在其他平臺已經(jīng)證實UGC內(nèi)容支付模式難以實現(xiàn)的背景下，嗶哩嗶哩仍然“知道山中有老虎，更喜歡去虎山”，這可能是因為它面臨著新故事后繼疲軟的巨大壓力，被困在“漫長的季節(jié)”中。

作者/天語

生產(chǎn)/新摘商業(yè)評論

嗶哩嗶哩付費視頻業(yè)務，下一個城市。

2023年5月22日，一些嗶哩嗶哩UP主頁上出現(xiàn)了標有“充電專屬”的視頻內(nèi)容。點擊視頻后，用戶會顯示“打開‘30元充電’即可觀看”。

單擊開啟按鈕，將彈出包月充電頁面，每月支付30元，即可成為UP主的“精神股東”，解鎖會員專屬視頻。

事實上，這并非嗶哩嗶哩首次開始支付內(nèi)容費用，早在2022年6月，嗶哩嗶哩UP所有者 “勾手大叔鄧肯”上傳了嗶哩嗶哩第一個付費視頻“世界十大未解之謎”，共十集?？蛻粜枰Ц?0元才能觀看所有視頻內(nèi)容。

不可否認，讓用戶直接為自己喜歡的UP業(yè)主付費，可以減輕平臺的壓力，鼓勵UP業(yè)主生產(chǎn)更好的內(nèi)容。但問題是，這也會改變觀眾與UP業(yè)主和平臺的關(guān)系。當觀眾不能再“白嫖”時，自然會要求UP業(yè)主和平臺提供更好的內(nèi)容。目前，嗶哩嗶哩的大多數(shù)UP業(yè)主可能還沒有做好充分的準備。

第一，嗶哩嗶哩不想再遭受巨大損失

盡管已成為中國首個UGC內(nèi)容平臺，并成功登陸資本市場，但嗶哩嗶哩仍面臨巨大的虧損壓力。

財報顯示， 到2022年，嗶哩嗶哩凈虧損75.08億元，同比增長10.26%，創(chuàng)歷史新高。在此之前的幾年里，嗶哩嗶哩一直在虧損，近五年累計虧損近200億元。

嗶哩嗶哩之所以陷入虧損的泥潭，很大程度上是因為它以UGC為基礎，為了鼓勵UP創(chuàng)作內(nèi)容，需要大量的分割。

財報顯示， 到2022年，嗶哩嗶哩的運營成本為180億元，同比增長17.7%，其中收入份額為91億元，同比增長17.9%，收入份額占總成本的一半。

雖然嗶哩嗶哩為UP所有者分享了很多蛋糕，但一些UP所有者的生活狀況仍然令人擔憂。比如2023年3月31日，近400萬粉絲的UP所有者“靠臉吃飯的徐老大”在停止視頻中表示，“我真的不賺錢，甚至賠錢，所以我做不到”。

巧合的是，2023年4月，擁有超過1000萬粉絲的UP大師“木魚水心”近20天沒有更新。很多粉絲擔心UP會停止更換。4月23日，“木魚水心”發(fā)文稱，不會停止更換?！安贿^這段時間真的很難。4個多月沒有訂單，創(chuàng)作激勵不足以支付辦公室租金?！?/p>

誠然，如果嗶哩嗶哩的推廣分為配額，確實可以緩解UP業(yè)主的焦慮。但問題是，長期虧損的嗶哩嗶哩已經(jīng)講了“降低成本”的故事，很難給UP業(yè)主更高的份額。

在2021年Q4財務報告會上，嗶哩嗶哩首次提出盈利目標，計劃在“2024年實現(xiàn)盈虧平衡”。在2022年Q4財務報告會上，嗶哩嗶哩CEO陳睿再次對外表示，2024年的盈利目標保持不變。

在這種背景下，嗶哩嗶哩已經(jīng)開始控制成本。比如2022年，嗶哩嗶哩的銷售和營銷費用為49億元，同比下降15%。因此，嗶哩嗶哩很難給UP所有者更高的份額。

由于平臺分割有限，UGC內(nèi)容可以在垂直領域積累高粘性用戶，嗶哩嗶哩希望用戶將其分割給UP所有者，因此引入了訂閱系統(tǒng)內(nèi)容。

事實上，這種商業(yè)模式的開放也有助于嗶哩嗶哩創(chuàng)收。嗶哩嗶哩的“充電計劃”分配規(guī)則顯示，在客戶的充電收入中，嗶哩嗶哩將向UP所有者分配70%，并在扣除稅費等其他雜費后獲得30%。

從這個角度來看，嗶哩嗶哩的付費內(nèi)容可以用一石二鳥來形容。一方面可以提高UP主創(chuàng)作內(nèi)容的積極性，另一方面可以降低平臺分成成本，獲得一定的充電收益。

第二，客戶抵制UGC內(nèi)容付費

將UP所有者的成本推向市場似乎是控制成本的捷徑。然而，由于這一策略顛覆了之前的共享內(nèi)容模式，同步帶來了新的問題。

在2022年6月，嗶哩嗶哩首個付費視頻《世界十大未解之謎》上線之初，遭遇了許多問題。

比如網(wǎng)友在視頻底部評論“我是大會員為什么要付費看UP主的內(nèi)容”。據(jù)悉，嗶哩嗶哩大會員于2016年10月上線，年收費233元。嗶哩嗶哩大會員用戶可以在平臺上觀看OGV內(nèi)容，但不能觀看UP主的付費視頻。

另外，有用戶說:“大家閑著沒事就看消遣。他們并不是真的說自己是什么靈異愛好者。聽故事的時候，收費會讓你粉絲的風向煙霧彌漫，導致你看，因為是你的視頻?！?。

事實上，由于用戶有上述心態(tài)，付費視頻在一定程度上成為UP主流的“魔咒”。例如，2023年5月18日發(fā)布的充電專屬視頻播放量不到2000，之前的視頻一般有50萬 的播放量。

它實際上揭示了UGC內(nèi)容付費的困境。

首先，UGC內(nèi)容付費與大會員訂閱存在不可調(diào)和的矛盾。擁有大會員的用戶自然會敵視UGC內(nèi)容的付費，而沒有大會員的用戶很難接受昂貴的付費UGC內(nèi)容，因為有大會員價格作為參考標的。

另外，由于很多個人創(chuàng)作的UGC內(nèi)容都引用了熱門影視劇，而且大部分都沒有支付版權(quán)費，所以這些內(nèi)容也存在法律糾紛。比如2019年初，嗶哩嗶哩影視區(qū)UP所有者“發(fā)條張”推出的《大明王朝1566》深入分析，價格9.9元，因為版權(quán)侵權(quán)，別無選擇，只能下架。

前國金證券分析師裴培明確表示，針對嗶哩嗶哩UGC內(nèi)容支付策略面臨的上述困境，“在商業(yè)方面，到目前為止，世界上沒有一個視頻平臺能夠在PUGC上成功實現(xiàn)‘單一支付’——YouTube做不到，TikTok做不到，愛優(yōu)騰做不到”。

第三，被困在“漫長季節(jié)”中的嗶哩嗶哩

在其他平臺已經(jīng)證實UGC內(nèi)容支付模式難以實現(xiàn)的背景下，嗶哩嗶哩仍然“知道山中有老虎，更喜歡去虎山”，這可能是因為它面臨著新故事后繼疲軟的巨大壓力，被困在“漫長的季節(jié)”中。

與一般意義上的視頻公司不同，嗶哩嗶哩的業(yè)務非常普遍。財務報告顯示，2022年，增值服務、移動游戲、廣告、電子商務等收入分別為87億元、50億元、51億元和31億元，分別占總收入的39.73%、22.83%、23.29%和14.16%。

橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，嗶哩嗶哩并沒有絕對的收入支柱，前三大業(yè)務板塊的收入占到20%以上。雖然這樣可以提高嗶哩嗶哩的抗風險能力，但也使其相對失去了一定的增長能力。

目前嗶哩嗶哩的增值服務業(yè)務利潤可觀，主要得益于大會員、直播等業(yè)務的推廣。隨著直播行業(yè)紅利的高峰，嗶哩嗶哩的增值服務業(yè)務很難保持高增長趨勢。

根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)，2020年，中國在線直播客戶的年增長率僅為4.4%，與三年前相比，下降了24%。％。在這種背景下，專業(yè)直播玩家的表現(xiàn)已經(jīng)開始下滑。例如，2023年Q1的總收入為14.83億元，同比下降17.4%。

到2022年，嗶哩嗶哩的增值服務收入同比增長25.7%，雖然沒有負增長，但與往年相比，增長率超過50%，仍然顯得銳氣不足。

在傳統(tǒng)在線直播行業(yè)下滑的背景下，嗶哩嗶哩看到了直播電商行業(yè)的收入，因此積極推動相關(guān)業(yè)務落地。比如2022年10月31日，嗶哩嗶哩正式啟動雙十一直播活動，并在直播區(qū)推出“購物”區(qū)，向大多數(shù)UP所有者開放了直播銷售商品的權(quán)限。

不幸的是，嗶哩嗶哩的電子商務業(yè)務并沒有像某個抖動和某個快速增長那樣成為平臺的收入支柱。財務報告顯示，2022年，嗶哩嗶哩的電子商務和其他業(yè)務收入僅同比增長9.2%，主要是“轉(zhuǎn)讓電子競技版權(quán)的收入增加”造成的，與電子商務業(yè)務關(guān)系不大。

由于經(jīng)濟環(huán)境不理想，嗶哩嗶哩的廣告業(yè)務實際上面臨著類似直播業(yè)務的觸頂挑戰(zhàn)。

根據(jù)《2022中國網(wǎng)絡廣告數(shù)據(jù)報告》，中關(guān)村互動營銷實驗室聯(lián)合普華永道統(tǒng)計，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模約5088億元，較上年下降6.38%，是近七年來首次出現(xiàn)負增長。

在這種背景下，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告業(yè)務也面臨著巨大的下行壓力。財務報告顯示，2022年，騰訊和百度的網(wǎng)絡廣告收入分別為827億元和695億元，同比下降7%和6%。

相比之下，2022年，嗶哩嗶哩的廣告業(yè)務收入同比增長12%實在不容易。 這可能是因為嗶哩嗶哩仍然吸引新一代的流量。但值得注意的是，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)完成下沉觸達，年流量的月活增長率只有個位。此外，隨著廣告主投放的日益?zhèn)鹘y(tǒng)，嗶哩嗶哩的廣告業(yè)務可能很難快速增長。

總的來說，嗶哩嗶哩的內(nèi)容支付似乎是一個雙贏的策略——平臺可以降低內(nèi)容成本；UP主可以獲得更多的利潤。但這一切都需要一個前提，那就是客戶買單。

不幸的是，由于大多數(shù)UP所有者的視頻只是消遣內(nèi)容，沒有剛性需求，用戶對UGC內(nèi)容的消費并不積極。這可能意味著嗶哩嗶哩的內(nèi)容支付策略很難全面啟動。

就是YouTube、優(yōu)酷等渠道的年輕一代，嗶哩嗶哩可能知道UGC很難實現(xiàn)“個人支付”。在這種背景下，它仍然選擇經(jīng)營相關(guān)業(yè)務，可能是因為相關(guān)業(yè)務沒有太大的想象力。

從這個角度來看，未來很長一段時間，嗶哩嗶哩或許都會陷入“漫長的季節(jié)”。

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