燕京啤酒也沒想到自己如此倒霉，連續(xù)兩次踩進明星代言的坑。

2021 年 5 月，燕京啤酒宣布蔡徐坤成為新的品牌代言人，主推旗下低度啤酒品牌—燕京 U8，緊接著，燕京啤酒又邀請藝人張哲瀚作為旗下另一品牌 " 雪鹿啤酒 " 的代言人，6 月正式官宣，一時間兩家粉絲紛紛欣喜若狂。但是官宣才 2 個月左右，張哲瀚因不當舉動遭到全網封殺，燕京雪鹿當即宣布與其解約，并下架相關產品。

如今，合作了兩年的蔡徐坤又卷入墮胎風波，輿論愈演愈烈，有視頻平臺已經下架了蔡徐坤的相關視頻，同時其參演節(jié)目《奔跑吧》宣布延期播放。然而，此次燕京啤酒卻沒有像上次一樣斬釘截鐵地與代言人割裂，截至 7 月 5 日，燕京官方微博仍置頂了蔡徐坤的廣告代言。

這一舉動引起了股民們的不滿，燕京啤酒股吧 " 炸鍋 "，質疑公司為何要保持沉默。最根本也是最直觀的理由，即燕京啤酒對頂流影響力太過依賴。

高端化全靠粉絲來撐？

有著 40 年歷史的燕京啤酒，和一些歷時較長的國產品牌類似，在經歷過繁榮發(fā)展之后，迎來了自己的巔峰，隨之便急轉直下，在不斷下滑和衰落的過程中，通過轉型以圖復興。燕京的復興，從當前來看已經略有成效。

根據 2022 年財報，燕京啤酒的營收為 132.02 億元，同比增長 10.38%，凈利潤為 3.52 億元，同比增長 54.51%。

這主要歸功于燕京啤酒中高端產品的收入見長，帶動了企業(yè)的營收和利潤。近幾年，配合高端化戰(zhàn)略，燕京啤酒推出了燕京 U8、燕京 U8plus、燕京 S12 皮爾森、燕京獅王精釀等系列產品，豐富了中高端產品線。按照財報，2022 年，燕京啤酒的中高端產品收入占比已達到 62.86%。

雖說是中高檔產品頗多，可實際上支撐燕京啤酒在中高端市場銷量的，目前可以稱得上大單品的只有燕京 U8 系列。2022 年，燕京啤酒整體的啤酒銷量 377.02 萬千升，同比增長僅 4.12％，而燕京 U8 銷量 39 萬千升，同比增長超 50％，該系列在燕京啤酒銷量的占比超 10%。

燕京 U8 從一開始走的就是流量明星代言、營銷驅動年輕化的路線。2019 年，燕京啤酒推出高端產品燕京 U8，到了 2020 年 5 月，官宣王一博成為品牌代言人，一年后，又邀請蔡徐坤成為品牌代言人，2022 年，蔡徐坤還擔任了燕京 U8 的創(chuàng)意總監(jiān)。當時，正是王一博、蔡徐坤成為頂流的事業(yè)上升期，他們代言后，燕京 U8 迅速在市場上獲得了極大的反響。

官宣王一博當天，燕京 U8 僅用 120 秒就突破百萬銷售額，平均每秒售出 800 聽燕京 U8 熱愛罐，2 小時銷售額同比增長 400 倍，環(huán)比增長 550 倍。

蔡徐坤的粉絲更是展示出強大的購買力，在與其合作的兩年內，燕京 U8 一直都是捷報頻傳。根據德邦證券的數據顯示，燕京 U8 系列 2019 年上市，2020 年銷量為 12 萬噸，2021 年銷量增長到 26 萬噸，到了 2022 年，更是高達 39 萬噸。

在線上，蔡徐坤代言之前，燕京啤酒天貓旗艦店里燕京 U8 月銷量為 1000+，如今月銷量增長至 3000+。這其中多是由粉絲貢獻，就連現在，為了力挺蔡徐坤，大批粉絲來到官博底下，曬出新下單的燕京啤酒截圖，而自蔡徐坤被曝的 6 月 26 日— 7 月 4 日 16 點間，燕京啤酒品牌相關的網絡信息量超 19.5 萬條。

對于頂流明星的策略，燕京啤酒董事長耿超曾坦言，" 市場反應比想像的快 "，這也是為什么燕京不愿意割舍蔡徐坤的原因。像這種老牌子，在長時間的發(fā)展停滯中已經漸漸失去了年輕消費者，而流量明星卻是企業(yè)與他們建立聯系、相互成就的最便捷的方式。

因此，對燕京而言，一個蔡徐坤 " 倒下 " 了，還會有新的 " 蔡徐坤 " 被扶上來。

營銷過度，而創(chuàng)新不足

在整個啤酒行業(yè)，同樣是請頂流代言，但像燕京啤酒這樣依靠代言人實現年輕化轉型、重獲增長的并不多。這不單單歸因于頂流的影響力，更因為燕京舍得花錢，對粉絲營銷的套路摸得透。

2021 年，燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成為其品牌代言人后，公司在線下發(fā)起 " 熱愛有你 " 的大型燈光秀表演，依次點亮了北京、上海、廣州、重慶、武漢、蘇州等 10 座城市，引得不少粉絲爭相拍照打卡；今年，燕京啤酒再次官宣蔡徐坤為品牌全線代言人，燈光秀再次搬上臺面，且融合了 AR 技術，又給粉絲帶來了新的體驗。

除了燈光秀，戶外能觸及到消費者的營銷場景，幾乎都被投放了大量蔡徐坤代言燕京啤酒的廣告，而且線上還圍繞代言人和 KOL 打造了 "510 品牌日 "。簡單來講，就是給夠代言人排場，粉絲自然樂意為產品買單。

但這也導致燕京啤酒的營銷費用水漲船高。2020 年，王一博成為品牌代言人，燕京啤酒的廣告宣傳費用上漲 14.7%，達到了 5.05 億元；2022 年，燕京啤酒整體的銷售費用達到 16.34 億元，同比增長 4.79%，其中廣告宣傳費為 6.04 億元，同比增長 7.89%，占銷售費用的 36.96%。

以營銷驅動企業(yè)高端化的策略，讓燕京啤酒嘗到了巨大的甜頭，但這或許也讓其走進了盲目迎合年輕人尤其是女性消費者的誤區(qū)，暴露出在產品創(chuàng)新上的弱勢。

今年 3 月，燕京啤酒推出了一款 " 可以喝的玻尿酸啤酒 "，全稱為 " 燕京獅王 12 度玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒 "，據官方的說法，這款啤酒將玻尿酸與葡萄等經典果味復合混搭，既能享受飲酒的愉悅感，還能駐顏美容。在此定位下，燕京啤酒直接把酒的價格提升至近 50 元 / 瓶，6 瓶賣到了 299 元。

很明顯，這款啤酒是瞄準了女性消費者愛美的剛性需求，試圖用玻尿酸的熱門概念來包裝新品。可是可食用玻尿酸的美容效果在業(yè)內本身就沒有定論，燕京啤酒只是把概念強行融合，產品根本沒有實質性創(chuàng)新，而且這種粗暴的營銷話術頗有種把女性消費者當 " 韭菜 " 割的意味。

為了豐富中高檔產品線，燕京啤酒陸續(xù)推出過不少新品，燕京八景系列就是其中之一。" 燕京八景 " 系列結合了中國傳統(tǒng)書畫，分別以極富古韻的名字為之命名，先推出了其中 " 四景 "，時隔一年才公布其他 " 四景 "，可謂是寄予厚望。但預售的數據并不好看，開啟預售兩天時間內，預售量最高的 " 瓊島春陰 "，僅售出了 21 件，時至今日，幾乎無人問津。

燕京啤酒每年的研發(fā)費用在行業(yè)內不低，可與日益高漲的營銷費用比起來低不少。根據 2022 年財報，全年研發(fā)投入金額達 3.67 億元，同比增長 20.98%，占營業(yè)收入的 2.78%，而其僅廣告宣傳費就高達 6.04 億元。

值得注意的是，在燕京啤酒每年的財報中，管理費用更是居高不下，這不得不讓外界質疑燕京內部的工作效率。從圖中可看，燕京啤酒的人均創(chuàng)收是最低的。

國產老字號，陷入 " 盲目年輕化 "

燕京啤酒起源于接地氣的地攤經濟。大概八、九十年代，北方街邊的大排檔里，無論男女老少吃燒烤時，桌子上大多都會擺上燕京啤酒，是以，大綠棒子配燒烤，成了燕京啤酒在消費者心中難以忘懷的形象。

但是自從年輕化成為燕京啤酒的核心戰(zhàn)略，找頂流、造排場，搞啤酒社區(qū)，這樣的燕京讓原來的老顧客感到陌生。

而此次蔡徐坤事件爆發(fā)，燕京啤酒遲遲不與之割裂的舉動，更是惹得很多消費者不快。在微博上，一位網友借燕京 " 請股民理智一點 " 的回復調侃，稱 " 我很理智，一天不解約抵制燕京啤酒一天 "。更多的網友則質疑燕京在尋找代言人時只追求頂流，不考慮代言人與品牌的適配度。

近幾年來，像燕京啤酒這樣知名的老牌子，紛紛踏上了追逐年輕化的道路。僅以喝的為例，茅臺跨界賣冰激凌、賣酒心巧克力，瀘州老窖推崇冰飲，五糧液則喜歡舉辦調酒大賽和文化節(jié)，與年輕人拉近距離，老白干不想掉隊太多，研發(fā)了一款年輕化產品，取名 " 中段 C 味 "，和年輕人流行的 "C 位 " 一詞搞諧音梗。

白酒企業(yè)可能只是試試水，但啤酒、飲品等行業(yè)的巨頭早已將年輕化作為企業(yè)轉型的重點，如娃哈哈，自從換了掌門人之后，在吸引年輕人眼球上可謂是不遺余力。

在年輕消費群體的消費潛力面前，品牌追逐年輕化無可厚非，可如今年輕化似乎成了企業(yè)獲取增長、重煥生機甚至是起死回生的萬金油，好像披上 " 年輕化 " 的外衣，品牌就能屹立不倒，沒有這層外衣便早晚會被淘汰。

盲目的年輕化正在侵襲這些曾經大眾化的、擁有良好品牌形象的國產品牌，使他們的發(fā)展進入某種誤區(qū)。

一是，年輕化轉型流于表面，本質上還是以流量來驅動銷量；當下，不少企業(yè)在年輕化戰(zhàn)略上，無外乎三種模式：找流量明星為自己站臺、將年輕元素與產品強綁、挖掘年輕人需求以標榜用戶思維，這一系列組合拳誰都可以套用，但成功的是少數。

就以燕京啤酒為例，盡管當前燕京 U8 系列的銷量增長印證了頂流的力量，可一味選擇與頂流合作，自然也要面臨被流量反噬的風險。一旦蔡徐坤被定性為劣跡藝人，少了粉絲的助力，燕京 U8 系列的銷量極有可能受影響，而且燕京也有其他中高端產品與蔡徐坤進行了綁定，可見將寶押到一個頂流身上，風險更大。

二是，年輕化轉型，可能會忽視原本的客群，以老顧客為犧牲，而最糟糕的是兩頭都不討好。

Gucci 就是一個典型的例子。2015 年，GUCCI 在新任設計師的操刀下改頭換面，加上對社交媒體和千禧一代營銷的重視，換回了近五年的高速增長。然而好景不長，從 2019 年開始 Gucci 收入增長明顯放緩，并出現了下滑。如今 Gucci 及時調轉船頭，對外表示不會再盲目追求年輕化。

燕京啤酒的中高端產品正處于增速階段，但能持續(xù)多久，還不好說。據一位超市負責人稱，" 目前燕京啤酒銷量最好的仍是普通聽裝產品，都是中年消費者。"

中年消費者對老牌子長情，而年輕消費者拋棄品牌往往就在一瞬。

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