今年端午假期并非出游最佳時(shí)機(jī)——端午期間，北方地區(qū)受高溫“烤驗(yàn)”，部分地區(qū)氣溫超40℃；南方則多地受梅雨和強(qiáng)降雨襲擾。

但就是這樣極端的天氣下，誕生了5年來(lái)“最火”端午。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測(cè)算，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長(zhǎng)32.3%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的112.8%；

但消費(fèi)則是另一番景象。這個(gè)端午，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入373.1億元，同比增長(zhǎng)44.5%，但按可比口徑僅恢復(fù)至2019年同期的94.9%，恢復(fù)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于出游人次。

整體來(lái)講，大數(shù)據(jù)足以見(jiàn)證消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性出游”的熱情。但疫情帶來(lái)的長(zhǎng)期影響、疊加經(jīng)濟(jì)下行、國(guó)際局勢(shì)緊張等因素造成的“消費(fèi)疲軟”已成為短期內(nèi)難有改變的旅游業(yè)復(fù)蘇大背景；就許多旅游從業(yè)者在項(xiàng)目上的見(jiàn)聞、體感而言，旅游業(yè)距離真正恢復(fù)熱鬧仍有一定距離。

但另一方面，“那三年”給文旅行業(yè)留下的也并不只是陰影。多元化、豐富化的文化體驗(yàn)活動(dòng)，逐漸完善的夜游與文旅演藝內(nèi)容，讓許多景區(qū)同比2019年實(shí)現(xiàn)了超越，或者拓展出研學(xué)學(xué)生、年輕情侶等新客群。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建如是總結(jié)端午假期：

受疫情和整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，人們的消費(fèi)能力和意愿仍需時(shí)間恢復(fù)；

近程旅游包括周邊游可能占據(jù)了更大比重，尤其是一些新興休閑消費(fèi)方式的商業(yè)化及其價(jià)值釋放仍需要發(fā)展深化；

整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)還處于修復(fù)過(guò)程中，供求匹配和動(dòng)態(tài)均衡機(jī)制的恢復(fù)仍需時(shí)間；

旅游市場(chǎng)的恢復(fù)需要抱有耐心，同時(shí)需要更多重視質(zhì)量思維，不要走回原來(lái)過(guò)度關(guān)注規(guī)?；?、數(shù)量化的老路上去。

消費(fèi)意愿仍然疲軟

市場(chǎng)消費(fèi)意愿仍然相對(duì)疲軟，或許是現(xiàn)階段旅游行業(yè)的“最大共識(shí)”。五一前后“特種兵旅游”等窮游方式爆紅，也正是對(duì)這一趨勢(shì)的體現(xiàn)與注解。

新旅界統(tǒng)計(jì)了2019-2023年五一及端午期間的旅游行業(yè)人均消費(fèi)數(shù)據(jù)（根據(jù)旅游總收入/旅游人次計(jì)算得出）。2019年，五一假期人均消費(fèi)為603.43元，端午假期人均消費(fèi)為409.78元；2023年，五一假期人均消費(fèi)為540.35元，端午假期為351.98元，分別恢復(fù)至2019年的約89%和85%。

無(wú)論是五一還是端午，都出現(xiàn)了同比2019年旅游人次暴增但人均消費(fèi)大幅下跌的情況。相較五一，端午恢復(fù)情況進(jìn)一步趨弱。

五一端午之差，或許與端午假期時(shí)間短、出游半徑較短，且機(jī)票、酒店價(jià)格普遍下降有關(guān)。中國(guó)移動(dòng)梧桐大數(shù)據(jù)顯示，端午短途游占比達(dá)65%。機(jī)票方面，受?chē)?guó)內(nèi)航線燃油附加費(fèi)下調(diào)影響，機(jī)票出現(xiàn)價(jià)格回落。攜程、去哪兒等OTA平臺(tái)與航班管家數(shù)據(jù)顯示，端午假期機(jī)票價(jià)格比“五一”同期低超過(guò)兩成，酒店價(jià)格較五一降低20%-30%。

但2023年與2019年的對(duì)比，足以被視為整體消費(fèi)疲軟在旅游業(yè)的體現(xiàn)。

人們的儲(chǔ)蓄意愿在增強(qiáng)，消費(fèi)意愿在降低。中國(guó)人民銀行發(fā)布2023年第一季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告顯示，2019年同期，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占45%，傾向于“更多消費(fèi)”的居民占25.9%；2023年一季度，儲(chǔ)蓄傾向居民占比大幅增長(zhǎng)至58%，消費(fèi)傾向居民占比有所下降，為23.2%。另外，在“未來(lái)三個(gè)月準(zhǔn)備增加的支出項(xiàng)目”方面，2019年的調(diào)查中選擇旅游的占29.7%，2023年則僅有24%。

出游人次也并非“一派笙歌”

出游人次上，這個(gè)端午無(wú)疑是火爆的。同程旅行平臺(tái)的機(jī)票、酒店、景區(qū)門(mén)票及度假業(yè)務(wù)量，飛豬機(jī)票、酒店、周邊游、中長(zhǎng)線路游等的商品訂單量均超越2019年同期；攜程國(guó)內(nèi)門(mén)票業(yè)務(wù)等訂單量較2019年同期已翻倍。

一些旅游目的地確實(shí)是“門(mén)庭若市”。比如近期爆火的貴州“村超”，其比賽舉辦地榕江縣在這個(gè)端午假期吸引了大批游客，當(dāng)?shù)鼐频暧唵瓮仍鲩L(zhǎng)超過(guò)11倍，部分酒店甚至在接下來(lái)的連續(xù)幾個(gè)周末都已被訂滿。

但很多時(shí)候，客流量依靠的不只是目的地“內(nèi)功”，還有天氣等“天時(shí)地利”。南方某景區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)新旅界表示，近期南方多地進(jìn)入梅雨季，部分地區(qū)有特大暴雨，3天端午假期中可能僅有1-2天開(kāi)業(yè)，對(duì)客流情況不可避免會(huì)產(chǎn)生影響。

另外，對(duì)并非頭部5A也并非網(wǎng)紅目的地的景區(qū)而言，疫情帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)負(fù)面影響并未完全消散?？土鞯幕謴?fù)很多時(shí)候只能“細(xì)水長(zhǎng)流”，而非“一蹴而就”。

位于南京遠(yuǎn)郊的江蘇省高淳國(guó)際慢城旅游度假區(qū)是以“松弛感”“慢旅游”聞名的鄉(xiāng)村短途游目的地。在今年暑假，其四季系列節(jié)慶活動(dòng)中的夏季荷花旅游節(jié)憑借中國(guó)風(fēng)音樂(lè)主題劇《荷塘夜色》實(shí)現(xiàn)出圈，受到多家央媒關(guān)注。其管理委員會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新旅界，目前度假區(qū)的客流量在“逐漸恢復(fù)”，但并未出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”，具體到端午則恢復(fù)程度相對(duì)有限。

這也牽涉許多其他影響因素：當(dāng)?shù)囟宋缂倨诤髢商烨》昝酚昶冢瑵駸岬臍夂驅(qū)θ藗兊某鲂袩崆橛休^大影響。“和其他景區(qū)不大一樣，夏季對(duì)以戶外活動(dòng)體驗(yàn)為主的我們來(lái)說(shuō)其實(shí)是淡季。對(duì)此，景區(qū)在暑期有針對(duì)性地開(kāi)辟了傍晚至晚間的游玩項(xiàng)目和度假產(chǎn)品，以盡可能吸引更多游客前來(lái)?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

聚焦到端午，天氣是對(duì)客流量的核心影響因素；如果“拉長(zhǎng)戰(zhàn)線”，客流的恢復(fù)將是緩緩上升的斜坡而非陡坡。多個(gè)景區(qū)受訪者都在交流中對(duì)新旅界表示，疫情帶來(lái)的出行限制已消失無(wú)蹤，但其對(duì)消費(fèi)信心、出游習(xí)慣的影響仍然存在。

“那三年”的積累，今年恰到釋放時(shí)

但疫情留下來(lái)的自然不只有負(fù)面影響。三年之中，諸多景區(qū)進(jìn)行了系統(tǒng)的內(nèi)容升級(jí)迭代，體驗(yàn)之豐富與疫情前不可同日而語(yǔ)。2019年時(shí)，各研究機(jī)構(gòu)與媒體的端午總結(jié)還沒(méi)有“夜游”元素的蹤影，今年夜游已然成為了端午假期的一大亮色。

文化和旅游部專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示，受高溫及目的地夜間旅游產(chǎn)品不斷豐富等影響，端午假期參與夜間游的游客比例達(dá)22.3%，較2022年同期大幅提高7.9個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，端午節(jié)期間，243個(gè)國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)夜間客流量3625.3萬(wàn)人次，平均每個(gè)集聚區(qū)每夜4.97萬(wàn)人次，較2022年同期增長(zhǎng)38.8%。其中，南京市秦淮河-夫子廟片區(qū)、泰安市泰山秀城、武漢市江漢路步行街、長(zhǎng)沙市五一商圈、成都市春熙路大慈坊、南寧市三街兩巷、西安市城墻景區(qū)等多個(gè)集聚區(qū)端午假期累計(jì)夜間客流量均已超60萬(wàn)人次。

一些景區(qū)疫情期間的“升級(jí)措施”此時(shí)顯出成效。2020年初，武漢黃鶴樓景區(qū)在1985年重建落成后首次正式開(kāi)啟夜游板塊，推出了行進(jìn)式光影夜游項(xiàng)目“夜上黃鶴樓”；2023年端午，黃鶴樓已然成為知名夜游目的地。在文旅演藝外，黃鶴樓景區(qū)還推出“粽”夏楚韻民俗游園會(huì)，包含多種民俗體驗(yàn)：古風(fēng)“綠腰舞”、演員扮作“屈原”吟誦《離騷》、國(guó)潮舞獅、漢服游園、領(lǐng)取艾草五彩繩制作端午掛件、販賣(mài)冰粉、桂花糕、椰汁等小吃飲品的燈會(huì)市集等。體驗(yàn)進(jìn)一步豐富的黃鶴樓景區(qū)在這個(gè)端午門(mén)票收入同比2019年增長(zhǎng)57.7%，躋身武漢熱門(mén)景點(diǎn)前三名。

無(wú)錫融創(chuàng)文旅城也在三大主題娛樂(lè)業(yè)態(tài)內(nèi)完成了夜游業(yè)態(tài)升級(jí)。開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)的室外樂(lè)園閉園時(shí)間從晚上六點(diǎn)延后至晚上九點(diǎn)，下午三點(diǎn)開(kāi)啟下午場(chǎng)、夜游活動(dòng)、需購(gòu)票入園，夜游包含全新升級(jí)光影秀、奇妙戲劇節(jié)四大新劇全新上演、太湖龍影煙花秀等多種活動(dòng)，購(gòu)票后可暢玩自營(yíng)游樂(lè)設(shè)備；海世界開(kāi)啟以“精靈奇妙夜”為主題的夜游，利用螢火蟲(chóng)、螢光長(zhǎng)廊等布景打造浪漫唯美的“螢光秘境”；水世界主打泰式奇趣海島節(jié)，通過(guò)場(chǎng)景氛圍、特色演藝、泰式市集、泰式餐飲等多元化營(yíng)造泰式風(fēng)情，讓人在本地獲得“出境”的新奇文化體驗(yàn)。

無(wú)錫融創(chuàng)文旅城總經(jīng)理談燕娜表示，持續(xù)不斷進(jìn)行這樣的業(yè)態(tài)升級(jí)對(duì)平日以本地游客為主的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是剛需?！皩?duì)本地游客而言，來(lái)項(xiàng)目上游玩逐漸變成相對(duì)高頻的行為，我們要盡可能確保他們每次來(lái)都能有一定新鮮感。”

也是在三年疫情后，越來(lái)越多的景區(qū)開(kāi)始跟上靠文旅融合進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)的“內(nèi)卷”步伐。今年端午，高淳國(guó)際慢城旅游度假區(qū)就是一個(gè)典例。其今年的荷花旅游節(jié)不僅包含往年的“嗨玩”式端午活動(dòng)與消暑游玩活動(dòng)，還以李清照著名詩(shī)詞《如夢(mèng)令》為靈感來(lái)源，圍繞“花神美境+國(guó)潮國(guó)風(fēng)”兩條主線，推出以“如夢(mèng)令”為主題的一系列唯美夢(mèng)幻的文旅體驗(yàn)，如古風(fēng)音樂(lè)劇、荷塘夜宴集會(huì)、荷塘月色市集、漢服互動(dòng)演繹、猜燈謎、拋繡球、投壺、飛花令、接古詩(shī)詞等。

其重頭戲國(guó)風(fēng)音樂(lè)主題劇《荷塘夜色》由高淳國(guó)際慢城與南京藝術(shù)學(xué)院聯(lián)手打造，以水慢城的荷花及高淳的自然風(fēng)光為主題，舞臺(tái)道具中還融入了高淳特色非遺“羽毛扇”。

“這是我們第一次嘗試和高校合作打造文旅演藝節(jié)目?！痹撠?fù)責(zé)人表示，“往年我們的體驗(yàn)項(xiàng)目也很豐富，但如此強(qiáng)化突出文化內(nèi)容是首次嘗試，未來(lái)我們會(huì)在這方面進(jìn)一步深耕。”

暑期值得期待

端午剛過(guò)，同程旅行就發(fā)布了暑期出行報(bào)告，預(yù)測(cè)2023年暑期親子游將迎來(lái)全面復(fù)蘇，出游人次有望超越2019年同期。暑期旺季學(xué)生與親子客群有望全面回歸。

雖然有著消費(fèi)疲軟、極端高溫及梅雨天氣、部分主體恢復(fù)緩慢等負(fù)面因素影響，文旅行業(yè)仍對(duì)暑假抱有強(qiáng)烈期待。“對(duì)我們的主題娛樂(lè)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，暑期業(yè)績(jī)?cè)谌隊(duì)I收中占比很大。今年人們出游意愿高漲，我們對(duì)即將到來(lái)的暑期抱有很高期待?！闭勓嗄葘?duì)新旅界表示。

文旅企業(yè)在各自“使勁渾身解數(shù)”，來(lái)抵消各類(lèi)負(fù)面因素的影響，將自己的產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)。如高淳國(guó)際慢城正系統(tǒng)性增進(jìn)與本地、周邊城市的院校及相關(guān)機(jī)構(gòu)合作發(fā)力研學(xué)，如以高淳老街新四軍一支隊(duì)司令部舊址、游子山烈士陵園等紅色旅游資源為基礎(chǔ)的紅色研學(xué)；以水慢城濕地動(dòng)物園的動(dòng)植物資源為基礎(chǔ)的自然研學(xué)等，并利用定制服務(wù)、優(yōu)惠折扣等措施在淡季吸引游客前來(lái)；無(wú)錫融創(chuàng)文旅城正著力拓展親子以外的客群，聚焦情侶群體，和本地民政局合作將海世界打造為“現(xiàn)場(chǎng)頒證點(diǎn)”，并利用精靈奇妙夜、螢光隧道等浪漫場(chǎng)景將自身打造為約會(huì)勝地，位列美團(tuán)情侶約會(huì)榜排名前列。

疫情的陰霾已散，行業(yè)雖然仍然難言“陽(yáng)光普照”，但前三年的積累將助力文旅企業(yè)在這個(gè)暑期完成更好的“亮相”。如果不算“人潮蜂擁而來(lái)蜂擁而去”的各類(lèi)長(zhǎng)短假期，即將到來(lái)的夏日旅游旺季，或?qū)⑹俏穆眯袠I(yè)近些年最熱鬧的戰(zhàn)場(chǎng)。

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