小紅書種草后，喜馬拉雅播客 " 種樹 "，似乎正在成為一門新生意。

互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的變化總是很有意思：就在前兩年，品牌從業(yè)者們還覺得沒辦法 " 和領(lǐng)導(dǎo)幾句話講清楚播客的價值 "。

而今年，" 播客種樹 " 帶貨的理念，已經(jīng)開始在品牌主中生根發(fā)芽。

第一波下場帶貨的播客主，無論頭部或腰部，商業(yè)化成果都還算可圈可點，播客《末日狂花》在近期平臺活動中通過播客帶貨金額約 18 萬元，節(jié)目上線首日就促成了 10 萬元的銷量。

播客主 " 春典 JARGON"，則在只有 2000 粉絲時，就接到了第一個合作，隨后順利商業(yè)化。平臺和品牌方，也在有意識地推動 " 播客種樹 " 的加速。

剛過去不久的 6 · 18，喜馬拉雅和京東就聯(lián)合發(fā)起 " 種樹 " 帶貨活動，引發(fā)一波不小的討論。

不過，在深瞳商業(yè)看來，種樹與種草之間，并非只是簡單的類比關(guān)系。播客的營銷模式，仍然與其他的帶貨、種草模式，有著不小的區(qū)別。

品牌方需要 " 種樹 "，但為什么是播客？

每一年，都有人說這是播客元年，但 2023 年，絕對是 " 播客種樹 " 的元年。即使當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場整體還是乍暖還寒的時刻，品牌方的熱情仍然十分飽滿。

中國移動，聯(lián)合喜馬拉雅和天儀研究院共同打造的播客《宇宙電臺》，總曝光 1.2 億；瑞士腕表品牌寶珀（BLANCPAIN），與主播河森堡合作推出的系列節(jié)目《寶珀 · 答案之書》，在喜馬拉雅收聽量已達(dá)數(shù)百萬；特斯拉推出品牌播客《極佳電臺》，展開陪伴式車內(nèi)談話，分享車主與特斯拉之間的故事?！?/span>

互聯(lián)網(wǎng)存量時代，品牌方開始 " 播客種樹 "，其實是一個耐人尋味的現(xiàn)象。

照理說，前幾年的營銷領(lǐng)域，最火的詞不是 " 市場部下沉 "，就是 " 品效合一 "。

這當(dāng)然也很好理解，流量內(nèi)卷越來越加劇的背景下，公司管理層的第一反應(yīng)，是讓品牌承擔(dān)更多的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

但幾年下來，更多品牌方開始發(fā)現(xiàn)一個問題：

所謂品效合一，核心的考核還是轉(zhuǎn)化，短期效果可能是卷出來了，但品牌沉淀在其中其實是被忽略的，長期并不能形成心智效應(yīng)，永遠(yuǎn)還要靠投流解決問題。

而白象方便面，鴻星爾克等依靠品牌力（而非投放）的再度崛起，也不由引發(fā)人們的重新思考。

重新思考品牌做心智影響的價值，讓種草成為熱門話題。

而現(xiàn)在看起來，品牌方們已經(jīng)不滿足于種草，更要進(jìn)一步 " 種樹 "：不僅實現(xiàn)中短期的心智影響，也要播種更為長期的品牌價值。

但，為什么是播客？

一方面，容易可以理解的是，播客內(nèi)在的特點——沉浸感、人格化、情感黏性——確實適合進(jìn)行長期的品牌心智影響。

正如播客機構(gòu) JustPod 聯(lián)合創(chuàng)始人、首席運營官楊一所說，" 我會用三個詞來形容我對播客的理解：親切、沉浸、想象。"

另一方面，在我看來，播客在當(dāng)前中文互聯(lián)網(wǎng)獨特的生態(tài)位，決定了其他很多平臺——抖音、公眾號、B 站、甚至小紅書——做不了的事，只有播客今天能做。

某種程度上，播客替代了 5 年前公眾號深度內(nèi)容的位置。今天的公眾號，在部分 " 頭條化 "。

近兩個月，公眾號依然在進(jìn)行最新的測試：訂閱號關(guān)注頁面，下拉幾屏后，出現(xiàn)的并非更早的主動訂閱文章，而是算法推薦的 " 看一看 "。可以看到，其信息流模式仍在進(jìn)一步加劇。

B 站在深度和黏性上并沒有問題，商業(yè)化問題卡在用戶群體上。過于年輕的群體，并不利于諸多大品牌的廣告投放。而這卻是播客的優(yōu)勢所在。

《2022 中文播客新觀察》數(shù)據(jù)顯示，中文播客聽眾平均年齡 30.2 歲，一線城市占比 48.4%，月均收入 14808 元，碩士及以上學(xué)歷占 40%，女性播客受眾占 53.1%。

這個群體相比小紅書 20-30 歲的主力人群，還要更為成熟一些，其消費潛力是毋庸置疑的。

人群消費力與黏性，始終是品牌方十分看重的關(guān)鍵所在。一位全球知名食品飲料品牌的市場營銷總監(jiān)，曾如此表達(dá)對播客營銷的看法：

" 我們比較看重的一個點是說它可以幫我做人群細(xì)分，這個我非常看重。喜馬拉雅的某些節(jié)目，我可以非常清楚地看到它的 TA 濃度，這個我非常喜歡。我們需要去投這些人，這是我們最看重的點。"

總體而言，正如我之前曾經(jīng)寫過的：今天的許多社媒廣場眾聲喧嘩，撕裂的情緒很難討品牌方的喜歡，也天然隔絕了一批不熱衷爭論的創(chuàng)作者。

中文互聯(lián)網(wǎng)走到今天，" 鬼使神差 " 地讓播客具備了一項稀缺屬性：獨特的 IP 品牌價值。

當(dāng)然，今天的品牌方也不會僅僅為心智買單，他們同樣關(guān)注當(dāng)下的轉(zhuǎn)化。而中文播客仍處在價值洼地，則是其受到矚目的另一重要緣由。

波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理 & 全球合伙人俞晨驁即表示，在當(dāng)前 " 從音頻投放成本來說，我們看到是視頻的幾分之一，甚至于十分之一。"

從種草到種樹，誰能種出下一個董宇輝？

" 種樹 " 一詞剛剛開始受到關(guān)注，但幾乎是同時，另一個關(guān)鍵的問題不可避免引起思考：種樹是否就是種草的另一種表達(dá)方式？為何有了種草一詞，還會出現(xiàn)種樹的概念？

至少我的答案是，二者差異不小。

媒介即訊息，播客營銷，整體是一套獨特的發(fā)展邏輯。這才是播客種樹模式，值得行業(yè)長期關(guān)注的根本所在。

其一，種草一個月，種樹一整年。小紅書式的種草，仍然是相對短平快的模式。而播客種樹，有更長期和長尾的效應(yīng)。

相比于短視頻，小紅書種草的優(yōu)勢反而是 " 效率 "。1 分鐘的短視頻，在畫面沖擊力之外，很難獲得太多信息；而圖文天然可以容納更多更豐富的信息。

所以品牌在小紅書的種草，往往也是短平快 + 大批量投放的模式，重在 " 面 " 上的影響。

而播客內(nèi)容則更為深度，每次播放背后，可能是長達(dá) 1 個多小時的深度溝通。

播客主 " 馬欄山廣播站 " 即認(rèn)為，播客 " 打破了時間流，能夠復(fù)聽，只要鏈接在，這期節(jié)目就有價值。還有就是封閉空間需要聽，你只要能用語言把產(chǎn)品介紹好，就有轉(zhuǎn)化。"

其二，種草相對更關(guān)注產(chǎn)品的實用性，種樹模式或許會帶來更強的品牌忠誠度。

關(guān)于小紅書，一直有一個被廣泛探討的話題：為什么小紅書不像其他平臺一樣，走出許多原生的頭部 KOL？這當(dāng)然與平臺本身重點扶持腰部的邏輯有關(guān)。但其背后，還在平臺本身對實用性的注重。

某種程度上，小紅書是知乎的反面，更實用的內(nèi)容讓它商業(yè)化方面走的十分順利。

但 " 實用 " 的另一面則是，不管頭部還是腰部 KOL，都會面目模糊一些——換句話說，IP 屬性弱。我關(guān)注的，更多是你這篇內(nèi)容的有用性，而不是你這個人的有趣性、豐富性。

并不是說這樣不好，但定位即束縛，這些種草博主，IP 黏性自然沒有那么突出。用戶心里也習(xí)慣地知道，許多種草內(nèi)容就是廣告推廣，無非是圖個效率高、實用。

而播客內(nèi)容的突出特點，則是 IP 黏性強。哪怕前幾年播客市場仍處在小眾階段，當(dāng)我們說出壞蛋調(diào)頻、GQ TALK、忽左忽右等欄目名，或者 JustPod、播客公社等廠牌名的時候，仍然覺得耳熟能詳。

正是基于這種 IP 黏性，我們才能夠理解，為什么品牌方在播客領(lǐng)域做了一件在其他平臺很少做的事：自建播客欄目。

Nike、Chanel、Dior 等全球品牌巨頭們，紛紛推出自有和合作類型的品牌播客。凱迪拉克更是與國內(nèi)多個頭部播客《看理想電臺》、《溫柔人類》、《跳島 FM》聯(lián)合，分別從不同角度探討生活方式。

播客本身的品牌力強，品牌主心智的滲透深度才會強。

去年的這個季節(jié)，正是東方甄選和董宇輝異軍突起，最為火爆的時刻。當(dāng)時有一個問題被熱烈討論：誰是下一個董宇輝這樣的 IP？

雖然短視頻平臺上有不少品牌，都迅速開始借鑒這種知識帶貨的模式，但事實證明，在短視頻平臺，董宇輝這樣的主播 IP 始終是極少數(shù)。

一個絕妙的有趣案例是，一次，董宇輝的直播間受到了平臺的 " 警告 "，其原因是系統(tǒng)判定：當(dāng)時直播間并沒有在賣貨。董宇輝見狀趕緊表示，在賣呢在賣呢，并且馬上引導(dǎo)了一波賣貨。

——究其本質(zhì)，在于直播間的模式本質(zhì)是" 商場導(dǎo)購間 "模式，需要的就是當(dāng)下、即刻的購買。溫文爾雅的語言、風(fēng)趣幽默的知識，只要此刻不賣貨，就不是平臺需要的。

而播客的獨特價值則在于，在長期的信任關(guān)系基礎(chǔ)上，潤物細(xì)無聲地形成品牌心智。至于具體的交易行為，可能發(fā)生在當(dāng)下，也可能發(fā)生在種樹之后的三年，甚至十年。

結(jié)語

消費的新趨勢，往往都是社會經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境變化的映射。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社會訴求、人群消費習(xí)慣等的綜合性變化，一定程度正在重構(gòu)很多領(lǐng)域過去的消費習(xí)慣 / 路徑。

所謂臨門一腳的消費決策心理，也在發(fā)生重要變化。一些曾廣受歡迎的新品牌迅速衰落。而一些賽道也迎來全新機會，音頻正是其中之一。

迅速崛起的播客，也成為音頻平臺迎接全新商業(yè)空間時，主動選擇的新形式、新故事。

以喜馬拉雅平臺為例，僅從年初至今，不僅將一年一度的創(chuàng)作者大會主題聚焦播客，更是先后推出 " 萬千星輝 " 播客扶持計劃、MCN 激勵政策，并舉辦行業(yè)年度最盛大的活動——首屆 " 播客全明星 " 活動 ……

無論從商業(yè)營收的多元化，還是內(nèi)容服務(wù)的豐富性而言，平心而論，都做了敏銳準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決策；反過來也推動播客行業(yè)整體的廣受關(guān)注。

當(dāng)然，所謂 " 播客種樹 " 元年，也同時意味著不夠成熟、不夠穩(wěn)定。

播客主 " 馬欄山廣播站 " 就直言，現(xiàn)在音頻平臺還需要盡快把播客商業(yè)化閉環(huán)構(gòu)建好。相比于在商業(yè)化模型上異常敏感與成熟的短視頻而言，這仍然是播客平臺需要重點突破的痛點。

但不管怎么說，播客種樹，可能都會成為一門很有意思的新生意。

作家許知遠(yuǎn)說過一句這樣的話，" 如果梁啟超在現(xiàn)在，他肯定也會做播客。" 這是從內(nèi)容維度說的。

而從商業(yè)維度而言，我想到的是：下一個董宇輝，他可能正在玩播客。

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