王心怡《港灣商業(yè)觀察》

“一個(gè)‘藍(lán)海之家男人的衣柜’耽誤了藍(lán)海之家多少年？”一位網(wǎng)友評(píng)論說:“雖然一開始很熱，但藍(lán)海之家已經(jīng)被更多的人定位為中年人的衣柜，錯(cuò)過了年輕人?！?/p>

五月十日，海瀾之家與《狂飆》爆紅的張頌文攜手發(fā)行了一部短片，正式宣布張頌文成為全新的品牌代言人。

就財(cái)務(wù)報(bào)告而言，海瀾之家也許真的迫切需要更多的消費(fèi)者，從男人的衣柜走向全家的衣柜。

01

加盟商數(shù)量負(fù)增長

關(guān)于藍(lán)海之家的2022年，開源證券在發(fā)表研究報(bào)告時(shí)提到:“藍(lán)海之家2022年業(yè)績壓力大，收入下降主要是因?yàn)橐咔橛绊懥讼M(fèi)者的需求和信心，服裝行業(yè)承受著高成本、低需求、高庫存的壓力。2023-2024年略有下降，2025年新增盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2023-2025年歸母凈利潤為27.9/31.6/35.6億元(2023-24年原為28.9/33.6億元)，保持買入評(píng)級(jí)?！?/p>

2023年4月28日，藍(lán)海之家集團(tuán)有限公司(以下簡稱“藍(lán)海之家”)，600398.SH）公布2022年年度報(bào)告。

2020年，藍(lán)海之家實(shí)現(xiàn)營收185.62億元，同比下降8.06%；歸母凈利潤為21.55億元，比去年同期下降13.49%；扣除非凈利潤20.75億元，比去年同期下降13.04%；同比下降5.91%，凈利率為11.61%。

藍(lán)海之家感覺：“2022 2000年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，居民消費(fèi)需求和消費(fèi)信心下降，社會(huì)零消費(fèi)繼續(xù)承受壓力。服裝鞋帽作為可選消費(fèi)品，受到的影響更加明顯，服裝公司的經(jīng)營壓力進(jìn)一步加大。"

5月17日，首創(chuàng)證券發(fā)布《主品牌逆勢(shì)開店，23年第一季度恢復(fù)勢(shì)頭》相關(guān)藍(lán)海之家簡評(píng)報(bào)告，內(nèi)容提到:“主品牌逆勢(shì)開店，直銷和線上增速亮眼。2022年門店逆勢(shì)擴(kuò)張推動(dòng)直營渠道收入快速增長，但受疫情影響，藍(lán)海/同類產(chǎn)品12個(gè)月直營門店效率下降21%/11%。23年第一季度，直營/加盟/在線渠道收入分別增加47.6%/4.3%/17.5%，直營/加盟店分別凈化。 26/-124家，其中海瀾之家品牌渠道擴(kuò)張趨勢(shì)持續(xù)?！?/p>

如果你仔細(xì)看財(cái)務(wù)報(bào)告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)藍(lán)海之家在直營店下注。2022年，藍(lán)海之家系列增加了270家開業(yè)店，其中327家直營店，期末全國5942家門店。

值得注意的是，海瀾之家系列加盟店的開業(yè)情況，卻處于“入不敷出”的階段。2022年，藍(lán)海之家系列新增375家直營店，關(guān)閉48家；加盟店新增125家，關(guān)閉店鋪數(shù)量高達(dá)182家。

直到2023年第一季度，這種現(xiàn)象依然存在。2023年第一季度，藍(lán)海之家系列直營店增加34家，關(guān)閉8家；新增加了34家加盟店，但關(guān)閉店鋪的數(shù)量高達(dá)45家。

紡織鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，關(guān)店是一定的結(jié)果。他告訴《港灣商業(yè)觀察》:“近年來，隨著全渠道模式的推進(jìn)，線下實(shí)體店也需要做好規(guī)劃，而不是盲目開拓疆域，更需要做好線上線下渠道流量的數(shù)據(jù)共享，而不是簡單的線下店鋪銷售方式。加之三年疫情對(duì)線下消費(fèi)者的影響越來越大，加盟商收支不平衡時(shí)自然止損關(guān)閉?！?/p>

根據(jù)公布的毛利率，加盟商相對(duì)不賺錢可能就是數(shù)量“入不敷出”的原因。2023年第一季度，藍(lán)海之家直營店毛利率達(dá)到60.93%，同比增長7.8%。；加盟店的毛利率僅為42.39%，同比下降1.59%。

《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了藍(lán)海之家，詢問企業(yè)關(guān)于店鋪和渠道布局的情況，未能收到企業(yè)的回復(fù)。

但在年報(bào)中，藍(lán)海之家提到了2023年的前景:“2023年，主品牌藍(lán)海之家繼續(xù)以購物中心店為拓展中心，不斷提升購物中心店鋪比例，提升店鋪結(jié)構(gòu)，提高店鋪終端運(yùn)營效率；其他品牌堅(jiān)持穩(wěn)步前進(jìn)的拓展策略，國外市場(chǎng)繼續(xù)深化成熟市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)新興市場(chǎng)拓展?！?/p>

02

“自救”刻不容緩

從拉長時(shí)間的角度來看，海瀾之家近五年的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，而近五年的收益最高點(diǎn)是2018年。

根據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018-2022年，藍(lán)海之家實(shí)現(xiàn)了190.9億、219.7億、179.6億、201.9億和185.6億；歸母凈利潤分別為34.55億、32.11億、17.85億、24.91億和21.55億；非凈利潤分別為32.68億、30.13億、17.32億、23.86億和20.75億。

海瀾之家的銷售渠道主要分為線下銷售和線上銷售，2022年，海瀾之家的線下門店收入占85.98%。

程偉雄直接指出了這一比例背后的“危險(xiǎn)”信號(hào)，他指出：“從2022年線下門店收入高達(dá)86%可以看出，藍(lán)海之家的線上布局比較薄弱，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品在三年疫情前開始全渠道布局。在三年疫情的沖擊下，以線下門店為主的傳統(tǒng)品牌的線上比例從三年前的20%逐漸上升到40%左右，營收比例接近一半，而藍(lán)海之家的線上布局明顯落后。”

此外，程偉雄指出:“作為一個(gè)以線下鞋服為主的品牌，如果不能通過新的線上渠道迎合年輕用戶體驗(yàn)，說明其品牌在老化，無法應(yīng)對(duì)線上客戶在產(chǎn)品調(diào)性方面日新月異的新需求，提前做貨的落后生產(chǎn)供應(yīng)方式依然是一樣的。”這可能也是業(yè)績不穩(wěn)定的原因之一?！?/p>

2022年，藍(lán)海之家的R&D費(fèi)用為1.94億元，雖然同比增長56%，但占總收入的1.05%。與此同時(shí)，藍(lán)海之家的銷售費(fèi)用為34.25億元，同比增長5.3%，占總收入的18.45%。

與此同時(shí)，藍(lán)海之家在2003年首次簽下當(dāng)紅明星吳大維后，多次更換代言人，包括印小天、杜淳、林更新、周杰倫等當(dāng)紅明星，以及侯明昊、魏哲鳴等新一代流量。

程偉雄認(rèn)為:“從不間斷的代言人推出可以看出，藍(lán)海之家正在努力做一個(gè)年輕的品牌，但從實(shí)際的商業(yè)模式來看，藍(lán)海之家只是一個(gè)老化的品牌。藍(lán)海之家將生產(chǎn)、R&D外包給工廠，并在渠道端與工廠共享藍(lán)海之家的品牌溢價(jià)，不承擔(dān)庫存；通過渠道店與經(jīng)銷商合作，渠道店只是一個(gè)賺錢的平臺(tái)。便于分配經(jīng)銷商、品牌和制造商之間的利潤分配，違反商品的整個(gè)生命周期管理，從季初新產(chǎn)品上市到季末下市，從不打折。簡而言之，庫存不屬于品牌。在客戶渠道感受如此頻繁多樣化的市場(chǎng)狀態(tài)下，藍(lán)海之家?guī)资陙聿蛔兊漠a(chǎn)品研發(fā)、采購、商品控制模式與客戶需求之間的矛盾必然會(huì)加劇，可以理解品牌、商品、渠道、客戶體驗(yàn)的老化。在客戶渠道感受如此頻繁多樣化的市場(chǎng)狀態(tài)下，藍(lán)海之家?guī)资陙聿蛔兊漠a(chǎn)品研發(fā)、采購、商品控制模式與客戶需求之間的矛盾必然會(huì)加劇，可以理解品牌、商品、渠道、客戶體驗(yàn)的老化。"

03

全家人的衣柜舉步維艱

從營收構(gòu)成來看，藍(lán)海之家集團(tuán)雖然同時(shí)布局了女裝、童裝、職業(yè)裝、生活家居等品牌，但藍(lán)海之家品牌仍然是整個(gè)公司的主要品牌。

例如，2022年，藍(lán)海之家系列帶來了137.53億元的收入，占品牌總收入的76.8%;圣凱諾是一個(gè)職業(yè)裝品牌，營收22.47億元，占總品牌收入的12.5%;包括女裝、童裝、家居品牌在內(nèi)的同類產(chǎn)品總收入為19.04億元，占品牌總收入的10.7%。

（2022年財(cái)報(bào)）

程偉雄認(rèn)為：“起步于男裝的海瀾之家，試圖從男裝衣柜轉(zhuǎn)變成一個(gè)全品類的家庭衣柜，這個(gè)想法很美好，但現(xiàn)實(shí)很殘酷。每一個(gè)品類的延伸都不能因?yàn)橹髌放频闹群兔雷u(yù)度而帶動(dòng)品類品牌的成長。男裝可以成為頭部品牌，而女裝、童裝、生活家居不一定是頭部品牌。新品類代表新挑戰(zhàn)。品牌、商品、渠道、客戶等。會(huì)面臨行業(yè)內(nèi)的新競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，他們面臨的用戶群體自然會(huì)有所不同。目前藍(lán)海之家要做好主品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，其他品類品牌要按照自己的品牌定位走自己的發(fā)展路線，走出藍(lán)海之家的品牌發(fā)展模式?！?/p>

以童裝領(lǐng)域?yàn)槔{(lán)海之家布局了童裝品牌HEYLADS男孩女孩和英氏YeeHoO英氏嬰兒。然而，一方面，出生人口的持續(xù)下降需要不斷增加；另一方面，在童裝領(lǐng)域，有巴拉巴拉這樣的頭部品牌，有森馬服裝、太平鳥等公司的加碼占領(lǐng)。藍(lán)海之家的童裝衣柜壓力很大。(港灣財(cái)經(jīng)出品)

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