“漢堡界的特斯拉”Shake Shack在食品安全問題上“翻車”了。

近日，有消息稱Shake Shack員工曝光餐廳里使用過期食材制作食品，向市場監(jiān)管部門舉報后卻被公司開除。

該員工表示，自今年5月份自己被調(diào)到湖北武漢某門店后，在工作中發(fā)現(xiàn)店里食品品控存在問題，包括店鋪使用過期奶油制作飲料、使用過期的番茄醬，及將過期啤酒標簽撕掉繼續(xù)售賣。

Shake Shack品牌7月16日發(fā)布的回應聲明稱，通過初步調(diào)查，涉事門店未能及時廢棄處理到期的罐裝噴射奶油，該過期原料保質(zhì)期9個月，到期日為2023年6月26日，于2023年6月30日廢棄?！斑^期番茄醬和售賣改標簽啤酒”相關(guān)事件已配合調(diào)查，正在等待監(jiān)管部門審核結(jié)果。

品牌方表示，對于此次過期奶油事件的發(fā)生，公司在門店管理以及營運操作執(zhí)行中負有不可推卸的責任，今后會加以整改。

作為價格不菲的手作漢堡，卻沒有做好基本的食品安全保障，大家對此事嘩然一片。

它有過光鮮時刻，也占領(lǐng)過消費潮流：“豪華漢堡”約50元一個，無數(shù)人為它大排長隊，擁有手作漢堡圈新貴的頭銜……目前Shake Shack在中國擁有37家門店，另有5家店正在籌備開業(yè)中。

還處于擴張期的Shake Shack，其“網(wǎng)紅漢堡”的頭銜還能擁有多久？

ShakeShack，一個靠“心機”火起來的漢堡

Shake Shack最初引人注目，的確是因為它貴。

最便宜的單層漢堡47元，最貴的蘑菇漢堡85元，再加上小食飲料等七七八八算下來，吃一頓Shake Shack能吃三頓麥當勞。

貴在哪了？官方解釋：“提供比速食品更優(yōu)的品質(zhì)”。

新鮮絞制的安格斯牛肉，無添加激素的牛肉腸，有機的蔬菜，波托貝洛品種的蘑菇；加入了土豆粉、涂上無鹽黃油的“Potato Bun”面包胚，做冰激凌和奶昔的牛奶也是綠色食品。

有一說一，漢堡的確挺香，土豆面包松軟，牛肉餅厚且多汁，芝士自帶爆漿。品牌專門花了100萬研發(fā)的波浪形薯條，增加了油炸面積和醬汁覆蓋面積以達最佳的口感。

這給人一種“如果你認為漢堡快餐是不健康的垃圾食品，只因你沒吃Shake Shack”的既視感。

但只憑用料健康、吃著香并不足以支撐一個漢堡近百元的高價。營銷路數(shù)同樣得跟上。

首先要稱自己是作為名流漢堡誕生的：即使發(fā)家于簡易的熱狗餐車，但正兒八經(jīng)出道于紐約麥迪遜廣場公園。這就把同樣在中國開了店的Popeyes（來自新奧爾良）、Five Guys（來自阿靈頓）等同類漢堡品牌甩出了幾條街。

政要名人為它背過書：2013年總統(tǒng)奧巴馬夫人米歇爾就被拍到在吃它家的雙層漢堡，2021年紐約市長白思豪更是以消費Shake Shack可獲贈招牌薯條或Shack Burger兌換券的方式鼓勵大家接種新冠疫苗。

藍血貴族品牌、名人站臺……是不是很熟悉？加拿大鵝、Lululemon基本也是通過這一套操作把自己從小眾圈層彈射到大眾視野之中。

但也有人不吃這套：不就是個漢堡？我方麥當勞肯德基漢堡王德克士華萊士請求出戰(zhàn)——但Shake Shack根本沒有把自己跟快餐漢堡比。

創(chuàng)始人表示自家品牌是“Fine Casual”（精品休閑）類，他解釋這個理念就像中國的“消費升級”。

作為“手作漢堡”在國內(nèi)這一小眾領(lǐng)域中最大眾的品牌，這家想做潮牌的熒光綠的漢堡鉆進了每座城市的王炸商圈。

當年最火爆的時刻，拎著畫著漢堡的牛皮紙袋就足夠吸睛，買到品牌聯(lián)名推出T恤、滑板和帆布袋更是蓋戳印證的潮人。

不同于麥肯王吃完抹嘴走人的快節(jié)奏，Shake Shack希望大家來店里吃漢堡的同時也社交、消遣和聚會。

中國區(qū)CEO婁偉曾表示，從紅酒啤酒白葡萄酒到紐約每季度的時髦音樂，年輕人喜歡的元素店里都有，店里還可以帶寵物。

每座城市店就地取材開發(fā)了限定甜品。北京三里屯“冰糖葫同”奶昔、杭州萬象城用青梅與龍井茶酥做的“萬象上青茶”、廣州天環(huán)店“羊枝甘露”，如同巡演樂隊在不同場次的彩蛋。

城市限定甜品＋85元的名流漢堡，常常出現(xiàn)在不同年輕人在平行時空朋友圈或小紅書里。

有人稱贊“濃汁厚味”的口感，有人傾慕“怎么拍都好看”的顏值，但也有不少人透露出只會來一次的念頭：“不難吃，但當簡餐不便宜”“路過嘗鮮，打卡歸來”“花了二百多吃了15分鐘，有這個錢還是去正經(jīng)西餐廳好好消費一頓吧”……

想擠進精品西餐，目前依舊被定義成快餐。Shake Shack的野心，是“手作漢堡”品類給它的勇氣嗎？

手作漢堡這一品類，未來會火嗎？

“手作漢堡”四字一出，聽起來就是嚴苛考究的匠人制作，品質(zhì)人群的矜貴選擇。

為凸顯這一點，近年在北京、上海、杭州等一二線城市零星閃現(xiàn)的手作漢堡，大多都加了橫菜：和牛牛肉餅、成噸的酸黃瓜和芝士、火雞、龍蝦、鵝肝、鰻魚、魚子醬、黑松露、藍紋芝士、魷魚、牛油果、溏心蛋、榴蓮……

有些漢堡在本土化的路上走遠，漢堡里已經(jīng)能吃到蔥爆羊肉和榨菜，炸薯條用的都是咸香鴨油。

也有漢堡從中國人偏好的味道和做法出發(fā)進行創(chuàng)新。鑒于大多數(shù)人喜歡吃新鮮、熱乎的菜肴，因此現(xiàn)場制作成了一大需求。比如有百店規(guī)模的福咔恰鐵板牛肉漢堡，雖然主打明廚、手做，一個漢堡動輒就要等10分鐘的時間。不過其漢堡胚都是由供應商直接配送成品。

濃烈的風味、罪惡的個頭是手作漢堡的優(yōu)勢，但Double以上的價格又讓大眾難以接受“一個漢堡居然這么貴”。

此番頭部品牌又出了食品安全問題，給“手作漢堡”這個品類未來是否還能長紅，增添了更多不確定性。

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、紅餐品牌研究院院長樊寧表示，“漢堡”目前更多是被當成一個單品，而不是一個獨立品類，Shake Shack的走紅短期內(nèi)也不會改變這個現(xiàn)狀。

何況留給西餐或西式快餐的市場機會本來就不多。據(jù)《2021中式餐飲行業(yè)報告》，中式餐飲以8成市場規(guī)模占據(jù)中國餐飲市場的絕對主體，據(jù)《2021快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》又可知中式快餐占據(jù)快餐市場份額85%以上。

漢堡餐飲又是非常依賴消費者復購的品類。樊寧認為：對手作漢堡評價體系的缺失很影響復購。“目前沒幾個人能說清漢堡怎樣才算是美味、正宗、高端或高定價?！?/span>

“正如同咖啡被中國消費者廣泛接受已經(jīng)花費了很長的時間和教育成本，但依然很多人說不清速溶和現(xiàn)磨的區(qū)別，也不是所有人都愿意花費10倍的錢去買一杯優(yōu)質(zhì)現(xiàn)磨咖啡?！狈畬幈硎?。

對于大多數(shù)人來說，手作漢堡還是一種“吃一次會發(fā)朋友圈”的新鮮事物。在未來很長一段時間里，比起飽腹需求，手作漢堡依然是一種更偏向消費品位和趣味的存在。

無論“手作漢堡”還是“豪華漢堡”，所謂的概念會慢慢弱化，最終回到口感和體驗這些餐飲的本質(zhì)上去?！鞍踩薄昂贸浴薄拔镉兴怠辈攀浅种院愕淖非?。

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