在新的消費市場下，看看菲律賓國家旅游局如何利用圈層營銷突破圈子！
隨著抖音、微博、小紅書等社交媒體的出現(xiàn)和用戶需求的不斷升級，品牌營銷在表現(xiàn)形式和創(chuàng)意上更加新穎和完善。特別是疫情過后，新文化旅游消費時代的渠道重構(gòu)、流量拐點、目的地營銷挑戰(zhàn)和機遇都不一樣。
在數(shù)字時代，今天的市場已經(jīng)不再是一個受歡迎的市場，而是所有的市場都變成了一個小眾市場，產(chǎn)生了各種各樣的圈子，客戶呈蜂窩狀聚集。旅游也是如此。客戶希望找到基于不同文化、興趣愛好形成的各種社區(qū)組織，與朋友一起感受共同感興趣的旅游方式，從而在圈子文化下構(gòu)成小眾旅游產(chǎn)品和營銷渠道。善于引導(dǎo)興趣產(chǎn)生圈內(nèi)，能夠聚集小眾需求，精確提供產(chǎn)品，成為捕捉中國旅游市場新機遇的優(yōu)勢之一。
聚焦圈層營銷，繼續(xù)深耕高凈值人群。
目的地品牌在這種消費升級的趨勢下，如何有效地接觸客戶，通過差異化的種草占據(jù)消費者的心智尤為重要。
以海島游市場為例。新消費者對目的地的需求不再僅僅停留在常規(guī)打卡上。旅游產(chǎn)品的匹配、感受、外觀、新鮮度甚至營銷傳播方式都會影響他們最終選擇的重要因素。
近年來，菲律賓國家旅游局一直深刻了解新一代消費者的旅游需求，并結(jié)合旅游市場的變化和游客的個性化需求，不斷優(yōu)化品牌營銷策略。早在2021年，菲律賓國家旅游局就聯(lián)合聞旅討論了一系列關(guān)于圈子營銷的沙龍。
經(jīng)過三年的考試，目的地品牌再次達(dá)成共識，開始尋找品牌驅(qū)動、更穩(wěn)定、更確定的長期增長。無論市場環(huán)境如何變化，營銷方式如何迭代，增長的核心關(guān)鍵最終都會回歸到“人”，這是檢驗營銷效果的最終標(biāo)準(zhǔn)，也是推動目的地品牌高效增長的核心動能，也是支撐目的地在穿越疫情周期后盡快恢復(fù)的“基石”。
在客戶注意力越來越碎片化的營銷時代，會創(chuàng)新、會玩的品牌更能打動消費者。
2023年出境旅游重啟后，菲律賓國家旅游局迅速響應(yīng)，攜手聞旅和藍(lán)色海岸開啟了“快樂可期，遇見藍(lán)色海岸-菲律賓島嶼公園節(jié)”活動。這項活動分為四個階段，用戶和從業(yè)者可以通過各種方式接觸到他們。
第一階段:懷舊-情緒觸發(fā):通過微博和H5推出#你好菲律賓#話題，選擇關(guān)于菲律賓記憶的照片和物品，深刻理解菲律賓旅游記憶的高認(rèn)知度，點燃客戶的情緒。同時，發(fā)起關(guān)于菲律賓旅游洞察的問卷，觸及高質(zhì)量內(nèi)容的情緒；微信獲獎?wù)骷?、社區(qū)話題互動等豐富形式不斷導(dǎo)出菲律賓旅游話題。
同時，線下舉行啟動式，邀請媒體和KOL持續(xù)傳播，讓話題變得醇厚。打造一系列內(nèi)容的專題陣地，有效聚集營銷內(nèi)容，產(chǎn)生話題傳播的錨點。
第2階段：利用熱門話題，將重新回到主題傳播材料和回憶活動有機地連接起來，產(chǎn)生快速曝光-強烈聚集-長尾沉淀。用戶對菲律賓目的地的期望，通過回憶一系列主題話題來重新燃起，從而增強用戶與菲律賓的情感聯(lián)系。同時，通過不斷發(fā)布菲律賓相關(guān)的旅游體驗等。在藍(lán)色海岸，準(zhǔn)確到達(dá)未來想出國旅游的用戶，第一時間種草。
第三階段:基于菲律賓與藍(lán)色海岸的相似之處，在藍(lán)色海岸搭建微型“菲律賓島嶼公園”，通過多樣化的活動和體驗，不斷占領(lǐng)目標(biāo)受眾和新用戶的心智。
1、菲律賓島嶼公園——恢復(fù)菲律賓島嶼、文化和生態(tài)，打造具有社會感和沉浸感的島嶼公園，讓中國游客不用出國就能體驗到豐富多彩的菲律賓。
2、線上評選，線下圖片展——菲律賓國家旅游局北京辦事處和聞旅花了108天時間評選，從提交的300多位用戶的照片中選取了99幅作品，并以人像、海洋世界、人文景觀三大主題展示)。希望這些承載著游客對菲律賓旅游美好回憶的圖片，能喚起“老朋友”對菲律賓的再次憧憬。還為更多尚未去過菲律賓的中國游客提前“種草”，埋下一顆想去菲律賓旅游的愿望“種子”，早日來菲律賓旅游。
3、專門策劃海洋電影放映會《傾聽西太平洋的呼吸》，向大眾展示海洋生態(tài)，傳達(dá)保護海洋生物和生態(tài)環(huán)境的理念。而且因為菲律賓被稱為“亞洲潛水之都”，所以現(xiàn)場邀請了專業(yè)的潛水教練給觀眾講解潛水的小知識，分享潛水的趣事和體驗。
4、邀請目的地從業(yè)者進(jìn)行專業(yè)分享。除了“種草”，為了讓游客更清楚地了解如何前往菲律賓和菲律賓的旅游市場，主辦方還邀請了菲律賓目的地相關(guān)旅游代表進(jìn)行分享，從商業(yè)角度描述真實的菲律賓旅游，為同行提供有價值的參考和信息。
菲律賓亞洲旅行社副總經(jīng)理王世超，薄荷島夢幻珊瑚度假村總經(jīng)理余春妹
5、多元化互動體驗階段。為了讓游客在現(xiàn)場感受到菲律賓的美，本次活動還設(shè)置了許多互動體驗階段。比如以菲律賓“品味”為特色的市場活動、海邊一公里公益跑、趣味親子賽、菲律賓美妙音樂夜等。，深受游客喜愛，吸引了眾多游客的參與。
第四階段:結(jié)合“雙微一抖”不同社交媒體平臺的生態(tài)特點，以目的導(dǎo)出營銷內(nèi)容，充分鏈接文化旅游、藍(lán)色海岸等資源，精準(zhǔn)覆蓋100。 社區(qū)，并以各種低門檻輕互動促進(jìn)參與，實現(xiàn)題目疊加炒熱效果最大化，實現(xiàn)圈內(nèi)目標(biāo)觸及精準(zhǔn)化。
300多人參加了整個活動，包括旅游類的KOL和訪問菲律賓的KOC，并在線和離線收集了5000多份問卷。通過微信、微博、小紅書、Tiktok、綠洲、美圖秀秀等多個平臺推廣資源，其中微信傳播曝光率突破百萬，微博活動期間相關(guān)閱讀量突破千萬。此外，傳統(tǒng)渠道覆蓋了近百家以京津冀為主要地區(qū)的重點媒體。
目的地品牌營銷面臨的新問題
如果消費者理性回歸，拐點、轉(zhuǎn)型等成為關(guān)鍵字，目的地品牌如何以“求變”跟上不斷迭代的旅行情境和需求？
對于這樣的問題，菲律賓海島樂園節(jié)是一個新的嘗試。線上傳播和線下互動使得“菲律賓島嶼公園節(jié)”迅速走紅，接觸到更多的目標(biāo)受眾。這個“菲律賓島嶼公園節(jié)”用#菲律賓回憶照片和物品。#、海報、H5、問卷洞察有效切入生活場景，采用線下圖片展、線上創(chuàng)意、各種有趣的互動游戲等營銷方式，結(jié)合聞旅和藍(lán)色海岸的圈內(nèi)優(yōu)勢，采用時尚有趣的年輕營銷。最大限度地接觸到充滿消費潛力的粉絲群體，最終以新消費市場下的興趣種草營銷為品牌傳播的突破重點，塑造客戶對產(chǎn)品的多元化認(rèn)知，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的突破和圈子的傳播。
如今，隨著國內(nèi)旅游目的地產(chǎn)品和健全感的完善，越來越多的旅游產(chǎn)品可供客戶選擇。在這個商品過剩的時代，消費者能看到什么是成功的，也是疫情后目的地品牌面臨的新挑戰(zhàn)。
目的地的流行歸功于品牌持續(xù)的創(chuàng)新能力。在消費升級的新消費市場下，良好的營銷傳播會給目的地帶來錦上添花的效果。菲律賓國家旅游局 聞旅 這個由藍(lán)色海岸打造的“圈層營銷”，至少讓我們感受到了營銷傳播的魅力。
為了更好地滿足年輕人的喜好和營銷風(fēng)格，不斷加強品牌與不同圈內(nèi)客戶的融合，菲律賓國家旅游局將繼續(xù)與消費者搭建溝通橋梁，繼續(xù)保持圈內(nèi)營銷理念。
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