薦商家自播。

借助“川流計(jì)劃”，達(dá)人分銷與品牌自播的流量能夠雙向流動(dòng)，形成飛輪效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，參與其中的經(jīng)營(yíng)者獲得了15%的GMV額外增長(zhǎng)?？焓蛛娚痰淖钚掠?jì)劃是，全年至少向川流計(jì)劃投入600億流量。第二季度，川流計(jì)劃給經(jīng)營(yíng)者帶來的GMV額外增長(zhǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到20%。

不同品類的商家都在從川流計(jì)劃中受益。比如運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的安踏，以及生鮮領(lǐng)域的天海藏，今年4月分別從達(dá)人分銷渠道獲得了38%和32%的自播GMV新增量。

另一個(gè)方向則是在直播帶貨之外開辟更多銷售轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，幫助商家全域經(jīng)營(yíng)：此前“短視頻+直播”的內(nèi)容場(chǎng)，一直是快手電商的核心場(chǎng)域，用以發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者的不確定性消費(fèi)；但當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物心智以及消費(fèi)黏性建立之后，便會(huì)開始出現(xiàn)“搜索購(gòu)物”等行為，泛貨架場(chǎng)景的完善變得至關(guān)重要。

今年2月，快手首次提出“全域經(jīng)營(yíng)”，希望整合推薦、商城、搜索和店鋪等站內(nèi)電商基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)展泛貨架電商，滿足消費(fèi)者的多場(chǎng)景、多品類購(gòu)物需求。

目前，快手電商的全域經(jīng)營(yíng)初見成效。據(jù)當(dāng)晚的業(yè)績(jī)電話會(huì)透露，目前快手泛貨架GMV占比超10%，其中“猜你喜歡”及“搜索”GMV一季度均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，月活躍買家中搜索的滲透率高達(dá)69%，凸顯出用戶在快手平臺(tái)愈發(fā)成熟的購(gòu)物心智。預(yù)計(jì)今年泛貨架GMV的增速會(huì)加快，占比也將持續(xù)提升。

當(dāng)然除了讓商家在流量和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域維度上獲得“增量”外，快手同樣也在推動(dòng)商家增“質(zhì)”。

程一笑在引力大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，快手電商接下來仍然會(huì)大做品牌、快品牌。“包括快品牌在內(nèi)的品牌是商家的重要組成部分，我們會(huì)堅(jiān)定不移地持續(xù)和品牌合作，鼓勵(lì)品牌在快手深度經(jīng)營(yíng)同時(shí)，我們也會(huì)持續(xù)在引入新商家、扶持中小商家上發(fā)力，讓我們的老鐵有更多選擇”。

而低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、達(dá)人分銷、店鋪?zhàn)圆ズ头贺浖苓@一套組合拳，快手將其總結(jié)為“5S”方法論。這既是快手從電商本質(zhì)出發(fā)的更合適自身生態(tài)的選擇，也是其為避免行業(yè)低水平內(nèi)卷、鼓勵(lì)正向經(jīng)營(yíng)行為的一劑良方。

03 未打的仗與手中的牌

目前，快手已經(jīng)搭建好了以電商為核心的完整商業(yè)生態(tài)，但從平臺(tái)近期動(dòng)態(tài)也不難看出，變得越來越快的快手，也正四處落子，尋找更多的可能性。

比如過往在快手商業(yè)化廣告中占比份額并不大的品牌廣告。通過逐步拓展了除傳統(tǒng)開屏形式之外的達(dá)人個(gè)人頁(yè)、搜索等品牌資源，已經(jīng)連續(xù)兩季度收入同比增長(zhǎng)超過20%。

而這些增長(zhǎng)和一些創(chuàng)新內(nèi)容和業(yè)務(wù)場(chǎng)景的投放不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，Q1每月平均有超過4.2億的用戶使用快手搜索，單日搜索次數(shù)峰值突破6.5億，搜索廣告收入同比增長(zhǎng)超50%。內(nèi)容方面，一季度快手星芒短劇的品牌招商收入也同比增長(zhǎng)超300%。隨著快手站內(nèi)生態(tài)不斷升級(jí)、產(chǎn)品資源不斷優(yōu)化，未來品牌廣告增速也有望持續(xù)高于大盤。

而除了優(yōu)勢(shì)的廣告領(lǐng)域，在房產(chǎn)領(lǐng)域，快手也是頻頻出擊。理想家已經(jīng)成長(zhǎng)為內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合的新生態(tài)，初步探索完成房產(chǎn)類大宗消費(fèi)品在快手生態(tài)的交易全鏈路，形成了房產(chǎn)領(lǐng)域“短視頻/直播內(nèi)容分發(fā)-用戶消費(fèi)-線索-報(bào)備-成交-結(jié)傭”的全流程線上化。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至一季度末，理想家業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)超70個(gè)城市，累計(jì)房產(chǎn)交易總額超人民幣80億元。目前，快手理想家已經(jīng)摸索出“快手購(gòu)房節(jié)”等基于短視頻直播平臺(tái)的成熟營(yíng)銷活動(dòng)模式，一季度，快手理想家春季購(gòu)房節(jié)共吸引超650萬(wàn)人參加。

在5月22日晚間舉行的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，程一笑在回應(yīng)提問時(shí)還特意提到了本地生活業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展。

據(jù)介紹，目前，快手已初步在青島、哈爾濱等城市完成開城，其中，青島表現(xiàn)尤為突出，開城后僅50天內(nèi)，日均GMV提升14倍，訂單數(shù)提升12倍，本地生活下單用戶數(shù)提升9倍。

這些新業(yè)務(wù)，當(dāng)下雖然都屬于投入階段，但從成長(zhǎng)性來講，也都各自代表著一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。

04 寫在最后

直播電商的江湖永遠(yuǎn)不缺擁躉。美團(tuán)、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)大廠前赴后繼，都想擠上這張擁堵的牌桌。4月中旬，美團(tuán)外賣舉辦了首場(chǎng)“神券節(jié)”直播活動(dòng)，帶動(dòng)貨架“交叉銷售”數(shù)據(jù)暴漲；小紅書則在一季度調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，提升直播部分戰(zhàn)略地位。

在可預(yù)見的未來，直播電商的賽道只會(huì)越來越擁擠。面對(duì)后浪的窮追猛打，抖音、快手不敢有絲毫懈怠，仍未上岸的視頻號(hào)更沒有放松的理由。即將到來的618，對(duì)上述所有平臺(tái)來說又是一場(chǎng)大考。而在日后的長(zhǎng)期競(jìng)賽中，類似的考驗(yàn)還有很多。

尤其是在抖音、視頻號(hào)、淘寶直播都在加碼直播電商，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)商家、品牌資源的當(dāng)下，快手對(duì)效率的堅(jiān)持可能會(huì)讓部分商家快速崛起，也可能讓部分商家流失。而這也正體現(xiàn)了快手電商對(duì)自己市場(chǎng)地位、生態(tài)控制能力的自信。

在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)下的快手找到了一條更適合自身的長(zhǎng)期戰(zhàn)略路徑，也給行業(yè)未來走向提供了新的可能。要問誰(shuí)會(huì)笑到最后？相信時(shí)間自會(huì)給出最好的答案。

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