6月26日晚,B站舉行14周年慶典晚會(huì)。晚會(huì)上,除了周深和美依禮芽的同框演唱受到關(guān)注外,B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿的發(fā)言內(nèi)容同樣值得玩味。

一來(lái),陳睿提到要將目前B站視頻前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)由次數(shù)改為分鐘數(shù),“計(jì)劃在接下來(lái)的幾周內(nèi),完成產(chǎn)品更新?！?/span>

其次,陳睿回答了外界一直關(guān)注的UP主收入和商業(yè)化的問(wèn)題。他指出,幫助UP主在B站獲取收入,才是對(duì)UP主最實(shí)在的服務(wù)。

以往,粉絲數(shù)量較多的UP主可以通過(guò)B站廣告平臺(tái)花火獲得收入,而B(niǎo)站正在內(nèi)測(cè)的升級(jí)版充電計(jì)劃,則希望為不擅長(zhǎng)廣告投放的UP主提供一種新的收入方式。

B站為何要對(duì)視頻前臺(tái)顯示的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行修改?這對(duì)B站UP主和用戶會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響?UP主的創(chuàng)作激勵(lì)方案調(diào)整后,升級(jí)版的花火+充電計(jì)劃是否能提升UP主的收益呢?

一個(gè)企業(yè)的多個(gè)動(dòng)作背后,總有一定的合奏效應(yīng)。B站改變視頻前臺(tái)顯示的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和陳睿重點(diǎn)提到UP主的收入，兩者間是否存在某種聯(lián)系？

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勝利還是短視頻的挑戰(zhàn)？

首先,要搞清楚播放播放次數(shù)的區(qū)別。

播放量指的是視頻被用戶點(diǎn)擊打開(kāi)的次數(shù),播放時(shí)長(zhǎng)則指的是用戶實(shí)際觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)。兩者都是衡量視頻熱度和影響力的重要指標(biāo),但也各有優(yōu)劣。

舉個(gè)例子,如果一個(gè)10分鐘的視頻被觀看了5次,那么它的播放次數(shù)是5,播放分鐘數(shù)可能是50(如果每次都看完),也可能是5(如果每次只看1分鐘)。

顯然,播放分鐘數(shù)更能體現(xiàn)一個(gè)視頻被觀看的完整程度和深度,也更能體現(xiàn)受眾對(duì)視頻的喜好和滿意度,更適合作為評(píng)判視頻優(yōu)劣和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容挖掘的標(biāo)準(zhǔn)。

但在筆者看來(lái),B站用播放代替播放次數(shù),絕非只是為了更好地反映視頻的好壞。

視頻的內(nèi)容和價(jià)值是構(gòu)建視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵,但此次B站對(duì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的修改,也與其所面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不無(wú)關(guān)系。

目前,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)步入存量時(shí)代,B站也從一個(gè)小眾的ACG社區(qū)發(fā)展成為一個(gè)綜合性的視頻社區(qū)。截至Q1的2023年,B站的平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到3.15億。

沒(méi)有太多的增量,就意味著各大內(nèi)容平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),尤其是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間,已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羰褂脮r(shí)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

比如抖音、快手等短視頻,最看重的的“完播率”,因?yàn)檫@代表著用戶可能會(huì)被內(nèi)容吸引而停留在APP的時(shí)長(zhǎng)上。用戶看的時(shí)間越久,看的時(shí)間越多,完播率就越高。

同樣道理,對(duì)于B站而言,“時(shí)間長(zhǎng)度”是也是最重要的一項(xiàng)指標(biāo)。播放時(shí)長(zhǎng)可以反作弊作為核心指標(biāo),是B站上最難刷量的參數(shù),也是獨(dú)占性的,點(diǎn)贊和關(guān)注同時(shí)可以做到不沖突,觀看時(shí)長(zhǎng)是不行的。

那么,時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)方法有漏洞呢?

毋庸置疑,這個(gè)世界上沒(méi)有完美的統(tǒng)計(jì)方式,包括短視頻的完播率,有心也能刷出很高的完播率。

然而分鐘數(shù)/次數(shù),是目前B站的最優(yōu)解。對(duì)于平臺(tái)而言,最需要的內(nèi)容無(wú)疑是將,將流量轉(zhuǎn)化為留存的內(nèi)容。

在低質(zhì)內(nèi)容充斥互聯(lián)網(wǎng)的今天,尤其是隨著以ChatGPT為代表的眾多生成式AI產(chǎn)品的發(fā)展,內(nèi)容生產(chǎn)的門檻越來(lái)越低,用戶和平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望非常強(qiáng)烈。

陳睿認(rèn)為,不能倒退回內(nèi)容更少的解決的辦法應(yīng)該是用產(chǎn)品或技術(shù)的方案,讓用戶選擇制作精良的視頻變得更加容易。播放分鐘數(shù)會(huì)消除一些通過(guò)標(biāo)題夸張、封面作假等方式騙取點(diǎn)擊的帶來(lái)的數(shù)據(jù)水分，“用戶點(diǎn)開(kāi)之后很快就放棄了，這類內(nèi)容的播放分鐘數(shù)就會(huì)是一個(gè)遠(yuǎn)比播放次數(shù)小的數(shù)字?！?/span>

對(duì)視頻前臺(tái)顯示的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行修改,有助于B站篩選出有吸引力的內(nèi)容,增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

問(wèn)題是,這一調(diào)整會(huì)給UP主們帶來(lái)什么影響?

二、中長(zhǎng)視頻UP主的狂歡？

UP主的收入和商業(yè)化問(wèn)題,一直是B站此類PUGC平臺(tái)最受市場(chǎng)矚目的一點(diǎn)。

為了適應(yīng)短視頻的興起,B站在2021年推出了以豎屏短視頻為主的內(nèi)容分發(fā)StoryMode,這也讓一些UP主和用戶感到擔(dān)憂。

對(duì)于堅(jiān)持長(zhǎng)視頻的UP主來(lái)說(shuō)，短視頻也會(huì)帶來(lái)沖擊，分走中長(zhǎng)視頻UP主的收益；對(duì)于B站用戶來(lái)說(shuō)，不少用戶認(rèn)為B站丟失了自己的特色，因?yàn)锽站過(guò)去一直主打的優(yōu)質(zhì)UP主做的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

中長(zhǎng)視頻UP主毫無(wú)疑問(wèn)是B站的立足之本。根據(jù)陳睿的說(shuō)法，B站PUGC內(nèi)容中，長(zhǎng)視頻約占整體播放量的70%，且同比增速超過(guò)26%。

所以,保護(hù)中長(zhǎng)視頻UP主的收益,激勵(lì)優(yōu)秀UP主的創(chuàng)作,才是B站能夠保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。用播放分鐘數(shù)代替播放量,也是有依據(jù)的。

一方面,與播放量相比,播放分鐘數(shù)顯然是中長(zhǎng)視頻UP主更為有利的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。

站在管理層的角度,短視頻相比長(zhǎng)視頻對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)更容易,吸引點(diǎn)擊播放帶來(lái)的商業(yè)效應(yīng)也更容易。然而,B站的發(fā)展絕對(duì)離不開(kāi)一批優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻UP主,這是相對(duì)于其他視頻平臺(tái),B站的差異化之處。

在這次演講中,陳睿指出了用戶和UP主的擔(dān)憂:“比如一個(gè)UP主花了半個(gè)月的時(shí)間,精心制作了一個(gè)質(zhì)量很好的半小時(shí)視頻,但是播放量很有可能和日常生活中一個(gè)手機(jī)拍攝的兩分鐘視頻相差無(wú)幾。”

在差不多的觀看人數(shù)下,播放分鐘數(shù)不會(huì)讓中長(zhǎng)視頻UP主的心血付之東流。以播放分鐘數(shù)為指標(biāo),有利于提高中長(zhǎng)視頻的傳播度,修正算法向短視頻傾斜的趨勢(shì),同時(shí)也表明B站已經(jīng)將注意力集中在短視頻對(duì)社區(qū)的影響和嘗試上。

另一方面，B站做出這樣的調(diào)整也是為了讓優(yōu)質(zhì)UP主獲得更多收入。

在陳睿的心里,創(chuàng)意激勵(lì)計(jì)劃屬于“獎(jiǎng)助學(xué)金”性質(zhì)。創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃自2018年上線以來(lái),B站共發(fā)放了22.43億元的激勵(lì)資金,累計(jì)覆蓋了110萬(wàn)名UP主,這個(gè)計(jì)劃的初衷,其實(shí)是為了激勵(lì)那些粉絲不夠多的新人UP主。

對(duì)于構(gòu)成平臺(tái)基本盤的頭部和中腰部UP主來(lái)說(shuō),B站無(wú)疑是希望這些人可以通過(guò)其他方式獲得收入,比如商單。只有商業(yè)變現(xiàn)的渠道更加成熟,UP主才能成為一種“職業(yè)”,才能促進(jìn)B站的發(fā)展。

為此,B站特別開(kāi)發(fā)了花火平臺(tái),升級(jí)后的充電計(jì)劃也在內(nèi)測(cè)中。

而在UP主進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程中,B站無(wú)疑既希望UP主能夠獲得更多的收益,同時(shí)也希望平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)不會(huì)因此而受到消極影響。

以播放時(shí)長(zhǎng)為指標(biāo)的意義在于,在所有包含常規(guī)內(nèi)容和商單的視頻中,篩選出值得一看的視頻。

因此筆者認(rèn)為,平臺(tái)前臺(tái)指標(biāo)調(diào)整為播放分鐘數(shù),對(duì)于用戶、廣告主和優(yōu)質(zhì)UP主來(lái)說(shuō),都是一件不錯(cuò)的事情。第一,篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保護(hù)商單用戶體驗(yàn);第二,為廣告主提供更具參考價(jià)值的指標(biāo);第三,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多的曝光量,也迫使擁有眾多粉絲的UP主,與其“躺著賺錢”,不如創(chuàng)造更有創(chuàng)意或深度的視頻。

結(jié)語(yǔ)

查理·芒格說(shuō)，心理學(xué)中有個(gè)強(qiáng)化效應(yīng)的概念。無(wú)論做什么，不斷得到強(qiáng)化，所有人都能做得更好。如果每次做得好都能得到獎(jiǎng)勵(lì)，人們會(huì)越做越好。

相對(duì)于播放量而言,播放時(shí)長(zhǎng)更適合作為評(píng)價(jià)視頻優(yōu)劣、挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn),能讓做的UP主得到應(yīng)得的報(bào)酬,這樣才能形成良性循環(huán)。

因此,對(duì)視頻前臺(tái)顯示的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整,也是B站對(duì)自身內(nèi)容生態(tài)不斷優(yōu)化的必然之舉。

正如陳睿所說(shuō)，“B站在過(guò)去14年走的路，也是以后唯一要走的路，讓你愿意大聲把B站推薦給你的朋友，覺(jué)得在B站上面花的時(shí)間都是值得的?！?/span>

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