1會(huì)員店放緩

就像走在街上，有人在給你做宣傳‘游泳健身’，或者美發(fā)店賣‘骨折’充值套餐。不管是買食材還是排隊(duì)結(jié)賬，店員都會(huì)過來推銷會(huì)員卡。廣州顧客Nikki在社交媒體上記錄了她最近參觀盒馬的感受。

這不僅僅發(fā)生在廣州。

《靈獸》發(fā)現(xiàn)北京等其他城市的盒馬店也有類似情況。幾乎每個(gè)店員都會(huì)佩戴一張卡片引導(dǎo)顧客開通X會(huì)員，卡片上附有店員專屬二維碼。

據(jù)相關(guān)人員介紹，銷售會(huì)員卡是店員的主要工作，周末和工作日會(huì)有不同的KPI指標(biāo)。所以有的店員會(huì)在一公里外的區(qū)域開始宣傳“免費(fèi)贈(zèng)送一年”刷卡活動(dòng)，更多店員會(huì)詳細(xì)講解如何通過辦理會(huì)員卡獲得優(yōu)惠券，以及購(gòu)買特定商品的權(quán)利。

從2022年開始，會(huì)員制超市的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

年底，山姆會(huì)員商店在南寧、無錫、北京等地新店增至43家；2020年，盒馬X俱樂部和麥德龍俱樂部開出了第一家店目前門店數(shù)量分別增至8家和23家；Costco、家樂福會(huì)員商店、永輝倉(cāng)儲(chǔ)商店、fudi等也在積極擴(kuò)張。

隨著會(huì)員店的逐漸擴(kuò)大，在過去，“開業(yè)4小時(shí)，因顧客太多關(guān)門”的局面已經(jīng)消失。相反，爭(zhēng)奪客戶成了這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。

根據(jù)盒馬的公開數(shù)據(jù)，2022年，盒馬X會(huì)員店增加超過247%，客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)30左右%

據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，盒馬 在北京和上海的7家門店已進(jìn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利階段。但這并不意味著盒馬會(huì)忽視在北上廣等一線城市的探索“新中產(chǎn)收割機(jī)”的機(jī)會(huì)。

北京有很多消費(fèi)者。前幾天被盒馬會(huì)的店員說服升級(jí)為鉆石會(huì)員。從每周八八折到每天八八折，需要額外支付近500元的差價(jià)。但是升級(jí)后發(fā)現(xiàn)這個(gè)優(yōu)惠僅限于線下門店，網(wǎng)購(gòu)還是原價(jià)。

客戶使用盒馬的需求，就是網(wǎng)購(gòu)的便利。線下機(jī)會(huì)少，距離也會(huì)耽誤時(shí)間。目前，如果他們購(gòu)買鉆石，他們必須去商店購(gòu)物。 去菜市場(chǎng)更便宜。如果他們不下線，他們更不愿意。升級(jí)花費(fèi)，但你可以說我不喜歡。楊洋告訴《靈獸》，當(dāng)她想要退款時(shí)，維權(quán)結(jié)果幾乎無效，客服用了一些贈(zèng)品作為補(bǔ)償。

上述盒馬X會(huì)員店的工作人員透露，每個(gè)店的員工都有吸引新會(huì)員的目標(biāo)，這是不可能面對(duì)的“裁員”的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還提到盒馬X會(huì)員權(quán)益調(diào)整，折扣水平下降。比如30元免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，現(xiàn)在一天只能用一次。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，盒馬等會(huì)員制超市并非一家獨(dú)大，業(yè)績(jī)壓力也困擾著其他參與者。

在最近的高辛零售M會(huì)員店新聞發(fā)布會(huì)上，CEO林小海明確表示，M會(huì)員店未來三年沒有盈利計(jì)劃，第一年也沒有給團(tuán)隊(duì)制定盈利目標(biāo)，而是專注于兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo):會(huì)員數(shù)和更新率。

相比之下，家樂福宣布，“未來三年將擴(kuò)大100家會(huì)員店，鼓勵(lì)顧客在15分鐘內(nèi)找到店鋪”但似乎不僅其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落后，會(huì)員店總數(shù)不但沒有增加，反而在下降。今年4月，家樂福會(huì)員店連續(xù)關(guān)閉兩家門店，只剩下兩家。

2023財(cái)年第三季度，會(huì)員商店“鼻祖”好事多 美國(guó)的表現(xiàn)也未能達(dá)到預(yù)期。在報(bào)告所述期間，總收入為536.48億美元，去年同期為525億美元.96億美元，增長(zhǎng)1.9%但低于市場(chǎng)預(yù)期的546.6億美元。而去年同期為13起.與53億美元相比，該公司 的凈利潤(rùn)為13.2億美元，下降3.8%

相對(duì)于過去每個(gè)月新開幾家店的過程，會(huì)員店的進(jìn)度似乎“放緩”相比之下，家樂福宣布未來三年將擴(kuò)大100家會(huì)員店，讓顧客在15分鐘內(nèi)就能找到店鋪。然而，現(xiàn)在看來，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅落后，會(huì)員店的總數(shù)也沒有增加，反而有所下降。今年4月，家樂福會(huì)員店連續(xù)關(guān)閉兩家店，僅剩下兩家。

2023財(cái)年第三季度，會(huì)員店的“鼻祖”Costco的業(yè)績(jī)未能達(dá)到預(yù)期。報(bào)告期內(nèi)，總收入為536.48億美元，比去年同期的525.96億美元增長(zhǎng)了1.9%，但低于市場(chǎng)預(yù)期的546.6億美元。企業(yè)凈利潤(rùn)為13.02億美元，與去年同期的13.53億美元相比下降了3.8%。

與過去每個(gè)月開設(shè)幾家新店的進(jìn)程相比，會(huì)員店的進(jìn)展似乎正在“放緩”。

2會(huì)員商店“飽和”

會(huì)員店一度被一些傳統(tǒng)超市視為再一次“崛起”進(jìn)入意味著機(jī)會(huì)的新希望。尤其是對(duì)于業(yè)績(jī)下滑、對(duì)于增長(zhǎng)乏力的超市來說，無疑是一種生存和改變的方式。

很多參與者單純的認(rèn)為，只要看準(zhǔn)目標(biāo)家庭，付費(fèi)會(huì)員體系就能建立起來。一家店活躍起來之后，只需要以特色設(shè)備為核心，復(fù)制這種方式，就可以在全國(guó)遍地開花。

但事實(shí)并非如此。

北京一家會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)者告訴《野獸》:“今年會(huì)員復(fù)購(gòu)明顯下降。前一年的活動(dòng)和促銷力度都很大，成功吸引了大量的嘗鮮者。當(dāng)這些會(huì)員到期時(shí)，回購(gòu)利率大幅下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

顧客開始堅(jiān)持會(huì)員商店的形式“理性”態(tài)度，這也是會(huì)員店增長(zhǎng)開始放緩的主要原因。

無論從人口普查數(shù)據(jù)還是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，國(guó)內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)的變化和年輕人的變化 美國(guó)的生活和消費(fèi)習(xí)慣使得會(huì)員店逐漸復(fù)雜化。目前，消費(fèi)群體更傾向于“理性實(shí)用主義”倡導(dǎo)善于精打細(xì)算理性消費(fèi)量力而行的能力。

因此，在過去，會(huì)員商店采用“少種大包裝”的策略。雖然可以增加品類溢價(jià)，減少采購(gòu)談判、交易、物流等環(huán)節(jié)的復(fù)雜和成本，但現(xiàn)在會(huì)員店的大包裝策略已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者的困擾。

另外，根據(jù)相關(guān)測(cè)算，像山姆這樣的付費(fèi)會(huì)員店需要20元-30萬(wàn)會(huì)員支持一家店。目前國(guó)內(nèi)只有50個(gè)城市可以支持會(huì)員超市，總需求只有60-80個(gè)左右。

因此，市場(chǎng)的局限性是會(huì)員市場(chǎng)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)。

如果以城市人口計(jì)算，以北京為例，其人口在2000萬(wàn)左右。根據(jù)中產(chǎn)階級(jí)的收入、完婚人口、家庭消費(fèi)等指標(biāo)，真正能成為會(huì)員的目標(biāo)群體并不多，商店顧客。數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)Costco需要20-30萬(wàn)會(huì)員維持運(yùn)營(yíng)。

由此可見，如果在北京這樣的城市設(shè)立5家會(huì)員店，很可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的過度飽和。這意味著短期內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模很難大幅提升。

對(duì)于這樣的問題，參與者開始沉淪、進(jìn)入市中心等策略延伸會(huì)員制店鋪“使命”fudi宣布將于2023年成立-15家會(huì)員商店，并采取了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，推出了fudi超市優(yōu)先，允許非會(huì)員在店內(nèi)購(gòu)物；盒馬X會(huì)員店直接進(jìn)入居民區(qū)。

在這些行為背后，開發(fā)了更多的細(xì)分空間，試圖以更低的成本更低的門檻經(jīng)營(yíng)會(huì)員店。

這確實(shí)是一種接近消費(fèi)者的方式，但是《野獸》的瀏覽從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等用戶對(duì)位于市中心的會(huì)員店進(jìn)行評(píng)論發(fā)現(xiàn)，好評(píng)集中在交通便利上、方便、店鋪在品類豐富程度上和標(biāo)準(zhǔn)店鋪沒有太大區(qū)別，尤其是網(wǎng)絡(luò)名人商品還是很受歡迎的。

除了一些缺貨的商品，小店的服務(wù)不如大店。停車場(chǎng)的停車位太少，很難找到停車位。開店進(jìn)場(chǎng)需要一個(gè)小時(shí)，結(jié)賬買單需要1.5個(gè)小時(shí)。

這表明用戶 對(duì)市中心商店的贊美仍然來自于“母體”供應(yīng)鏈和商品優(yōu)勢(shì)，“扣分項(xiàng)目”還重點(diǎn)介紹了中心門店的不足和變化。

3自身因素

會(huì)員店放緩的背后不僅有宏觀因素。

目前會(huì)員制商店不是主流業(yè)態(tài)，本土超市還處于探索會(huì)員制模式的階段，沒有成功轉(zhuǎn)型。一位知情人告訴《野獸》。探究這些背后的現(xiàn)實(shí)問題，需要從會(huì)員店的運(yùn)營(yíng)模式入手、商品供應(yīng)策略、房地產(chǎn)等角度。
首先，操作模式是一個(gè)關(guān)鍵的區(qū)別。

會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)明顯不同，其核心邏輯在于庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、供應(yīng)鏈管理、商品選擇和目標(biāo)群體定位。這種獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式需要為供應(yīng)鏈提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大會(huì)員價(jià)值，并始終保持這種優(yōu)勢(shì)。
但這些都是本土?xí)T店需要時(shí)間去摸索和學(xué)習(xí)的地方，也有很多挑戰(zhàn)和不確定性。

盒馬布局會(huì)員店的時(shí)候，好幾次說山姆和好市多是學(xué)習(xí)對(duì)象?？v觀國(guó)內(nèi)很多會(huì)員店的參與者，更多的是停留在“模仿”以上，模仿大包裝的土豆、網(wǎng)絡(luò)名人烤雞等。，并將“向我學(xué)習(xí)，像我一樣死去”貫徹到底。

但是，家樂福會(huì)員店事件后，學(xué)習(xí)好市多、山姆店的年輕一代似乎也有所警覺。他們不應(yīng)該只是模仿和標(biāo)桿“熱鬧”而是要開始注重深耕商品和服務(wù)的門道，放慢開店的進(jìn)程。

會(huì)員制的核心是建立用戶忠誠(chéng)度，會(huì)員店通過豐富的商品類型和獨(dú)立品牌給會(huì)員帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)。會(huì)員制背景下，顧客 ——會(huì)員卡的選擇門檻已經(jīng)成為決定成功的重要因素之一，不僅是開店的速度和數(shù)量，還有深厚的供應(yīng)鏈能力。

所以相對(duì)于搶著開店，參與者顯然要等到供應(yīng)鏈運(yùn)行穩(wěn)定后，再有計(jì)劃地與消費(fèi)者互動(dòng)。這種策略更穩(wěn)定，更有利于長(zhǎng)期發(fā)展，而不是盲目擴(kuò)張。

會(huì)員店發(fā)展的另一個(gè)重要因素是房產(chǎn)資源。在眾多的會(huì)員店中，一棟獨(dú)立的建筑通常需要1萬(wàn)多平米到2萬(wàn)平米尋找合適的地點(diǎn)是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作，這無疑限制了新店的開店率。

因此，在中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)員商店面臨的一個(gè)棘手問題是合適的物業(yè)供應(yīng)有限。會(huì)員店對(duì)物業(yè)的需求包括大銷售面積和大停車場(chǎng)。但是，在一線和超一線城市，這種低成本、現(xiàn)成物業(yè)的供應(yīng)通常不足，這意味著許多地方需要重建。

從目前的會(huì)員店來看，大部分公司為了滿足會(huì)員店的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行了優(yōu)化，新的商業(yè)地產(chǎn)需求并沒有真正爆發(fā)。探索新的商業(yè)模式需要很多時(shí)間，比如觀察商業(yè)模式是否可以復(fù)制。

另外，新會(huì)員店的建立也要考慮人力資源。在零售行業(yè)，老員工通常用它來開新店，這被認(rèn)為是最靠譜的方式。企業(yè)通常會(huì)鼓勵(lì)一些有經(jīng)驗(yàn)的老員工開設(shè)新店，也會(huì)花時(shí)間培訓(xùn)大量新員工。

據(jù)盒馬北京X會(huì)員店店長(zhǎng)介紹，每新開一家店，新員工的培訓(xùn)期至少要2個(gè)-3個(gè)月。

因此，無論是房地產(chǎn)資源、無論是商業(yè)模式的探索，還是人力資源的分配，都對(duì)會(huì)員店的快速建立提出了挑戰(zhàn)，這也解釋了為什么會(huì)員店的發(fā)展步伐相對(duì)緩慢，而本土?xí)T店的放緩可以想得更深，走得更久。

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