還沒完全入夏，熱銷的“大桶裝”飲品就開始回歸了。

但今年，不僅銷量遇冷，表現(xiàn)沒有往年好。上架思路也全變了：不再7、8種水果一起加，聚焦到1、2種水果，杯型還要有變化。

“大桶裝”今年要遭遇“滑鐵盧”？今年具體怎么上，采訪多位品牌研發(fā)，我發(fā)現(xiàn)新變化。

01 不再上架即熱賣，今年的大桶裝怎么了？

熱賣兩年的“大桶裝”飲品又開始上架了。

就在昨天 （5月17日） ，奈雪的茶回歸“霸氣一桶桃”，延續(xù)1升大桶裝，選擇水蜜桃、草莓、茉莉茶凍搭配鴨屎香茶湯出品。

據(jù)了解，去年這款飲品上線首日即成門店銷量TOP1，多家門店爆單；上架5個月銷量突破1000萬杯。

5月6日，百分茶也上架“來一桶金特小鳳”，將特小鳳西瓜搭配茉莉綠茶，上架首周銷量突破5.5萬杯。

對比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年大桶裝飲品上架格外早：去年有品牌2月開始試水，6月21款大桶裝推出，迎來上架小高峰；今年4月開始就有6個品牌上架7款大桶裝飲品。

但這個被賦予厚望的產(chǎn)品，今年卻沒那么好賣。

“趕在五一假期前推出，本以為能借假期熱賣，沒想到銷量、反饋都不算好?！庇醒邪l(fā)告訴我。在4月就上架，既為抓住五一假期的熱度，也為了搶早上架的時機，卻未達成“第一桶”的熱度。

本該是夏季熱賣款，今年上架卻遭遇“滑鐵盧”，主要原因是消費者逐漸疲勞了。

“大桶裝飲品沒有高顏值，只能從定價、內(nèi)容物上吸引消費者，但同等價位下，可選擇的飲品太多，大桶裝飲品不是必選項，不方便拿的造型設(shè)計也成了煩惱?！蔽犸嬃计费邪l(fā)總監(jiān)劉剛分析。

“今年全面放開，消費場景不再受限，顧客不用‘一次喝個爽’，也沒有必須居家喝飲料的限制，大桶裝飲品自然不如前兩年受關(guān)注。”荔制茶研發(fā)負責(zé)人李昊燕告訴我。

那么，不再像之前好賣的大桶裝，今年該怎么做？

02 今年做大桶裝，有新的變化形式

1、大桶的杯子雖然貴，還要再升級

據(jù)了解，桶裝/大杯裝造型杯，要比普通杯子貴1倍。

常見桶裝杯型成本在1元～1.2元/個之間，大杯裝造型的杯子價格在0.8元左右；而普通注塑杯/紙杯成本通常在0.5元/個以下。

即使如此，品牌依舊在加碼杯子成本。有研發(fā)告訴我，在做銷量復(fù)盤時，發(fā)現(xiàn)大桶裝存在“杯型一致，打不出差異點”的問題。

這款靠杯子造型塑造“性價比”概念，滿足疫期居家飲用體驗的產(chǎn)品，如今面臨突破杯子同質(zhì)化、使用不夠便捷的困境，要在包材上做調(diào)整。

升級包材，有2條思路：

更換杯子

大桶裝不如普通杯型抓握方便，參考去年巡茶用大容量運動杯裝飲品，有研發(fā)認為可結(jié)合環(huán)保趨勢、消費者健身的場景需求，將大桶裝飲品打造成運動杯裝飲品。

杯塞、杯蓋變化

降本增效思路上，需要在細節(jié)做創(chuàng)新。比如去年奈雪將杯塞做成戒指造型，還將大桶提手上做了兩個小耳朵。今年有研發(fā)表示，可通過將杯塞變個顏色、提手換個造型等形式，既打造差異化，又鞏固消費者的品牌記憶。

2、不比價格比價值，原料越用越貴

今年，更多品牌在大桶飲品里裝“貴價元素”。

比如百分茶上架的西瓜桶中，用到特小鳳西瓜。據(jù)百分茶研發(fā)負責(zé)人楊世忠介紹，這一品種的西瓜口感類似冰淇淋，雖然單價比普通西瓜貴1倍，產(chǎn)季還短，但能錯峰上架、起到打造高價值感的效果。

還有益禾堂，一直用西瓜做水果桶。但今年，益禾堂的西瓜桶其中一款以椰乳為底，搭配西瓜。益禾堂產(chǎn)品策略經(jīng)理侯元媛告訴我，選擇椰乳為底，打造差異點的同時具備價值感。從數(shù)據(jù)上看，以椰乳為底的“清爽椰西瓜桶”穩(wěn)定門店銷量前5，在新品中表現(xiàn)亮眼。

除此之外，還有茶主張在綜合水果桶中加入藍莓，古茗將奶茶桶的基底換成龍井茶，7分甜將奶茶桶中的茶基底換成玫瑰滇紅等。

這同時能帶來視覺變化：椰乳帶來乳白色、特小鳳西瓜帶來黃色、藍莓帶來藍紫色，讓消費者不僅感到買的值，還多了打卡拍照的理由。

3、不增不減，只做1升容量

去年，“超大桶”火了一陣，這類杯子往往以5升、10升為賣點，突出“大得驚人”。連鎖品牌中，也有蘇閣鮮果茶上架2升裝水果桶，視覺效果震撼。

但在常規(guī)上架中，品牌更選擇1升裝。

原因在于，1升裝是多次驗證后，消費者能一口氣喝完的“極限”。

“大桶裝飲品雖然是打造聚會場景，但更多消費者還是獨自喝完，容量過大反而是負擔。”劉剛告訴我，再加上，水果放久后會喪失鮮度，這違背了“現(xiàn)制飲品”的意義。

更多容量的定制，也意味著杯子要重新開模，成本增加；對消費者來說容量過大，也會喪失復(fù)購興趣。

4、鎖定一款水果，做高級風(fēng)味

大桶裝剛推出時，打出的是6種、8種新鮮水果。但今年，幾乎全部降為1～2款水果，奈雪的茶、百分茶、益禾堂、吾飲良品等品牌，都在這樣做。

在楊世忠看來，消費者如今需要的不僅是性價比，還有更高級純粹的口感。

“大桶裝飲品的關(guān)鍵在于足夠清爽，讓消費者想持續(xù)喝完，所以鎖定一款水果，做極致清爽的表達，是必然現(xiàn)象?！睏钍乐艺f。

這同樣是西瓜更多出現(xiàn)在大桶裝飲品中的原因：容錯率低、足夠清爽、具備味覺認知度。

03 “大桶裝”的上架，正回歸理性

采訪過程中發(fā)現(xiàn)，雖然銷量有回落，但幾乎每位研發(fā)都表示，大桶裝依舊是夏季的必上款。

這或許是內(nèi)卷的結(jié)果——當別人家都在上的時候，我的門店不能沒有。

但從理性的角度看，這款在特殊時期形成的“性價比”產(chǎn)品思路，正在沉淀為經(jīng)典款。有研發(fā)就表示，“大桶裝雖然不再像以前銷量過于突出，但好在一直穩(wěn)定”。

研發(fā)在上架時，也在參考完備的思路：不再是“平價水果拼配”，更上升到感官創(chuàng)新，找亮點、找差異化、找出特殊性。

總之，保持持續(xù)的新意才能不斷突圍。

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