在經(jīng)歷過去五個月只賣出一臺車的窘境后，陳華和他的同事決定離開華為門店。

作為廣州一家華為授權(quán)體驗(yàn)店的汽車銷售顧問，陳華說自己已經(jīng)算是走得晚的人了。事實(shí)上，問界銷售離職潮從年初就已經(jīng)開始。對靠提成吃飯的汽車銷售來說，沒有銷量就意味著沒有錢。

兩年前，這個圈子完全是另外一副景象。那時華為剛發(fā)布AITO品牌不久，完全是一副大干一場的模樣，針對經(jīng)銷商乃至每一位門店銷售，都設(shè)置了極有誘惑力的返利比例。經(jīng)銷商紛紛熱烈響應(yīng)，一大批年輕銷售也從其它車企離職，搭上三五同事來到華為應(yīng)聘。

但特斯拉突然降價和緊接著的燃油車降價潮，將問界拖入了尷尬境地。不僅僅是銷售離職，曾經(jīng)熱烈配合、期待著在汽車行業(yè)的經(jīng)銷商也開始承受不住虧損，將賣車視為一種負(fù)擔(dān)。

借力遍布全國的門店網(wǎng)絡(luò)，華為完成了史上最快的汽車銷售渠道擴(kuò)張。在不到兩年半的時間里，AITO問界已經(jīng)擁有了上千個銷售點(diǎn)。僅以廣州為例，去年九月，廣州問界門店數(shù)量達(dá)到33家，僅一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)問界的團(tuán)隊(duì)人數(shù)就超過百人。無論從團(tuán)隊(duì)規(guī)模還是門店數(shù)量來看，這都是其它汽車品牌難以企及的高度。

5月27日，AITO問界迎來第10萬輛量產(chǎn)車下線，用時15個月，它也因此成為最快達(dá)成10萬輛下線的新能源汽車品牌。本月，問界M5智駕版也將開啟多城交付。

但“快”并不意味著一切。當(dāng)市場競爭激烈到超過華為的想象，這個令華為引以為傲的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)，也不得不開始調(diào)整。

華為至少開創(chuàng)了兩個行業(yè)內(nèi)從未有過的商業(yè)模式：與車企通過聯(lián)合定制的形式合作造車，并在短短幾個月時間內(nèi)讓賣手機(jī)的體系轉(zhuǎn)型賣車。如何跑通這個完全首創(chuàng)的賣車體系，并盡量讓它高效，將是華為以及未來所有類似企業(yè)在很長一段時間內(nèi)的重要課題。

緊急項(xiàng)目

2021年春節(jié)，一個名為“汽車進(jìn)店”的項(xiàng)目組在華為消費(fèi)者BG悄悄成立。項(xiàng)目的目標(biāo)很明晰：華為要轉(zhuǎn)型賣車，合作方是小康集團(tuán)旗下的金康賽力斯。接到通知時，一些項(xiàng)目組成員甚至沒有聽說過賽力斯的名字，但他們必須要在三個月內(nèi)完成一個目標(biāo)：讓這個陌生品牌的汽車開進(jìn)8家華為旗艦店。

這是華為被制裁的第三年，賣車是華為手機(jī)銷量下滑后的挽救舉措之一。在此之前，華為已經(jīng)有過很多嘗試：成立智選品牌，賣各種合作伙伴的消費(fèi)電子產(chǎn)品，甚至包含背包和雨傘。一位華為員工表示，當(dāng)時內(nèi)部還在規(guī)劃進(jìn)軍游戲行業(yè)，但后來這個項(xiàng)目不了了之。

兩個月后的上海車展上，余承東對外宣布，制裁壓力之下，華為將與賽力斯合作，通過賣車來彌補(bǔ)手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤下滑。他尤其強(qiáng)調(diào)，華為線下?lián)碛谐^5000家高端體驗(yàn)店和6萬家零售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這是傳統(tǒng)車企難以比肩的優(yōu)勢渠道資源。這個消息直接把賽力斯的股價推高了十倍。

華為員工都默認(rèn)的一個事實(shí)是，進(jìn)駐華為門店的門檻非常高。直到目前，采用Huawei Inside方案的阿維塔也僅在幾家華為全球旗艦店作為展車擺放，并不能銷售。而即便是華為終端業(yè)務(wù)自己的產(chǎn)品，也要通過嚴(yán)厲的考核才能拿到門店的展陳位置。

匆忙、迫切，是項(xiàng)目組成員對華為賣車初期的全部印象。一位了解該項(xiàng)目的人士告訴界面新聞，當(dāng)時的華為對賣車幾乎沒有任何認(rèn)知，就連引導(dǎo)用戶下訂單的網(wǎng)站，都是臨時搭建的，只能靠工作人員在后臺手抄用戶信息，甚至用戶支付定金的賬號，也是華為臨時找來的。

而由于華為方案中提供的某一零件也受到供應(yīng)限制，賽力斯產(chǎn)能一直處于吃緊狀態(tài)。在發(fā)布會上擺在上海南京東路門店的賽力斯SF5，直到發(fā)布會三天之前，才得以開進(jìn)門店。并且，那時它還無法試駕，僅僅只是一臺展車。

把手機(jī)店變成車店需要不小的改造成本。展柜陳列、燈箱、物料都是其次，最難談的是物業(yè)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)mall（商場）店都不允許在店里安裝充電樁，一切都需要重新談判。接待客戶的流程與試駕路線的規(guī)劃，也基本全靠華為員工到友商處現(xiàn)學(xué)。

但在華為，或者說余承東本人雷厲風(fēng)行的行事風(fēng)格之下，前期的一系列水土不服很快就被解決。上述人士評價，華為擁有智能手機(jī)行業(yè)最成熟的渠道流程體系和最高效的渠道管理手段，這決定了它的策略在一線推行時，幾乎不會遇到什么阻礙。

例如，賣車初期時表現(xiàn)優(yōu)秀的一批店長，已經(jīng)進(jìn)入華為終端或中國區(qū)體系，成為華為正式員工。對他們來說，這是相當(dāng)具有誘惑力的條件。

發(fā)布會第三天，華為發(fā)出了一張賽力斯SF5的預(yù)售成績單：兩天訂單突破3000輛。了解項(xiàng)目的人士稱，這個成績非常鼓舞內(nèi)部士氣，就連余承東本人也在成績通報(bào)群內(nèi)積極跟進(jìn)。

“可以理解為，早期這部分用戶完全是在為華為的品牌影響力買單。”一位從SF5時期就在華為門店工作的人士表示，SF5僅有華為的輕度參與，車無論從做工還是設(shè)計(jì)上都與定價不符，它注定只會是一款過渡產(chǎn)品。2021年全年SF5銷量僅為8196輛，月均銷量不足千輛。

在銷量連續(xù)低迷之后，華為和賽力斯聯(lián)合推出了AITO品牌，問界正式上場。余承東將SF5銷量不佳的原因總結(jié)為賽力斯的產(chǎn)品能力弱，這也是他口中華為為何必須親自上場的原因。被認(rèn)為是華為“造車派”代表的余承東，開始了無限接近造車的旅程。

從擴(kuò)張到收縮

賣車的決定很快得到了經(jīng)銷商的擁護(hù)。一位手機(jī)廠商渠道經(jīng)理表示，在所有手機(jī)廠商的決策中，經(jīng)銷商對華為的配合度最高，原因在于華為能給出最優(yōu)的利益分配。例如在手機(jī)行業(yè)，華為巔峰時刻的返點(diǎn)在16%左右，而其他廠商只能做到7%-8%。這讓經(jīng)銷商愿意相信，跟緊華為就能賺到錢。

經(jīng)銷商跟進(jìn)賣車的邏輯，也與手機(jī)強(qiáng)相關(guān)。自從華為5G芯片缺位之后，經(jīng)銷商僅能通過少量的旗艦機(jī)型及運(yùn)營商等增值業(yè)務(wù)來勉強(qiáng)維持盈虧平衡。在等待5G芯片的過程中，賣車成為與華為維持關(guān)系的一種補(bǔ)充。由于場地是現(xiàn)成的，也在一定程度上減輕了進(jìn)入成本。

目前，華為賣車的渠道可以粗略地分為三種：完全由華為自營的旗艦店、經(jīng)銷商主導(dǎo)的智能生活館或授權(quán)體驗(yàn)店，以及賽力斯主導(dǎo)的AITO授權(quán)用戶中心。

經(jīng)銷商的成本核心在于試駕車和員工工資。以一家智能生活館為例，承接賣車業(yè)務(wù)需要購買兩輛展車及兩輛試駕車，加上物料和門店改造等費(fèi)用，前期成本在140萬左右。華為要求門店配備6名員工，每月工資依各城市薪資水平而定。如果是規(guī)模更小的授權(quán)體驗(yàn)店，總成本約在50萬元以內(nèi)。而建一家用戶中心，成本則要上千萬。

對華為而言，這是一種非常輕的資產(chǎn)模式：除了少數(shù)幾家自營店之外，幾乎沒有成本和沒有庫存。這也意味著，規(guī)?？梢栽诙虝r間內(nèi)飛速擴(kuò)張。

界面新聞采訪的幾位華為一線渠道人士和經(jīng)銷商都認(rèn)為，華為前期的鋪店速度過快，導(dǎo)致了市場秩序的混亂。事實(shí)上，華為對經(jīng)銷商的審批一直為業(yè)內(nèi)最嚴(yán)，但不少經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，即便是沒有任何團(tuán)隊(duì)、僅是夫妻店的同行，也能夠拿到賣車資質(zhì)，這在全國并非個例。

低質(zhì)量經(jīng)銷商在短時間內(nèi)的大量涌入，不僅分流了同一城市內(nèi)的訂單，價格混亂現(xiàn)象難以得到規(guī)范，也因?yàn)榉?wù)質(zhì)量難以保證而損害了問界本身的品牌價值。這種分流也間接導(dǎo)致了一種結(jié)果：少有經(jīng)銷商因?yàn)橘u車賺到錢。

根據(jù)與經(jīng)銷商簽署的協(xié)議，每賣出一臺車，金康賽力斯分給經(jīng)銷商19000元返利。不過，一位經(jīng)銷商表示，由于目前問界車型普遍降價，目前賣一臺車的實(shí)際毛利在15000元左右。目前問界銷量也不如去年，現(xiàn)有利潤很難覆蓋成本。

“賣車本來是為了能夠多一些利潤，現(xiàn)在反而成為了一種負(fù)擔(dān)?！币患胰A東地區(qū)的經(jīng)銷商告訴界面新聞，他旗下的華為智能生活館一個月只能賣掉一臺車，但每個月僅員工工資開銷就在5萬元以上，直到華為折疊屏手機(jī)Mate X3上市后利潤才勉強(qiáng)回正?，F(xiàn)在，他已決定不再在汽車業(yè)務(wù)上新增投入。

渠道最忌諱盲目擴(kuò)張。多位接受界面新聞采訪渠道人士認(rèn)為，縮小現(xiàn)有的門店規(guī)模，是更適合華為汽車的渠道策略，至少應(yīng)該先保證核心經(jīng)銷商賺到錢。

而華為顯然已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。在今年2月接受界面新聞專訪時，余承東提到，過去把賣車想得太簡單，許多門店的接待能力和人員素質(zhì)都無法勝任賣車，導(dǎo)致零售環(huán)節(jié)出了一些問題。今年，華為在銷售網(wǎng)絡(luò)上不會盲目擴(kuò)張，而是會升級部分門店的接待和銷售能力，甚至?xí)P(guān)一部分門店。

這位華東經(jīng)銷商透露，華為今年陸續(xù)約談了一些經(jīng)銷商，建議他們關(guān)閉掉目前的汽車業(yè)務(wù)，僅保留手機(jī)業(yè)務(wù)。盡管關(guān)店可能意味著前期投入作廢，但在連續(xù)虧損之下，收縮可能是不得不為之的選擇。以高速擴(kuò)張的廣州為例，陳華了解到，目前已有4家店主動關(guān)門。

競爭與市場亂價

虧損情況下，經(jīng)銷商利益難以保證，市場秩序也就更難維持。在華為汽車銷售體系內(nèi)，亂價是個令所有人都頭疼的問題。

一位負(fù)責(zé)管理渠道的華為人士告訴界面新聞，目前華為經(jīng)銷商體系下的智能生活館和授權(quán)體驗(yàn)店基本很難打過AITO授權(quán)用戶中心，后者類似4S店，擁有更多補(bǔ)貼的權(quán)利，包括金融補(bǔ)貼、4S補(bǔ)貼、保養(yǎng)權(quán)益等。

“消費(fèi)者只要不對比用戶中心我們就能成交，一對比，我們就沒戲了。”上述人士抱怨道，目前他所在的城市有80%的下單都來自用戶中心。

在經(jīng)銷商看來，用戶中心在價格和權(quán)益上有更多空間，對經(jīng)銷商體系是一種不公的待遇，也極大地打擊了他們的熱情。但這幾乎是無解的問題——用戶中心由賽力斯運(yùn)主導(dǎo)運(yùn)營，后者并不愿被華為完全操縱，也在通過各種手段留住訂單。

一旦渠道類型復(fù)雜，價權(quán)就容易分散。在經(jīng)銷商體系內(nèi)，價格也難以保證一致，不同城市、或同一城市的不同門店，價格和權(quán)益差額可以高達(dá)數(shù)千乃至上萬元。理論上，華為要求全國所有門店都保證統(tǒng)一的價格與權(quán)益，但用銷售顧問的話來說，這完全不可能做到。

門店也有難言之隱。過去華為對每家經(jīng)銷商都設(shè)有一定的銷售指標(biāo)，具體臺數(shù)根據(jù)該經(jīng)銷商過往的業(yè)績而定，如果連續(xù)三個月不完成，會進(jìn)入觀察名單，更嚴(yán)重的則會失去賣車的資格。

一位河北經(jīng)銷商表示，為了保證能夠完成指標(biāo)、促進(jìn)成交量，經(jīng)銷商會想盡辦法壓價和增加權(quán)益，有時候恨不得倒貼錢。某種程度上，這也是造成最初市場價格混亂的原因。

事實(shí)上，整頓市場秩序一直是華為在渠道側(cè)的一項(xiàng)工作重點(diǎn)。對于亂價行為，華為此前采取的是停止線索共享，即在網(wǎng)上預(yù)約留資的客戶信息不再分享給門店。今年規(guī)定更加嚴(yán)格：如有查處到一次亂價行為，扣掉經(jīng)銷商10萬元返利，三次則直接清退。

前述幾位經(jīng)銷商均表示，更強(qiáng)硬的管制措施的確規(guī)范了一些明面上亂價的市場行為，但為了達(dá)成單子，經(jīng)銷商和門店仍然有自己變通的辦法。上述負(fù)責(zé)管理渠道的華為人士表示，本質(zhì)上是商家沒有賺到錢，現(xiàn)有的運(yùn)營KPI很難約束經(jīng)銷商。即便有罰款，經(jīng)銷商也不一定愿意繳。

華為對二級市場的價格管控向來嚴(yán)厲。在手機(jī)行業(yè)，基于一套從店員、區(qū)域經(jīng)理、分公司、代表處到總部的完善舉報(bào)機(jī)制，華為手機(jī)在二級市場的價格穩(wěn)定程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米和OV。價格穩(wěn)定能夠讓渠道商的利益得以保障，但由于經(jīng)銷商目前難以從賣車業(yè)務(wù)中盈利，這種通過利益來捆綁商家的做法，在汽車行業(yè)卻不太奏效。

“余承東說得沒錯，華為把賣車想得太簡單了?！币晃蝗A為門店體系人士評價，他對問界價格和權(quán)益的變化速度之快趕到吃驚。盡管隨著市場變動調(diào)節(jié)價格是汽車行業(yè)常見的現(xiàn)象，華為在緊跟特斯拉大幅降價的同時也安撫了老車主，但很多時候?yàn)榱舜俪捎唵?，門店提供的權(quán)益在上午和下午都不完全相同。

他認(rèn)為，華為渠道層面的高管很多都來自于此前的手機(jī)體系，甚至目前招聘端口許多車業(yè)務(wù)崗位都是從手機(jī)端挪用而來，這會導(dǎo)致經(jīng)驗(yàn)的錯誤復(fù)用。他的觀點(diǎn)是，無論是決策層還是一線渠道人士，都可以考慮將更多的崗位開放給在汽車領(lǐng)域有經(jīng)驗(yàn)的人。

由于今年問界銷量整體下滑，很少有經(jīng)銷商能完成預(yù)定指標(biāo)，華為也相應(yīng)地調(diào)松了對經(jīng)銷商的要求。年初渠道大會過后，華為調(diào)整了這一規(guī)定，經(jīng)銷商仍然會背銷售指標(biāo)，但對于未完成者，也不會再強(qiáng)制清退。

一系列調(diào)整后，最近幾個月，問界的銷量開始企穩(wěn)回升。最新數(shù)據(jù)顯示，AITO問界系列5月交付新車5629輛，環(huán)比增長22.7%。

沒有人走過的路

“華為全國有幾千家門店，每天賣一臺很難嗎？”在華為一次內(nèi)部會議中，余承東這樣問道。

那時的余承東沒有開玩笑。在一個被曝光的內(nèi)部講話視頻中，余承東也篤定地相信華為一年能夠賣出30萬輛汽車。一位在場的華為終端人士對界面新聞表示：“是很扯啊，但誰敢不相信他的‘吹?！?？過去他吹的每一個牛都實(shí)現(xiàn)了。”

這一次的事實(shí)顯然在他預(yù)料之外。2023年1-5月，問界總交付量為21888輛，平均每月交付4378輛。均攤到每家門店，單月能夠成交一輛就算是還不錯的成績。在4月的采訪中，余承東稱，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，能夠?qū)崿F(xiàn)10萬到20萬輛的銷量，已經(jīng)是奇跡。

余承東在近日回應(yīng)問界銷量下滑時表示，目前的掣肘在于賽力斯工廠的產(chǎn)能。只要熬過產(chǎn)能爬坡時期，加速智能駕駛版問界M5的交付，銷量就能迎來明顯拐點(diǎn)，成功渡過困難時期。

接受界面新聞采訪的幾位華為員工和經(jīng)銷商都認(rèn)為，市場競爭和消費(fèi)意愿總體下滑是問界今年銷量不及去年的主要原因。尤其是在特斯拉4月打響降價第一槍之后，緊接著到來的燃油車降價潮，加上其它新能源汽車品牌的瘋狂卷低價，華為的確有些措手不及。

“我會認(rèn)為問界是款好車，但手機(jī)和車是非常不同的產(chǎn)品。車貴、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，價格彈性大，消費(fèi)者的購買決策是非常復(fù)雜的。中國人買手機(jī)的選擇不超過五家，但車不買你華為，他還有幾十個牌子可以選，因?yàn)橹悄芑⒎谴蠖鄶?shù)人的購車決定性因素?！鄙鲜鲩T店員工表示。

這是一場技術(shù)、產(chǎn)品、市場和渠道能力的綜合比拼。他認(rèn)為，問界M7現(xiàn)有的市場環(huán)境下，華為車型的容錯率已經(jīng)越來越低。而在持續(xù)打磨產(chǎn)品的同時，車業(yè)務(wù)也需要來自更多方面的支持。

就在華為智選車業(yè)務(wù)宣布“問界”改名為“HUAWEI問界”不久后，華為創(chuàng)始人任正非就在內(nèi)部文件中強(qiáng)調(diào)，華為與HUAWEI等字樣或標(biāo)志不能出現(xiàn)在整車外觀設(shè)計(jì)與宣傳上，并且特地點(diǎn)名問界不許露出任何華為元素。此外，華為不造車決定的有效期再度延長5年。

多數(shù)接受采訪的一線人員都認(rèn)為，改名與否并不能在很大程度上影響問界的銷量，畢竟沒有“HUAWEI”前綴的問界也能創(chuàng)下一個月交付12018臺的紀(jì)錄。但改名后被華為官方文件撇清關(guān)系的操作，的確讓品牌很受傷。門店人員要花更多時間成本，來強(qiáng)調(diào)問界不是一個“被華為拋棄”的品牌。

賽力斯之外，華為和江淮、北汽以及奇瑞的合作也在排期中。余承東的考量是，無法統(tǒng)一品牌，未來多個品牌的合作新車可能會面臨互相打架的情況。任正非的新規(guī)意味著，華為未來要付出更多宣傳成本和渠道管理成本，來強(qiáng)調(diào)上述品牌與華為的緊密關(guān)系。

經(jīng)銷商的配合度也將是個挑戰(zhàn)。盡管華為手機(jī)的存在決定了經(jīng)銷商仍會跟隨華為，但對他們來說，是否繼續(xù)投入汽車業(yè)務(wù)還要畫下一個問號?！敖?jīng)銷商愿意跟你虧一年兩年，但是三年、五年呢？”一位渠道人士預(yù)計(jì)，2023年末會是一個時間節(jié)點(diǎn)，如果沒有保證核心渠道商的利益，華為現(xiàn)有的汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)將會出現(xiàn)不穩(wěn)定因素。

接近華為智選車業(yè)務(wù)的人士認(rèn)為，華為整個集團(tuán)的賬面資金，決定了它的虧損承受度并不弱。但關(guān)鍵在于，在這樣一個面臨嚴(yán)苛制裁、以求生存為主基調(diào)的企業(yè)內(nèi)，內(nèi)部對一項(xiàng)年?duì)I收尚且只有21億元的業(yè)務(wù)是否還有虧損容忍度。事實(shí)上，無論是賽力斯還是華為本身，目前并沒有通過賣車賺到錢。去年年末，余承東就已向集團(tuán)承諾，車BU要在2025年實(shí)現(xiàn)盈利。

當(dāng)下可能是華為汽車業(yè)務(wù)的壓力高峰期。在年初接受央視采訪時，余承東曾提到一個細(xì)節(jié)，要在手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的同時養(yǎng)活一整個華為終端BG團(tuán)隊(duì)，是壓力非常大的事。他有的時候很晚在外面走路，一直走到天亮再去公司上班。

“華為做成的每一件事都是走沒人走過的路，車這件事也一樣。華為一定要走自己的路，但沒人走過的路一定是最難的路。”上述人士說道。

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