經(jīng)過五年的努力，瑞幸已經(jīng)成為許多中國消費者眼中的國內(nèi)咖啡第一品牌。2023年6月，瑞幸在廈門中山路開設了第1000家具有里程碑意義的瑞幸咖啡店，瑞幸正式成為中國第一家連鎖咖啡品牌。

在那之前，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排已經(jīng)成為萬店品牌，“萬店化”的必然趨勢已經(jīng)成為了各品牌的共同目標。但是，建設萬店的意義不僅僅是為品牌打造一個里程碑。打造萬店有什么價值？不同品牌實現(xiàn)萬店的途徑有哪些？承載萬店品牌的市場土壤是什么？萬店有密碼嗎？這些問題值得進一步思考和討論。

萬店的“誘惑”

沒有特定的生長土壤，萬店品牌的持續(xù)崛起和快速發(fā)展是不可或缺的。另一方面，消費市場回暖，萬店品牌聚集的餐飲行業(yè)將盡快恢復。以2023年第一季度為例。疫情防控穩(wěn)定后，消費方式不再受限，促進了日常餐飲消費的恢復和增長。同時，運輸、交通、旅游業(yè)和其他領域的復蘇進一步促進了餐飲業(yè)的增長。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%，其中商品零售額102786億元，增長4.9%，餐飲收入12136億元，增長13.9%。

此外，消費者對該品牌的認知度也有所提高。知萌咨詢宣布中國品牌消費趨勢研究并啟動““弄潮而立，奮躍而上”。據(jù)《2023中國品牌消費趨勢洞察報告》，近年來，多個領域的中國品牌深受消費者喜愛，2023年，79.9%的消費者增加了對中國品牌的消費，90后和Z世代對中國品牌的消費增長更為突出。隨著中國顧客越來越喜歡“品牌”，會選擇品牌力強的商品，萬店品牌進入拓店會穩(wěn)步發(fā)展，快速成長。

就品牌而言，萬店充滿誘惑，萬店的誘惑不僅在于更可觀的市場空間的規(guī)?；Q生，更在于品牌力提升帶來的更高獲客效率。

就規(guī)模經(jīng)濟效應而言，當品牌達到萬店規(guī)模時，在市場份額的競爭中更有優(yōu)勢。商店可以在任何地方接觸到更多的潛在用戶。同時，萬店規(guī)模可以在采購過程中掌握更多的議價權(quán)，降低成本，增加利潤空間。此外，萬店一般能較好地應對市場形勢和競爭壓力，抗風險能力較強。

就品牌力而言，萬店代表每10萬人左右一家品牌店。品牌購買的便利性、顧客與消費者協(xié)會的認知度和接觸度足夠強，已經(jīng)成為消費者心目中的大品牌。所以自然會吸引更多消費者和媒體的關(guān)注，讓品牌成為一個強大的IP，然后用IP的價值回饋品牌，提升品牌的長期競爭力。

中國的萬店品牌生長在同一個土壤里，目標相似，但不同的品牌需要根據(jù)自身的具體情況找到最適合的萬店路徑。

萬店路徑不同品牌不同

通過對萬店品牌成長路徑的分析，可以發(fā)現(xiàn)每一個萬店品牌都有自己的“萬店關(guān)鍵詞”。

瑞幸：多模式，輕量化，低齡化

對于如何快速開店，瑞幸的答案是:多模式和輕量化。多模式就是瑞幸在門店擴張的方式上多種方式并存，首先長期堅持。“直營聯(lián)營”，直營店在一二線城市不斷布局，通過“聯(lián)合合作伙伴模式”打開低線城市的下沉市場。今年，瑞幸也開始了帶店加盟的方式，即在合資合作的基礎上，開放租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營店鋪或擁有產(chǎn)權(quán)店鋪的投資者加盟。這種加盟模式已在23個省的241個市、州開通，進一步鞏固和加強了瑞幸在市場規(guī)模上的領先水平。輕量化是指普通咖啡館會創(chuàng)造第三空間，提供社交空間的價值，從而提高門店選址的門檻。瑞幸主要將快速消費飲料推廣以“自取”為主。以快取店為主，進行輕量化運營，降低門店成本。

商店多不是贏了，抓住顧客是最重要的。瑞幸以低齡化為品牌積累了很多忠實用戶，讓每一家店開的都有品質(zhì)。從產(chǎn)品來看，除了保證基本款的質(zhì)量，瑞幸季節(jié)性限制新品每次都能成功吸引顧客，推動咖啡創(chuàng)新潮流。從椰云拿鐵到碧螺知春拿鐵，瑞幸創(chuàng)造了一個又一個銷售高峰。從代言人的角度來看，早期的湯唯和張震雖然強大，但他們與品牌的匹配度不高，然后他們邀請了個性鮮明、知名度高的利路修和谷愛凌來代言品牌，更符合品牌形象。此外，瑞幸自有IP建設、跨境聯(lián)合品牌、各種活動圍繞年輕化展開，在年輕消費者心中站穩(wěn)了腳跟，提前為每家新店打下了用戶基礎。

蜜雪冰城：高品質(zhì)，低價，下沉

蜜雪冰城始于上世紀末，引入職業(yè)經(jīng)理人管理后正式開始“直銷”、“加盟”的發(fā)展模式已進入快速增長階段，2020年成為中國首家門店超過10000家的奶茶品牌。如今，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)達到2.3萬。

蜜雪冰城定位明確，高品質(zhì)、價格低，長期堅持“低價”戰(zhàn)略。冰淇淋、奶茶、水果茶的價格集中在4元到10元之間，保證所有單品滿足美味的要求，性價比高。

蜜雪冰城不僅以完美的性價比贏得了客戶，還迅速打開了市場，擴張了門店，用價格優(yōu)勢拉開了與所有競爭對手的距離。而且，不像大多數(shù)品牌在一兩個城市發(fā)展后就下沉，蜜雪冰城是“霸屏”下沉市場后，開始進軍一二線高地和國外市場，走出了一條獨特的萬店之路。

絕味鴨脖：細分領域，專注加盟，嚴格遵守品控

14年間，絕味鴨脖從一家小店變成了全國超過14000多家店“鴨脖第一股”，這是怎么做到的？實現(xiàn)萬店的第一個關(guān)鍵點，就是聚焦加盟模式。首先，低加盟費吸引了大量加盟商，絕味會為加盟商提供全套服務。加盟商更像是“甩手掌柜”，可以賣貨服務客戶，方便加盟商，保證絕味產(chǎn)品的品控。說到品控，萬店最怕的就是各個店的產(chǎn)出水平參差不齊，但這個問題不會出現(xiàn)在絕味上。

絕味鴨脖在全國建立了21個生產(chǎn)基地，每個基地以最佳冷鏈配送距離為輻射半徑，實現(xiàn)24小時生鮮配送。這種高效低成本的配送效果，為門店的快速擴張帶來了堅實的貨源保障，門店也是如此。

瑞幸有很多方法，蜜雪冰城的低價高質(zhì)量...每一個萬店品牌都有自己的萬店關(guān)鍵字，那么萬店有標準模式嗎？必須做些什么？是否有共同的成功密碼？

萬店有密碼嗎？

蜜雪冰城的相關(guān)負責人曾表示：“蜜雪冰城不是0到1萬，是1到1萬。萬店的規(guī)模在復制之前就有1的盈利模式。”

所以想成為萬店的品牌，核心是先做好“一店”，然后利用這家店的經(jīng)驗和基礎去建立和完善其他的連鎖店。我們?nèi)绻麤]有下列因素，就做不好這“一家店”。

大眾化產(chǎn)品和價格是萬店的基礎。

蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡，食物是人最重要的東西，飲食是生活的迫切需要，所以餐廳賽道是最容易出現(xiàn)萬店的品牌。以客戶剛需的大眾化產(chǎn)品和高性價比不挑客戶的價格來服務大多數(shù)人是萬店的基礎。

標準化是萬店的動力。

在連鎖餐廳的負面評價中，最常見的就是同一品牌的不同店口味不一，嚴重影響顧客對品牌的好感。要成為萬店的品牌，就要建立品牌標準，保證產(chǎn)品和運營的穩(wěn)定性。

另一方面，商品要標準化。比如絕味鴨脖就成立了“緊貼銷售點、快速供應、最大化冷藏”的整合供應鏈體系，直接送到門店，保證口味一致。另一方面，整個店鋪的建設和運營要規(guī)范化，店面選址、店面設計、人員培訓、活動策劃，這些都需要建立一套標準和規(guī)范，并認真執(zhí)行。

強大的供應鏈是萬店的保障。

為什么萬家店一定要有強大的供應鏈作為保障？首先是質(zhì)量，高質(zhì)量、穩(wěn)定的供應鏈才能保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性；第二，出于成本考慮，統(tǒng)一大規(guī)模采購可以有效降低采購成本，提高利潤率；第三，要發(fā)展，萬店品牌憑借強大的供應鏈，甚至可以對同類產(chǎn)品開放一條功能性供應鏈，再增加一條“致富之路”，為品牌增添堅實的后盾。

萬店品牌都在積極打造自己的供應鏈。例如，陸金咖啡不斷尋找高質(zhì)量的供應品來提高咖啡的質(zhì)量。去年年底，陸金第二個烘焙基地江蘇昆山烘焙基地開工建設，云南保山生豆加工廠也將于今年開工建設。今年，陸金還宣布啟動全球咖啡豆搜索計劃，追溯高品質(zhì)咖啡豆，并進一步優(yōu)化供應鏈。

數(shù)字化是萬店加速器。

絕味食品的張麗鋒在一次采訪中提到，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響是全方位的，不僅僅是業(yè)務數(shù)據(jù)。第一，管理規(guī)范化問題有了很大改善；第二，核心工作流程基本在線化，主要數(shù)據(jù)基本可追溯；第三，全程數(shù)字化控制也提高了食品安全監(jiān)管能力和運行效率。現(xiàn)在各品牌都在積極布局數(shù)字化建設，數(shù)字化是進入萬店時代的必由之路。

數(shù)字化效果可以全方位展示。比如在產(chǎn)品研發(fā)上，瑞幸擁有完善的數(shù)字R&D體系，從產(chǎn)品定位到菜單管理，再到產(chǎn)品R&D測試和優(yōu)化，都是用數(shù)字化賦能和數(shù)據(jù)來預測未來趨勢。生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵等暢銷產(chǎn)品，足以說明瑞幸在R&D爆款單品中的能力和數(shù)字R&D體系的作用。

滬上阿姨在全國合伙人大會上透露，計劃年底簽約門店超過10000家；古茶發(fā)布的“破萬店”規(guī)劃提出重點市場布局戰(zhàn)略，加速推進規(guī)劃；以下沉市場為主的茶百道也針對萬店。種種跡象表明，中國的餐飲業(yè)正在進入一個新時代。2023年，萬店行業(yè)競爭已經(jīng)吹響，讓我們拭目以待。

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