一個(gè)企業(yè)真正的危機(jī)往往都在它最輝煌之時(shí)，在任何一個(gè)商學(xué)院都能找到很多類似的觀點(diǎn)和經(jīng)典案例。

談及當(dāng)下的電商格局，拼多多就像是一道閃電，它打破了這個(gè)行業(yè)的固有格局，在阿里與京東的夾縫之中不僅找到了生存空間，還在營(yíng)收規(guī)模上超越了京東，成為當(dāng)下中國(guó)最會(huì)賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司；它還推動(dòng)了阿里與京東的 " 二次創(chuàng)業(yè) "，讓馬云和劉強(qiáng)東回歸一線，阿里與京東更換了新的 CEO，讓改革和低價(jià)再次被提上日程。

倒逼 " 大佬 " 的回歸，讓我們看到了拼多多高歌猛進(jìn)的輝煌，也讓我們開始期待接下來的 " 低價(jià) " 大戰(zhàn)。那么拼多多能否再次突破重圍嗎？會(huì)不會(huì)再次出現(xiàn) " 邊緣人 " 打破格局？

「拼多多的輝煌」

低價(jià)戰(zhàn)略里中獲得最高毛利率

作為在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)后不久便出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)，電商永遠(yuǎn)都處在追逐和角力之中，它在深刻影響著數(shù)億中國(guó)人生活方式的同時(shí)，也永遠(yuǎn)不缺少新鮮話題。

" 低價(jià) " 再次成為當(dāng)下最熱的話題。" 低價(jià) " 是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起家的不二法門，但它今天能再次引發(fā)關(guān)注，則是因?yàn)槠炊喽嗫克A得了市場(chǎng)，甚至是 " 賺爆 "。為此，劉強(qiáng)東想要 3000 億元市值的京東向低價(jià)看齊，阿里也透露出回歸低價(jià)的意愿。

這一度讓外界覺得匪夷所思，和很多人想象的 " 低價(jià)就是苦生意 " 不同，拼多多的業(yè)績(jī)?cè)谝槐娖＼浀碾娚叹揞^中顯得格外出彩。

根據(jù)拼多多 5 月 26 日所發(fā)布的最新的 2023 年第一季度業(yè)績(jī)，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 376.371 億元，同比增長(zhǎng)了 58%，這一收入增速遠(yuǎn)超同期阿里的 2% 和京東的 1.38%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）來算，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 101.264 億元，同比大增了 141%。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭部上市公司排名中，拼多多在營(yíng)收規(guī)模上排名第四，凈利潤(rùn)方面僅次于騰訊與阿里排名第三，毛利率和凈利潤(rùn)率排名第一。

* 來源于富途

從 2021 年二季度算起，拼多多已經(jīng)連續(xù) 8 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利，現(xiàn)金流狀況也十分突出。而這一切都是 " 低價(jià) " 戰(zhàn)略帶來的。

" 新王登基，老王退位 "，歷來都是商業(yè)世界的規(guī)則。拼多多的輝煌，自然離不開阿里與京東的 " 成全 "。

面對(duì)拼多多的高歌猛進(jìn)，2019 年 3 月，阿里重啟「聚劃算」，定下孵化 1000 個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆 30000 個(gè)品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到 200 個(gè)下沉城市的目標(biāo)。然而，僅僅 1 年之后，用聚劃算對(duì)標(biāo)拼多多的努力就已宣告失敗。于是，阿里又將天天特賣、1688 與當(dāng)時(shí)主打工廠直供的淘特進(jìn)行融合，并在 2021 年將其獨(dú)立應(yīng)敵。

2019 年 9 月，京東將運(yùn)營(yíng)了近 3 年的京東拼購(gòu) app 更名為 " 京喜 "，將核心工作方向定為拼購(gòu)業(yè)務(wù)，用于應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)崛起的拼多多。其事業(yè)群旗下的業(yè)務(wù)包括了社交電商京喜 APP、社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼、快遞業(yè)務(wù)京喜達(dá)以及 B2B 業(yè)務(wù)京喜通。

然而，就在 2022 年 7 月的京東戰(zhàn)略會(huì)上，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東表示 " 京喜 " 失敗了。同樣，坐擁 3 億用戶的淘特也開始顯露出迷茫，業(yè)務(wù)第一指標(biāo)一變?cè)僮儯瑥挠脩粼鲩L(zhǎng)，到成交額 GMV，再到月活 MAC。

一些冷峻的事實(shí)規(guī)律也正在重新組織電商市場(chǎng)的格局，比如第三方數(shù)據(jù)顯示，今年 5 月，淘特的 DAU、MAU 下滑了 50% 左右，京喜的 DAU、MAU 下滑 70% 左右。拼多多不僅完全沒受到阿里和京東資源對(duì)抗的影響，反而還建立了越來越強(qiáng)的心智優(yōu)勢(shì)，耗到對(duì)手無力回天。

這背后，京東和阿里終于不得不承認(rèn)，低價(jià)就是電商的鐵律。于是就有了今年以來的巨頭變陣：阿里京東紛紛替換高管，背后話事人，比如劉強(qiáng)東，直接要求平臺(tái)關(guān)注低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)標(biāo)拼多多上線了百億補(bǔ)貼，馬云則帶領(lǐng)淘天找到了回歸用戶、回歸淘寶的思想，而這就意味著重新關(guān)注中小商家和低價(jià)供給。

拼多多之前僅僅是贏，現(xiàn)在卻稱得上 " 輝煌 "，它的商業(yè)模式終于被廣泛認(rèn)可和模仿。

「大佬回歸成風(fēng)」

電商變數(shù)不減，拼多多的盛世也藏危局？

近期，《晚點(diǎn) LatePost》和拼多多聯(lián)席 CEO 趙佳臻的對(duì)話內(nèi)容，被認(rèn)為是拼多多成功的秘訣：趙佳臻認(rèn)為外界以電商傳統(tǒng)指標(biāo)，比如日活或者復(fù)購(gòu)來看待拼多多，是一種普遍的理解偏差，" 因?yàn)槠炊喽嗟淖罡邇?yōu)先級(jí)一直是消費(fèi)者 "。

但對(duì)企業(yè)來說，根本不可能存在永遠(yuǎn)的成功，只有把今天的成功當(dāng)成明天的起點(diǎn)，始終保持著一種危機(jī)意識(shí)，企業(yè)才有可能在一個(gè)接一個(gè)的大風(fēng)浪中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，取得一次又一次的成功。

面對(duì)阿里與京東的圍堵，拼多多并未一味的防守，也在組織反攻。比如拼多多上線了自營(yíng)商鋪—— " 拼多多福利社 "，這應(yīng)該是拼多多對(duì)標(biāo)京東自營(yíng)和天貓旗艦店、用來維護(hù)用戶權(quán)益的產(chǎn)品。卻遭到了部分商家的激烈反應(yīng)，產(chǎn)品一上線就遭遇大量 " 僅退款 " 訂單，眾多品牌商鋪也被 " 炸店 "。起因是部分普通商家抗議平臺(tái)政策和管理政策，認(rèn)為拼多多所推出的 " 僅退款 " 服務(wù)不合理。

面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多有足夠的經(jīng)驗(yàn)去應(yīng)對(duì)，但在向上發(fā)展方面，拼多多遭到了內(nèi)部商戶抵制與不合作，這可能需要拼多多去平衡，需要更多的時(shí)間去改變內(nèi)部商戶的認(rèn)知。

改變市場(chǎng)格局的往往都是局外人或邊緣人。新晉的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也試圖加入電商這個(gè)賽道，因?yàn)樵谶@里跑出了市值逾 7600 億美元的阿里巴巴、1200 億美元的京東，以及 1000 億美元的拼多多，騰訊、百度、網(wǎng)易也一直身在局中。

所以，前狼后虎是拼多多面臨的真實(shí)局面。淘天、京東和拼多多爭(zhēng)當(dāng)電商價(jià)格洼地，自營(yíng)業(yè)務(wù)尚需時(shí)間，抖音和快手正在用和低價(jià)一樣簡(jiǎn)單粗暴的流量大法攻城略地。

今年 "618" 期間，京東大搞低價(jià)心智、淘寶號(hào)稱史上投入力度最大，但抖音電商策馬揚(yáng)鞭的聲音震動(dòng)了行業(yè)。

2023 年抖音 618 電商戰(zhàn)報(bào)顯示：截至 6 月 18 日，參與品牌總 GMV 較去年 618 同期提升 116%，參與品牌站外場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)曝光達(dá) 22 億。手握流量，抖音豪橫攪局，后面還跟著一個(gè)快手。

因此，有一句俏皮話是這樣講的：資本是火，欲望是柴，用戶的手指劃過屏幕，像劃亮一根火柴一樣點(diǎn)燃消費(fèi)的沖動(dòng)，燒光錢包里的絕大部分?jǐn)?shù)字。傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)此艷羨又警惕，但它們?cè)诙桃曨l激流的沖刷下一度潰不成軍，到如今已無人能關(guān)上抖快這兩個(gè)水龍頭。于是三大平臺(tái)也學(xué)會(huì)了開閘，用直播和信息流模擬出用戶的樂園——?jiǎng)?chuàng)造需求，創(chuàng)造花錢的理由，只要包裝足夠美好，廢紙也能成花。

一方面，抖音作為流量池，和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別就是不需要花錢買流量，而且能高效聚攏需求，做大規(guī)模的速度很快。相比之下，傳統(tǒng)電商還要苦哈哈的對(duì)供給投入，面臨有貨賣不出的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，當(dāng)短視頻電商的供給足夠豐富時(shí)，借助規(guī)模效應(yīng)薄利多銷的杠桿，它們也開始玩起了低價(jià)的套路，占用用戶時(shí)間的同時(shí)也給他們灌輸短視頻物美價(jià)廉的理念。

并且，抖音發(fā)家于電商成熟之后，對(duì)物流、履約都有自己的想法，搭建業(yè)務(wù)體系的速度很快。加上流量壁壘的存在，京東或是阿里都無法像當(dāng)初對(duì)抗拼多多一樣打擊抖音，唯有吸取抖音成功背后的啟示，完善自己的生態(tài)。

在這一點(diǎn)上，淘天和京東收攏戰(zhàn)線的意義得到了解釋。在他們的主陣地上，融合內(nèi)容與電商去實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

所以淘天加碼內(nèi)容，比如直播和逛逛，而京東也嘗試著引入了交個(gè)朋友等重量級(jí)直播選手。拼多多對(duì)此相對(duì)克制，雖然在主頁(yè)一樣嵌入了視頻板塊，比如帶有一些玩樂氣息的 " 多多果園和砍一刀 " 等，完全是一副不需要跟風(fēng)的模樣。

這種姿態(tài)，像極了 2020 年前后的阿里和京東，應(yīng)對(duì)拼多多也是一副不需要太多關(guān)注的架勢(shì)。隨著 " 淘特 " 和 " 京喜 " 的失敗，他們不僅在業(yè)績(jī)上陷入麻煩，負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)的 CEO 也隨著馬云和劉強(qiáng)東的回歸而被換防。那拼多多呢？是否也要在等黃崢 " 回歸 "，等他回來重新調(diào)整戰(zhàn)略。

不過目前來看，拼多多即使身處大考，很可能也不需要黃崢的再度掌權(quán)，因?yàn)辄S崢的 " 影子 " 并沒有離開拼多多……

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