618來襲,中國成分的標(biāo)榜,是為了賣貨還是為了證明?
49.77億元。
這是618李佳琦直播間預(yù)售首日,美妝GMV的數(shù)據(jù)(5月26日開始預(yù)售,截至5月27日凌晨1:30)。
可見,經(jīng)過去年李佳琦在618直播間突然消失,戰(zhàn)績直線下滑不及往年,但今年疫情開放+李佳琦的回歸,讓此次618大促,又成為了一個(gè)“激烈的戰(zhàn)場”。
5月26日晚8點(diǎn),淘寶天貓618預(yù)售火熱開啟。而頭部主播李佳琦下午就開播了,在直播間喊著令人心動(dòng)的“OMG”、“所有女生”、“買它”。
5月27日,天貓大美妝公布了5月26日8:00-23:59四個(gè)小時(shí)期間天貓美容護(hù)膚的品牌預(yù)售成績單。
從榜單中可以看出,Top20中,國貨品牌共5個(gè)。珀萊雅登頂成為名副其實(shí)的預(yù)售王,可復(fù)美第6,薇諾娜第8,夸迪第15,優(yōu)時(shí)顏第17。
根據(jù)億邦動(dòng)力微信公眾號(hào)最新統(tǒng)計(jì)天貓618內(nèi)容護(hù)膚預(yù)售品牌預(yù)售榜的數(shù)據(jù)來看(時(shí)間:5月26日20:00-5月28日24:00),珀萊雅依舊位列第一,薇諾娜仍然榜上有名。
從這些榜單上,國貨的崛起已是不爭的事實(shí),而這一背后,近年來我們又看到諸多國貨品牌在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)投入,打造研發(fā)壁壘,尤其在中國成分和原料上,陸續(xù)有了成效。
當(dāng)很多品牌都一窩蜂地標(biāo)榜和營銷中國成分時(shí),是為了賣貨,還是真正的證明?聰明而理性的消費(fèi)者,會(huì)因?yàn)樾鲁煞?、?qiáng)功效的傳播買單嗎?此次李佳琦又將助力哪些國貨品牌呢?
李佳琦:618大促,國貨的賦能者
關(guān)于李佳琦的介紹,依然不用過多介紹,“口紅一哥”、頭部美妝博主。
據(jù)介紹,李佳琦矩陣賬號(hào)目前有三個(gè),分別為“李佳琦直播間”(粉絲7432萬)、“所有女生的直播間”(粉絲265萬)和“所有女生的衣櫥直播間”(粉絲152萬),后兩個(gè)于去年首次開設(shè)。
截止目前,其抖音號(hào):李佳琦Austin粉絲量達(dá)到了4496.5萬,去年雙十一,李佳琦在消失了幾個(gè)月后在直播間又開啟了直播,據(jù)統(tǒng)計(jì),該場直播的帶貨總額在1.2億元以上。
李佳琦在行業(yè)內(nèi)擁有的號(hào)召力和影響力,毋庸置疑。
5月22日,李佳琦和新世相共創(chuàng)的紀(jì)錄片《成分中國》首集上線:國產(chǎn)品牌可復(fù)美《成分中國·原料之戰(zhàn)》,揭秘李佳琦選品團(tuán)隊(duì)的精益求精及品牌背后的故事,正式開啟了618大促的預(yù)熱。
5月23日,李佳琦超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)就在上海舉行,并發(fā)布“消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃”:618期間,美ONE旗下直播間消費(fèi)者可以得到來自品牌、淘寶直播平臺(tái)和直播間的正品保證和三重服務(wù)保障,打出了618前期預(yù)熱的第二槍。
此外,618前夕,《所有女生的主播》這檔自制綜藝熱播。連續(xù)7天,李佳琦面試了70多位主播,在內(nèi)容營銷上,李佳琦已然通過多種方式,包括紀(jì)錄片、綜藝和活動(dòng)展示,賺足了大家的眼球。
果不其然,5月26日618首輪預(yù)售當(dāng)天,據(jù)淘寶直播回放顯示,5月26日李佳琦直播間“美妝節(jié)”在下午16:09就率先突破了1000萬播放量,而此次618大促預(yù)售首日的最終播放量高達(dá)1.7億次,高于去年同期1.57億的播放量。相比當(dāng)日蜜蜂驚喜社的3022萬、烈兒寶貝的2269萬播放量,李佳琦此次618大促預(yù)售播放量可謂是斷層領(lǐng)先。
截至5月27日凌晨1:30,李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)到49.77億元,339個(gè)商品鏈接中已有276件商品鏈接售罄。
其中,GMV排名前二十的國產(chǎn)品牌,珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、夸迪、優(yōu)時(shí)顏品牌在李佳琦直播間售賣GMV分別為3.54億、1.25億、1.13億、0.9億、0.6億總GMV達(dá)7.42億元,約占李佳琦直播間618預(yù)售首日總GMV的14.9%。
每逢節(jié)日大促,李佳琦直播間都會(huì)涌現(xiàn)很多優(yōu)秀的國貨品牌。在過去的幾年中,李佳琦與“國貨推手”標(biāo)簽深度捆綁。從一開始與完美日記、花西子等美妝品牌合作,將爆品帶入直播間是國貨的1.0 時(shí)代,那么現(xiàn)在則是讓品牌走出直播間的 2.0 時(shí)代,完美日記、花西子等美妝品牌已經(jīng)是國貨美妝中的佼佼者了,李佳琦發(fā)揮了巨大的作用。
中國成分,為中國品牌賦能
此次618,我們又看到諸多優(yōu)秀的國貨的身影,其中可復(fù)美,竟然超過薇諾娜、夸迪、優(yōu)時(shí)顏,成為天貓美妝護(hù)膚榜單僅次于珀萊雅的國產(chǎn)品牌的第6名,它到底有什么魅力?
時(shí)間回到5月22日,李佳琦和新世相共創(chuàng)的紀(jì)錄片《成分中國》首集上線:國產(chǎn)品牌可復(fù)美《成分中國·原料之戰(zhàn)》,揭秘李佳琦選品團(tuán)隊(duì)的精益求精及品牌背后的故事。
兩年前,李佳琦就曾經(jīng)聯(lián)合新世相打造出了火爆全網(wǎng)的《爆款中國》,這個(gè)系列展示了國牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)心態(tài)和方法論,持續(xù)推動(dòng)著國貨趨勢的發(fā)展。
兩年后,李佳琦再度聯(lián)合新世相在618前夕打造了一款新紀(jì)錄片《成分中國·原料之戰(zhàn)》,揭秘可復(fù)美品牌研究重組膠原蛋白背后的故事,與《爆款中國》 有著異曲同工之妙。
《爆款中國》紀(jì)錄片揭秘了花西子、完美日記、colorkey珂拉琪、逐本等新國貨品牌從 0 到 1 的發(fā)展歷程,通過這支有時(shí)代敘事感的紀(jì)錄片,呈現(xiàn)「中國制造」的黃金時(shí)代。那么《成分中國》揭秘可復(fù)美背后科學(xué)家的故事,這是對品牌推廣和宣傳的重要機(jī)會(huì),也預(yù)示了中國美護(hù)行業(yè)即將迎來新一輪的增長。
營銷咖or真效果?
在618之前,就有人提出疑問:李佳琦在預(yù)熱之前發(fā)布《成分中國·原料之戰(zhàn)》是不是為了賣貨?中國成分是不是只是個(gè)噱頭?
第一集《成分中國·原料之戰(zhàn)》是以李佳琦探訪西北大學(xué)為背景,講述了可復(fù)美身后的科學(xué)家研發(fā)中國成分“重組膠原蛋白”的故事。透過鏡頭,我們可以看到那些在黑暗中不斷摸索、在平凡中不斷重復(fù)、在失敗里不斷堅(jiān)持,最終凝聚出了中國人的新成分“重組膠原蛋白”,并為中國品牌、中國成分打開了一條新的“突圍之路”。
以突出品牌原料和研發(fā)背景為切入點(diǎn)打上中國成分的標(biāo)簽,到底是營銷咖還是真效果?
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、劣質(zhì)營銷手段層出不窮,當(dāng)下的消費(fèi)者,除了越來越理性外,似乎越來越反感扎堆營銷,本土美妝企業(yè)往往被詬病“重營銷、輕研發(fā)”,因此品牌也十分注重營銷的手段,竭盡全力避免被打成營銷咖。
筆者認(rèn)為第一集《成分中國》可復(fù)美在宣傳的時(shí)候,可以從研發(fā)、原料這個(gè)角度出發(fā)作為品牌的背書,但不能只講研發(fā)和原料,消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī),還是要回歸產(chǎn)品的功效。
整個(gè)宣傳片里,對并未做出回答,就提了一句修復(fù),沒有數(shù)據(jù)支撐只能是空口白話。
修復(fù)的原料有這么多,消費(fèi)者不會(huì)你研發(fā)時(shí)間久就選擇你這個(gè)產(chǎn)品,而是因?yàn)檎娴挠行Ч?/span>
那么,重組膠原蛋白真的有效果嗎?
在學(xué)術(shù)成果上,目前已經(jīng)有230余篇學(xué)術(shù)論文證明重組膠原蛋白的成分優(yōu)勢,其中包括SCI 118篇及EI 47篇,都表明了重組膠原蛋白具有優(yōu)秀的保濕性及促進(jìn)細(xì)胞生長的功效,對激光術(shù)后的肌膚修復(fù)、脂溢性皮炎、敏感肌修復(fù)等有著明顯的改善作用。
根據(jù)可復(fù)美提交的第三方功效檢測機(jī)構(gòu)測試數(shù)據(jù)顯示,機(jī)構(gòu)針對性選擇面部皮膚粗糙,且有明顯可見毛孔;面部皮膚伴有一定泛紅癥狀;皮膚屏障功能較差;自認(rèn)為敏感肌的中國健康男性/女性受試者33名,年齡范圍為18~35歲,連續(xù)使用可復(fù)美Human-like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華2周(14天),通過統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)方法進(jìn)行比較。
當(dāng)然,效果因人而異,成果也不應(yīng)該只停留在發(fā)表論文階段,而是應(yīng)該真正被產(chǎn)業(yè)化落地、普惠于民,能讓消費(fèi)者滿意的,才能長久。
同時(shí)針對這個(gè)問題,筆者也去詢問了使用過可復(fù)美產(chǎn)品的朋友們,他們給出了這樣的回答,還有一些社交媒體平臺(tái)對重組膠原蛋白的看法。
截圖自淘寶、微博、微信公眾號(hào)、小紅書
由此可見,受眾對重組膠原蛋白的促進(jìn)修復(fù)屏障、舒緩肌膚、減輕面部泛紅、補(bǔ)水保濕等效果還是持認(rèn)可態(tài)度的。
但是話又說回來了,類似于重組膠原蛋白等諸多中國成分,如何科學(xué)營銷呢?
在這個(gè)“功效為王”的世界,營銷可以幫助品牌進(jìn)入大眾視野的,營銷并不是一件讓人詬病的是,營銷咖才是。如果沒有營銷,消費(fèi)者要如何接觸到這個(gè)品牌、了解這個(gè)品牌,購買這個(gè)品牌?
隨著“成分黨”、“功效黨”群體的不斷壯大,中國成分如雨后春筍般涌現(xiàn),如:韓束的環(huán)肽、自然堂的喜默因、歐詩漫的珍白因pro,包括可復(fù)美重組膠原蛋白在內(nèi),越來越多的國貨品牌都在打造自己的核心原料成分,中國品牌也在進(jìn)行快速突破,擺脫“卡脖子”的局面。
但中國成分開始鋪天蓋地的襲來,扎堆式的中國成分又會(huì)讓消費(fèi)者開始懷疑中國成分是“披了狼皮的羊”。
事實(shí)上,中國成分源于中國制造,是國內(nèi)眾多科研大佬和研發(fā)人努力之下打上“中國標(biāo)簽”的成分,以前提到原料成分只能依托國外進(jìn)口,而今天科學(xué)家打破技術(shù)壁壘,研發(fā)出真正屬于國人的原料成分,不需要再依托進(jìn)口,將話語權(quán)牢牢掌握在自己手中,這是護(hù)膚行業(yè)的一大進(jìn)步也是中國成分的意義。
“中國成分對于中國護(hù)膚品牌來說更是一種底氣,只有研發(fā)出真正的中國成分,中國爆款才不會(huì)曇花一現(xiàn)?!笨蓮?fù)美首席產(chǎn)品官Yumi如是說。
在5月26日8:00-23:59四個(gè)小時(shí)期間,美妝行業(yè)的銷售榜單,可復(fù)美位列第六,或許是李佳琦發(fā)布的《成分中國》,又或者是可復(fù)美的效果讓消費(fèi)者青睞,中國成分確實(shí)能夠帶動(dòng)國貨,助力國產(chǎn)品牌。
寫在最后
原料是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的核心,獨(dú)家成分、成分的創(chuàng)新是品牌的核心競爭力和護(hù)城河。中國成分無疑是今年的熱門話題,可復(fù)美的618預(yù)售戰(zhàn)績也為國貨崛起開辟了新思路。但值得注意的是,消費(fèi)者對過度營銷有著抗拒心理,或許只有真效果才能贏得消費(fèi)者的“掌聲”。
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