文章|螳螂觀察

作家|寒蟬鳴

軟銀創(chuàng)始人孫正義是日本知名企業(yè)家，曾提出“時間機器理論”：

“充分利用不同國家和行業(yè)之間的不穩(wěn)定發(fā)展，在發(fā)達市場獲得經(jīng)驗后，開發(fā)相對落后的市場，就像坐在時間機器上，可以穿越過去和未來。”

抓住日本消費分級的上升趨勢，目前在中國市場如魚得水的優(yōu)衣庫，完美地實踐了這一理論。

想學(xué)優(yōu)衣庫性價比高的名優(yōu)產(chǎn)品，似乎也在向這個理論靠攏:國內(nèi)瘋狂開店積累知名度，海外店鋪生意越來越紅火，甚至在紐約時代廣場開了第一家全球旗艦店。

五月底，美國紐約時代廣場首家名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店亮相，葉國富此前“開大店”的夢想，終于邁出了第一步。

然而，站在品牌轉(zhuǎn)型十字路口的葉國富，不僅想通過“超級品牌”獲得品牌升級的紅利，還想放棄刻在骨子里的性價比基因，這注定了名優(yōu)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型之路，不容易。

01.我不想成為下一個。

在一定程度上，放大店的名創(chuàng)優(yōu)品暴露了葉國富不希望他走上哎呀呀老路的“一片苦心”。

關(guān)于葉國富，大眾熟知的一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，就是之前風(fēng)靡全國的珠寶連鎖店“哎呀呀”。

當(dāng)時，葉國富依靠“高性價比” 大膽營銷 “瘋狂開店”的組合拳讓“哦，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊，啊。

此后，電子商務(wù)平臺的崛起，擠占了哎呀呀呀的生存空間，當(dāng)紅品牌不得不落寞結(jié)束。

這一結(jié)局并沒有讓葉國富灰心喪氣，而是借此經(jīng)驗，迅速孵化出新品牌名優(yōu)產(chǎn)品。

為了保持消費的新鮮感，唉呀，從產(chǎn)品研發(fā)到上市的周期只有7天。這種傳統(tǒng)是由著名的產(chǎn)品延續(xù)的。

葉國富曾經(jīng)提到，名優(yōu)產(chǎn)品有一個“711戰(zhàn)略”，每7天就有100多種新產(chǎn)品。這100多種產(chǎn)品是從1萬種產(chǎn)品實力中挑選出來的。

為了提高品牌知名度，葉國富在流量玩法還沒有興起的時代，就邀請了SHE。、Twins、著名藝人李湘為哎呀呀代言。

類似地，如今的名創(chuàng)優(yōu)品也有王一博、張子楓、陳飛宇等眾多不缺人氣的代言人。

在此基礎(chǔ)上，葉國富還與迪士尼、漫威漫畫等優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)名，觸電小紅書、dou音等種草社區(qū)，緊跟潮流，跟上年輕消費者的節(jié)奏。

但是也許連葉國富都沒有想到，20多年過去了，電子商務(wù)帶來的噩夢還沒有結(jié)束。

以前什么都能買的淘寶，讓我別無選擇；如今，品多多和淘特，什么都便宜，讓同一套組合拳中成長起來的名優(yōu)產(chǎn)品，很難穩(wěn)定性價比優(yōu)勢。

葉國富比誰都知道，性價比贏不了拼多多的道理。為了避免名優(yōu)產(chǎn)品走上老路，他提出了“成為超級品牌”的新愿景。

在2月份的品牌升級發(fā)布會上，葉國富表示，“名品要升級為超級品牌，實現(xiàn)從渠道品牌升級為商品品牌、從零售公司升級為內(nèi)容企業(yè)、從客戶升級為用戶的三大轉(zhuǎn)型。”

如今，美國時代廣場成都春熙路第一家近千平城市旗艦店和第一家全球旗艦店相繼開業(yè)。葉國富想通過開大店來加強品牌升級，U0001f9d8更為明顯。

但是出現(xiàn)了新的問題。

無論經(jīng)濟下行周期如何，都會有多少人愿意為不僅僅是需要的“興趣”買單。成為蘋果這樣的超級品牌，注定會違背名優(yōu)產(chǎn)品的性價比初衷。

怎樣更順利地完成轉(zhuǎn)型，成為目前名創(chuàng)優(yōu)品的一個重要課題。

02.“面子”的轉(zhuǎn)變，無法根除

從更加直觀地扭轉(zhuǎn)市場認(rèn)知的角度來看，葉國富想要通過大店，講出符合“超級品牌”的新故事，并無不妥。但是，這是建立在品牌內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量也在升級的基礎(chǔ)上，否則就無法根除。

以店鋪為例，一個不可避免的事實是，為了刺激加盟，名優(yōu)產(chǎn)品的加盟費已經(jīng)在不斷降低。公開資料顯示，名優(yōu)產(chǎn)品的商標(biāo)使用費已經(jīng)從最早的8萬降到了1.98萬。

一方面是近千平的超級大店，另一方面是加盟門檻越來越低，顧客很難不感到分離。

同樣的問題，也出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品寄予希望的香薰產(chǎn)品上。

自2017年“平替祖瑪龍藍(lán)風(fēng)鈴”峽谷百合香體噴霧火之后，葉國富開始重視高客單價的香薰產(chǎn)品。

為使更多人注意到名創(chuàng)優(yōu)品的香薰，他花了不少心思：與專業(yè)調(diào)香師和頂級香料供應(yīng)商攜手成立“大師創(chuàng)香室”、第一個香氛博物館，由國際知名香精公司芬美意打造，出現(xiàn)在成都。

于是，名創(chuàng)優(yōu)品香薰成功完成了“Nobody Cares“轉(zhuǎn)換為“大牌平替”。就市場數(shù)據(jù)而言，反響也不錯。

官方資料顯示，2019-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品銷售復(fù)合增長26.9%，累計香薰產(chǎn)品銷售額超過7000萬瓶。

但是，另一方面，“大牌平替”帶來的雙重影響也不容忽視：因為享受到了大牌帶來的品質(zhì)收益，所以也要接受隨時被拿來和大牌比較的命運。

在一本關(guān)于名優(yōu)香薰產(chǎn)品的安利帖子下，總能聽到兩種聲音。有人認(rèn)為名優(yōu)香薰并沒有模仿大牌的精髓，略顯便宜。另一些人認(rèn)為，如果你不花大牌的錢，你就不應(yīng)該期望得到大牌的效果。

當(dāng)然，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，確實存在“說什么都可以吵”的不良氛圍。但這也在一定程度上說明，名優(yōu)香薰的“大牌平替”之路只能吸引對價格特別敏感的觀眾。

而且那些對香水質(zhì)感更有追求的消費者，甚至不愿將名創(chuàng)優(yōu)品的香水拿去噴衣柜：

比起香味是否不能接受更嚴(yán)重的是，名創(chuàng)優(yōu)品在香水質(zhì)量上還翻車。

早在2020年，著名的雨后茉莉香水(空中花園)產(chǎn)品就被發(fā)現(xiàn)含有禁用物質(zhì)，其生產(chǎn)代工深圳悅?cè)A龍化妝品有限公司也被廣東省藥品監(jiān)督管理局沒收了8478.72元的違法所得。

換言之，大牌香水的氣味可能很容易恢復(fù)，但是更嚴(yán)格的質(zhì)量控制卻不那么容易。這個問題需要葉國富付出更多的耐心。

值得一提的是，雖然葉國富強調(diào)名優(yōu)產(chǎn)品不會放棄性價比，但越來越多的客戶注意到，與品牌升級同步的產(chǎn)品價格將會上漲。

最近的財務(wù)報告數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品商品平均售價達到12.8元，同比增長8.5%。

社交平臺上會有顧客指出“4年前均價10-15元，現(xiàn)在基本都是30元起步”，不如選擇拼多多。

回過頭來看，自成立以來，名品從未擺脫過“模仿”的爭議。一開始是模仿日本品牌，現(xiàn)在是模仿其他外國品牌。雖然“大牌平替”的方式很好用，但并沒有防止“畫虎畫皮難畫骨”的尷尬。

而且，模仿只能幫助名品在品牌成立初期更快建立市場認(rèn)知，但不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。畢竟國內(nèi)消費者需要的是真正文化自信的國牌。

這也是為什么近兩年名優(yōu)產(chǎn)品忙著“去日化”的原因。葉國富甚至在之前的新聞發(fā)布會上表示，希望名優(yōu)產(chǎn)品能盡快轉(zhuǎn)型為內(nèi)容企業(yè)，盡快脫下“模仿”標(biāo)簽。

在早期逆勢而上之后，下一步就是更加艱難的旅程。要想成為常青品牌的名品，必須面對挑戰(zhàn)。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)。

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