中國百貨行業(yè)始于20世紀(jì)初，至今已有百年歷史。伴隨購物中心、奧特萊斯、電商等零售渠道的夾擊與分流，百貨業(yè)態(tài)面臨挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型成為大勢所趨。

今年1月，由原華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型改造的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，在南京路步行街上開啟試營業(yè)。這是國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體，以聚集海外頭部ACGN二次元零售、社交文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)，為Z世代客群創(chuàng)造出了一個極富沉浸式體驗(yàn)的社交共振場。截至目前，共計引進(jìn)海內(nèi)外300多個次元IP，舉辦ACGN各類圈層社交娛樂、同人文化二創(chuàng)等與消費(fèi)者深度聯(lián)結(jié)共創(chuàng)的圈層活動。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，這一兼具創(chuàng)新力和未來性的非標(biāo)商業(yè)產(chǎn)品，自1月15日試營業(yè)至今，一波波熱浪持續(xù)火爆，已波及全國二次元消費(fèi)者追逐，五一黃金周期間，商場銷售和客流雙雙創(chuàng)下新高，單日最高營業(yè)額超過250萬，單日客流達(dá)7.5萬人次，日均客流超過5萬，單日單店最高銷售額近100萬元，對于單體面積僅一萬平米的小體量商業(yè)體，這組數(shù)據(jù)已算得上驚人。

對于行業(yè)而言，ZX創(chuàng)趣場的出現(xiàn)極具啟發(fā)意義。以Z世代年輕人熱愛興趣文化精神價值為核心，跳脫傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，基于圈層認(rèn)同，以“文化價值認(rèn)同”“同好”“熱愛”作為標(biāo)尺，圈定創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、品牌商和消費(fèi)者等“玩伴”，深度參與多維共創(chuàng)；其運(yùn)營策略因純粹而精準(zhǔn)，深度緊扣二次元各類細(xì)分圈層，從篤信到篤行，如今ZX創(chuàng)趣場已然成為全國二次元愛好者們趨之若鶩的“文化圣地”。

精準(zhǔn)洞察亞文化趣向，與團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)新模式

近年來，小體量商業(yè)改造項(xiàng)目正在占領(lǐng)社交網(wǎng)絡(luò)，成為新晉網(wǎng)紅打卡地。然而出圈不易，更難的是保持熱度與活力，因此這類項(xiàng)目的方向選擇和底層邏輯至關(guān)重要。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》，2020年整體市場規(guī)模達(dá)一千億，年增速達(dá)32.7%，泛二次元用戶預(yù)計2023年將達(dá)5億。此外，連續(xù)19年落地舉辦China Joy的上海，可能是國內(nèi)最適合二次元文化成長的城市。這里還孕育出了嗶哩嗶哩、米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角等二次元游戲公司，2022年中國游戲收入TOP50企業(yè)中上海的占了24%。同時，相對于國內(nèi)不少已成規(guī)模的線上平臺，二次元在線下尚沒有集聚效應(yīng)的主題店，一個當(dāng)時還未被證明的新細(xì)分市場。

百聯(lián)ZX創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)力圖通過探尋潮流背后的價值驅(qū)動和具備延續(xù)性的亞文化特質(zhì)獲取消費(fèi)者的真正認(rèn)同。在深入調(diào)研二次元客群的消費(fèi)習(xí)慣、生活背景、興趣偏好，并與不同年齡、職業(yè)的次元愛好者展開同頻交流后，最終明晰：ZX創(chuàng)趣場將基于文化和圈層認(rèn)同來構(gòu)筑，以興趣熱愛為導(dǎo)向，堅(jiān)定以內(nèi)容構(gòu)建的純粹性。

ZX創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的組織構(gòu)建與管理模式也充分遵循了這一原則。百聯(lián)ZX主理人、百聯(lián)股份副總經(jīng)理葉曉京認(rèn)為，創(chuàng)新，首先是組織破圈的膽識、人才認(rèn)知的破圈，才有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的破圈，進(jìn)入另一層求而不得的消費(fèi)者領(lǐng)域。是否敢于突破創(chuàng)新、心中有熱愛、團(tuán)隊(duì)有追求是組織模型的先決條件。全新組建的團(tuán)隊(duì)中大部分都是90后成員，或市場化招聘的“新鮮鯰魚”，鼓勵創(chuàng)造性和發(fā)散思維。年輕人認(rèn)為在“ZX開業(yè)搞剪彩太不二次元了”，就直接取消了傳統(tǒng)形式和意義的開業(yè)儀式，取而代之的是燃爆整個暑期60天一系列二次元圈層垂直活動，全國二創(chuàng)作品投稿達(dá)2000多，偶像宅舞大賽、同人創(chuàng)作市集、各類頂流IP主題活動連續(xù)接檔場地爆滿，屢上熱搜，燃爆暑期開業(yè)季。

這種自下而上的創(chuàng)意與自驅(qū)，和自上而下的授權(quán)與賦能，形成組織和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的協(xié)同共創(chuàng)，在歷經(jīng)整個三年疫情的創(chuàng)作過程中，包括前期規(guī)劃、立項(xiàng)、改建、試營業(yè)，ZX將“Play Together”的品牌理念，植入組織的基因中，進(jìn)而得以外化于二次元供應(yīng)鏈和亞文化生態(tài)的建立與成長。

重構(gòu)二次元供應(yīng)鏈體系，與品牌共創(chuàng)新生態(tài)

要在“中華商業(yè)第一街”南京東路打造次元文化主題商場，業(yè)內(nèi)并無同類案例可借鑒，也沒有現(xiàn)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)作支撐。按項(xiàng)目主理人的業(yè)務(wù)邏輯要求團(tuán)隊(duì)“追求內(nèi)容純粹豐富濃度，拒絕填鋪式招商思維”，開展策劃型招商。ZX團(tuán)隊(duì)需完全另辟蹊徑，重新開拓一個新的市場領(lǐng)域整合資源，排摸溯源至產(chǎn)業(yè)鏈上游、前往海外頭部IP持有人版權(quán)方、代理商、原創(chuàng)匠心工作室等直接連接，針對這些普遍缺乏實(shí)體零售門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的品牌反復(fù)甄別，共同策劃落地內(nèi)容產(chǎn)品表達(dá)形式、直接參與店鋪設(shè)計、平面規(guī)劃、共同策劃組織圈層活動；同時發(fā)揮長期積累的商業(yè)零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和資源，對品牌提供保姆式賦能型運(yùn)營支持。這些共創(chuàng)與賦能進(jìn)一步發(fā)揮了鏈接和孵化作用，入駐的年輕品牌更容易進(jìn)入資本視線，ZX創(chuàng)趣場也或?qū)⒊蔀榇卧幕a(chǎn)業(yè)鏈上的平臺型節(jié)點(diǎn)。

從策劃到落地近3年時間里，ZX創(chuàng)趣場堅(jiān)守初心緊盯目標(biāo)，引進(jìn)了諸多海外二次元重量級品牌萬代Tamashii Nations海外首店、MegaHouse全球首店、東映動畫、Bushiroad武士道、Kenelephant肯大像、LINE FRIENDS中國首店，模玩熊、COMICUP、摩多摩多、烏丸屋Karasumaya、動物星球等全國首店，VR ZONE、三月獸、萬代扭蛋官方店等上海首店，以及天聞角川漫畫書店、藍(lán)月的娃娃屋、多美卡、動漫圈圈等線下首店，各類首店占比超六成。

獨(dú)特差異化的品牌入駐只是開端，持續(xù)的內(nèi)容輸出才是ZX創(chuàng)趣場活力進(jìn)階性爆發(fā)的秘鑰。商場特別預(yù)留了大量空間用于以快閃、收藏展、見面會、握手會等新內(nèi)容的連續(xù)落地，快速接續(xù)IP內(nèi)容迭代，高頻的二次元活動、頂流IP快閃密集落地ZX：明日方舟&羅德島、永劫無間官方賽、巨型藍(lán)胖子&多啦A夢大雄與天空的理想鄉(xiāng)，三麗鷗中國60周年cafe、寶可夢卡牌、航海王卡牌對戰(zhàn)&中國內(nèi)地冠軍賽、BJD玩偶市集、火影忍者一樂拉面大胃王、光與夜之戀&Cafe、地下偶像&二次元Livehouse…

ZX團(tuán)隊(duì)在品牌運(yùn)營上始終保持陪伴與賦能、激發(fā)與共進(jìn)。二次元們、IP和品牌方作為ZX創(chuàng)趣場內(nèi)容運(yùn)營的參與者，不斷共創(chuàng)出貼合Z世代消費(fèi)語境的次元文化社交場景。消費(fèi)者常來常新，項(xiàng)目才能免于淪為曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

基于趣緣社交凝聚熱愛，與愛好者共創(chuàng)新圖景

基于與團(tuán)隊(duì)和品牌的共創(chuàng)，ZX創(chuàng)趣場充分發(fā)掘細(xì)分客群的文化認(rèn)同感與參與感，共創(chuàng)出豐富多元的文化社交圖景，在半年的試運(yùn)營期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了新興價值域的單點(diǎn)擊穿：在地下一層地上六層共一萬平米的空間內(nèi)，以覆蓋二次元的全業(yè)態(tài)組合與單一文化場域，樹立了自身的二次元文化地標(biāo)地位。葉曉京表示，“我們的初衷是為二次元趣緣群體提供一個長期的線下社交場，一個以正版官方授權(quán)+高質(zhì)量運(yùn)營的ACGN垂直細(xì)分領(lǐng)域的商業(yè)體?！?。

如果說與團(tuán)隊(duì)和頭部次元IP共創(chuàng)體驗(yàn)型商業(yè)模式是ZX創(chuàng)趣場成為精神消費(fèi)場域的商業(yè)基礎(chǔ)，聯(lián)結(jié)資深同好帶動泛二次元群體的交流則為ZX創(chuàng)趣場成為亞文化社交場域的能量源泉。萬代南夢宮開發(fā)的VR ZONE、次元主題社交餐廳HAPPYZOO、萌果醬等則為消費(fèi)者提供沉浸體驗(yàn)和社交互動的趣味空間。來自全國各地的次元忠粉助推了商場中庭長達(dá)5小時的隨機(jī)宅舞；全國同人二創(chuàng)作者們近二千幅作品火熱投稿#百聯(lián)ZX，在南京東路大屏的輪播已兩次沖上熱搜。這些與消費(fèi)者的共創(chuàng)進(jìn)一步豐富了次元文化內(nèi)容與商業(yè)和空間的共生關(guān)系。

這種共生關(guān)系使ZX創(chuàng)趣場在經(jīng)歷了半年的試營業(yè)期后，以一種低調(diào)的外在形式和高調(diào)的內(nèi)生內(nèi)容，演進(jìn)入一個特別的開業(yè)季——暑期活動檔。為全國二次元漫迷們帶來萬代魂15周年世界巡回展、《永劫無間》官方城市賽、《光與夜之戀》、知名IP限量新品限時發(fā)售、見面會等一系列官方線下活動，CCG、BW、CJ等國內(nèi)知名行業(yè)盛會也將于今年夏天在魔都舉辦?？梢灶A(yù)見的是，暑期的ZX創(chuàng)趣場將迎來又一波客流高峰。

ZX創(chuàng)趣場大膽選擇了一條聚焦新生代客群精神需求的“小眾”路徑，依據(jù)充分的洞察和純粹的熱愛，對垂直領(lǐng)域的資源和品牌進(jìn)行解構(gòu)重建，在團(tuán)隊(duì)、品牌方、消費(fèi)者多方參與的共創(chuàng)模式下打造成為次元文化新地標(biāo)。在城市更新與實(shí)體商業(yè)零售轉(zhuǎn)型的大勢下，我們也看到百聯(lián)股份正通過打破商業(yè)的既定界限，不斷探索商業(yè)空間的新價值域。如承載不同年輕力表達(dá)的百聯(lián)TX淮海、淮海755、以及本案ZX創(chuàng)趣場；以“微度假”重新演繹精品奧特萊斯在商旅文業(yè)態(tài)的跨界重構(gòu)；攜手國內(nèi)頭部設(shè)計師孵化平臺Ontimeshow將上海蘇州河畔百年英式銀庫打造成國內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計師的孵化與交流場域等；這些拒絕被定義的創(chuàng)新空間產(chǎn)品在突破實(shí)體商業(yè)的主流價值域，正形成“第二增長曲線”，讓商業(yè)帶來更多元的美好生活提案，和永續(xù)煥新成長的可能。

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