近日，北京三里屯太古里的地標(biāo)性建筑之一——三層樓的H&M進(jìn)入閉店倒計(jì)時(shí)。而就在2023年開(kāi)年，在上海南京西路上開(kāi)了16年的ZARA國(guó)內(nèi)首店，也正式宣布停止?fàn)I業(yè)。

近些年，快時(shí)尚品牌“關(guān)店”、“退出中國(guó)市場(chǎng)”的操作已經(jīng)不新鮮。從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，即便是快時(shí)尚巨頭ZARA，在中國(guó)門(mén)店數(shù)量也在近兩年下降了約四分之一。其姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius更是已經(jīng)完全退出中國(guó)市場(chǎng)。

時(shí)間倒回至十年前，快時(shí)尚的巔峰時(shí)期，ZARA、H&M、C&A、OldNavy、New Look、Forever21等品牌曾制霸各大商場(chǎng)黃金地段。毫不夸張地說(shuō)，在當(dāng)時(shí)，快時(shí)尚品牌的數(shù)量決定了商圈/MALL的質(zhì)量。

然而近些年，這些品牌是倒的倒，關(guān)的關(guān)，從“快時(shí)尚”到“不時(shí)尚”，ZARA們?cè)趺戳耍?/span>

“我想穿什么，ZARA們已經(jīng)不知道了”

是什么時(shí)候起，大家對(duì)以ZARA們?yōu)榇淼目鞎r(shí)尚開(kāi)始逛得少了呢？

可能是從“ZARA很潮”的印象減弱開(kāi)始的。

2006年中國(guó)內(nèi)地第一家ZARA在上海開(kāi)業(yè)時(shí)，給人的感覺(jué)是“耳目一新”。在當(dāng)時(shí)，什么是美？國(guó)際化就是美。

ZARA約10-14天上新，每年推出2.5萬(wàn)個(gè)新款的超強(qiáng)供應(yīng)鏈，能讓今天剛出現(xiàn)在大牌秀場(chǎng)的長(zhǎng)裙，半個(gè)月后就掛在ZARA的門(mén)店里。當(dāng)你撫摸著當(dāng)季最流行的醋酸面料，當(dāng)熒光綠的T臺(tái)撞色外套映入你的眼簾，腦海中只蹦出一個(gè)詞：Fashion。

而現(xiàn)在，ZARA們所擅長(zhǎng)的制作“大牌同款”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

“追隨大牌、狂買(mǎi)平替”只發(fā)生在年輕人對(duì)時(shí)尚潮流亦步亦趨的初階。隨著市場(chǎng)成熟度的提高，消費(fèi)者的穿衣觀念已然改變，“個(gè)性化”逐漸占據(jù)穿衣風(fēng)格的主流。

穿衣風(fēng)格的細(xì)分程度早已超出了商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、休閑三大類(lèi)，年輕女孩穿衣關(guān)鍵詞少說(shuō)也有二三十種風(fēng)格，那些喜歡前衛(wèi)潮流、法式慵懶、美式復(fù)古、Y2K機(jī)能、BM、日系甜妹、田園森女、財(cái)閥千金、新中式的女孩們，正在把獨(dú)特原創(chuàng)和個(gè)性化審美的服飾品牌推到更多人眼前。

這就要求服裝品牌們敏銳地捕捉“民間潮流”，去展現(xiàn)品牌的獨(dú)特風(fēng)格和原創(chuàng)性。

而這，恰恰是ZARA們不擅長(zhǎng)的。

艾媒咨詢(xún)《2022－2023年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服飾企業(yè)正在向高端化、品牌化方向發(fā)展，國(guó)民接受度進(jìn)一步提升。

映射到品牌上，就是國(guó)產(chǎn)品牌的崛起。

如今，國(guó)產(chǎn)服裝品牌已經(jīng)常年穩(wěn)居電商大促排行榜前列。從天貓2022年雙11女裝榜單來(lái)看，TOP20中本土品牌占據(jù)15列。其中波司登、伊芙麗更是力壓優(yōu)衣庫(kù)包攬前兩名，本土快時(shí)尚品牌UrbanRevivo排名第六，H&M旗下COS排名第十四，ZARA則榜上無(wú)名。

國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，與互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展密不可分。

現(xiàn)在什么是美？社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)定義。時(shí)尚行業(yè)專(zhuān)家張培英表示，當(dāng)今中國(guó)女孩的時(shí)尚主要看社交。

網(wǎng)紅帶貨就是社交時(shí)代的消費(fèi)模式。艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，五成消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅宣傳服裝，其中一線城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿最高，達(dá)到六成。

大家熱衷的時(shí)尚要素也更加具體而多變：今天愛(ài)“克萊因藍(lán)”的顏色、“辣妹裝”的風(fēng)格，明天想要“多巴胺”穿搭和當(dāng)紅明星同款，后天所有人又在為買(mǎi)到一件“直角肩T恤”的完美單品而到處求鏈接。

除了帶來(lái)審美的改變，互聯(lián)網(wǎng)還帶來(lái)了消費(fèi)方式的變革。

動(dòng)動(dòng)手指就能在線上平臺(tái)買(mǎi)到各大服裝品牌的流行新品，刷刷社交平臺(tái)就能看到博主們的時(shí)尚穿搭，消費(fèi)者不必親自到商場(chǎng)趕時(shí)髦，衣服也不用到店里試穿才能買(mǎi)。當(dāng)下穿搭的流行熱點(diǎn)，不一定追隨T臺(tái)，而是更多地從圈層愛(ài)好者甚至個(gè)體端形成，隨后再擴(kuò)散成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。

信息的透明化奪去了品牌們占領(lǐng)消費(fèi)者心智的話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而大大削弱了快時(shí)尚弄潮兒的地位。對(duì)以線下門(mén)店為主的快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，線上電商是相對(duì)陌生的渠道，對(duì)它們?nèi)缤邏Χ溉欢稹?/span>

在張培英看來(lái)，ZARA們之所以在互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代“落后”于國(guó)產(chǎn)品牌，是因?yàn)橹袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)是全世界最發(fā)達(dá)的，也是世界上其他國(guó)家很難比擬的。年輕人的追求、消費(fèi)觀念和審美觀念，都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。新興的直播電商和社交平臺(tái)就是新的傳播陣地，玩法都是全新的，而ZARA等快時(shí)尚品牌在疫情之前的布局主要在線下。

從個(gè)體狂歡傳遞到服裝品牌的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條上需要時(shí)間。即使ZARA的供應(yīng)鏈效率已然是范本，但工業(yè)化的品牌效率依然敗給了“野蠻生長(zhǎng)”的電商平臺(tái)賣(mài)家。

鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄解釋到，ZARA的反應(yīng)速度不如國(guó)內(nèi)中小品牌靈活，是由渠道模式?jīng)Q定的。如國(guó)內(nèi)品牌的線上業(yè)務(wù)占比能達(dá)到40%-50%，甚至60%。在線上，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)獲得信息，可以跟電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)最新的消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，拿到數(shù)據(jù)隨時(shí)生產(chǎn)隨時(shí)售賣(mài)，快速上新，甚至可以一件代發(fā)。而ZARA現(xiàn)在的線上業(yè)務(wù)占比不到30%。

反應(yīng)速度不如互聯(lián)網(wǎng)品牌快，ZARA曾經(jīng)擁有高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，也正在被國(guó)產(chǎn)品牌搶奪。

太平鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平曾表示，與過(guò)去盲目追求西方時(shí)尚風(fēng)潮的中國(guó)消費(fèi)者相比，如今的消費(fèi)者對(duì)一些性?xún)r(jià)比高、品質(zhì)優(yōu)良的本土新生品牌也更友好和包容。

更何況，當(dāng)年成群結(jié)隊(duì)去逛ZARA的80后90后已經(jīng)到了“隨便買(mǎi)N件瞎穿，不如買(mǎi)一件高品質(zhì)好衣服”的成熟年紀(jì)，質(zhì)感和質(zhì)量才是重點(diǎn)。哪怕目前被大眾視為國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚翹楚的UR，其創(chuàng)始人也提出過(guò)自家品牌正在像“快奢”靠攏。

聽(tīng)起來(lái)，“快時(shí)尚”這三個(gè)字，似乎有點(diǎn)時(shí)代眼淚的意思了。

快時(shí)尚時(shí)代紅利消失，ZARA們還能重回巔峰嗎？

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，ZARA們的“衰落”是快時(shí)尚時(shí)代紅利消失的必然。

2006年ZARA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)還是美特斯邦威和森馬的天下，逛街也是百貨商場(chǎng)和步行街。

而ZARA的優(yōu)勢(shì)也很明顯。從服裝的國(guó)際化設(shè)計(jì)，到在商圈開(kāi)大店和進(jìn)駐各大MALL，再到平均14天的上新速度，在當(dāng)時(shí)無(wú)論對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知還是對(duì)市面上的其他品牌都是降維打擊。

在鼎盛時(shí)期，快時(shí)尚品牌就是商場(chǎng)的流量密碼，以商場(chǎng)VIP的地位被邀請(qǐng)來(lái)開(kāi)店。

也正因如此，在2006年到2011年里，ZARA一口氣開(kāi)出了數(shù)百家店，不少城市傳統(tǒng)商圈最好的地段里，都有過(guò)ZARA們高達(dá)兩層樓的大店身影：它在上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根、四川的總府路等商圈中都曾經(jīng)雁過(guò)留痕，成為上個(gè)時(shí)代的消費(fèi)縮影。

而現(xiàn)在，ZARA無(wú)論在審美還是供應(yīng)鏈方面， “領(lǐng)先于時(shí)代的紅利”已經(jīng)消失，“商業(yè)地產(chǎn)的紅利”也隨之消失。

近些年，隨著快時(shí)尚“退燒”，商場(chǎng)給到的優(yōu)惠政策減少，品牌成本一下子增加很多。經(jīng)營(yíng)越不好，政策紅利就越少，成本就越高，開(kāi)店數(shù)量就越少，在整個(gè)市場(chǎng)的占有就越弱。而快時(shí)尚恰恰需要靠開(kāi)店去獲得品牌認(rèn)知，店越少，客戶(hù)就越少，曝光越少，生意就越不好，這就形成了一個(gè)“死循環(huán)”。

除了“領(lǐng)先于時(shí)代的紅利”和“商業(yè)地產(chǎn)的紅利”消失外， “購(gòu)買(mǎi)力紅利的消失”被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是ZARA等快時(shí)尚品牌沒(méi)落最為關(guān)鍵的原因。

在張培英看來(lái)，近些年，經(jīng)濟(jì)下行壓力下，中層和中下層的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力急速減退，而這些人恰恰是快時(shí)尚的中堅(jiān)力量。人們不愿意再去購(gòu)買(mǎi)一次性的商品，而更注重商品本身的實(shí)用性。也因此，優(yōu)衣庫(kù)能夠繼續(xù)擴(kuò)店，在中國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)900家。

程偉雄則認(rèn)為，快時(shí)尚行業(yè)的沒(méi)落本質(zhì)上是消費(fèi)場(chǎng)景的“轉(zhuǎn)移”?？鞎r(shí)尚品牌的受眾是一二線城市年輕人上班族，過(guò)去她們的生活場(chǎng)景以休閑為主，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)向潮流、國(guó)潮甚至是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，自然買(mǎi)ZARA的頻率就降低了。

但在專(zhuān)家看來(lái)，“一棒子打死”ZARA們?yōu)闀r(shí)過(guò)早?？鞎r(shí)尚品牌通過(guò)多年的成長(zhǎng)，有資本在后面做支撐，有以前積累的客戶(hù)和市場(chǎng)，不是“說(shuō)死就死”的，更不是國(guó)內(nèi)品牌“想超越就超越”的。

對(duì)于ZARA來(lái)說(shuō)，應(yīng)該充分重視中國(guó)市場(chǎng)，在數(shù)字化、下沉市場(chǎng)和衣服版型上下功夫。只要年輕白領(lǐng)們對(duì)于時(shí)尚的需求還在，ZARA就還有可能。

而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)，有一些比較好的起色，在個(gè)別細(xì)分領(lǐng)域的超越，并不代表已經(jīng)具備超越或者說(shuō)全面取代國(guó)際品牌的實(shí)力。

歸根結(jié)底，流行和潮流的東西，能否沉淀成一個(gè)品牌，或者一個(gè)行業(yè)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的方向，還有待于進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

商家與其整天把“提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度”掛在嘴邊，不如先把自身產(chǎn)品做好。潮流瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于自己的錢(qián)包，誰(shuí)好買(mǎi)誰(shuí)。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com