1. 大促轉(zhuǎn)向：氛圍很冷？達(dá)人很熱！

今年618，可以用既熱又冷來形容。

「熱」的是銷售額，今年全網(wǎng)商品交易總額達(dá)到7987億元，創(chuàng)下近6年來新高；但此同時(shí)，從增速和氛圍來看又盡顯「冷」的一面，它的交易總額增速是近年來的最低點(diǎn)，購物狂歡的氛圍也不如往昔。

既熱又冷的背后，顯示出消費(fèi)者決策趨于理性。人們?nèi)匀挥邢M(fèi)力，但不再輕易被狂歡氛圍裹挾。于現(xiàn)在的消費(fèi)者，與其說618這樣的大促是購物狂歡，不如說它為人們提供了購買時(shí)點(diǎn)——在謹(jǐn)慎和理性的決策后，消費(fèi)者愿意在這段時(shí)間松一松錢包。

隨著消費(fèi)心態(tài)從「直接買」到「逛一逛」轉(zhuǎn)變，種草、蓄水等理念開始被更多提及，達(dá)人營銷在這個(gè)過程中也被重視。人們?cè)诠浣值臅r(shí)候總希望身邊有陪伴者出謀劃策：線下，陪伴者們是閨蜜和死黨；而線上，各種垂直消費(fèi)領(lǐng)域深耕的達(dá)人也開始扮演關(guān)鍵角色。

作為重要的達(dá)人營銷撮合平臺(tái)，巨量星圖公布的數(shù)據(jù)從側(cè)面反映了達(dá)人營銷受重視程度：為618推出的專項(xiàng)活動(dòng)總計(jì)吸引272個(gè)品牌參與，品牌在達(dá)人營銷上的投入同比增長38%。而在達(dá)人側(cè)有1.5萬名達(dá)人接單，從頭部到腰尾部的不同量級(jí)達(dá)人均受到歡迎。

從品牌和達(dá)人兩側(cè)來看，巨量星圖在618大促期間正發(fā)揮關(guān)鍵性作用。而在消費(fèi)者從買到逛的轉(zhuǎn)向中，作為平臺(tái)方的巨量星圖也抓住機(jī)會(huì)積極行動(dòng)起來，它不僅只是一個(gè)撮合供需的中介平臺(tái)，而是成為達(dá)人營銷效果的加速器。

2. 立體布局，撬動(dòng)618大促中的達(dá)人紅利

618期間，品牌發(fā)力達(dá)人營銷并不令人意外。越來越多的數(shù)據(jù)指向一個(gè)清晰的事實(shí)：在不斷拉長的用戶決策鏈條中，達(dá)人成為關(guān)鍵樞紐。商家要想推動(dòng)大促轉(zhuǎn)化成績的提升，達(dá)人營銷不是可選項(xiàng)、而是必選項(xiàng)。

一方面，用戶的內(nèi)容消費(fèi)行為向達(dá)人靠攏。

在當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)中，達(dá)人生產(chǎn)的內(nèi)容不僅具有較強(qiáng)的傳播能量，同時(shí)還更容易引發(fā)深層互動(dòng)。高達(dá)93%的用戶在抖音刷視頻和觀看直播時(shí)因?yàn)楸粌?nèi)容觸動(dòng)而成功種草，57%的用戶在看完30秒內(nèi)容后即刻產(chǎn)生搜索行為，看后搜的人群占比提升了300%。達(dá)人內(nèi)容更容易獲得消費(fèi)者信任，在「不設(shè)防」的溝通中實(shí)現(xiàn)高效傳播。

另一方面，用戶的商品消費(fèi)行為也在向達(dá)人靠攏。

達(dá)人營銷在推動(dòng)轉(zhuǎn)化上也展現(xiàn)很強(qiáng)的實(shí)力。數(shù)據(jù)顯示，品牌通過抖音在過去60天積累的種草消費(fèi)者中，有四分之一會(huì)在未來15天產(chǎn)生購買行為。具體到大促場景，去年618交易中的28%是由品牌在2021年Q4積累的種草人群所貢獻(xiàn)；而2022年Q1期間積累的種草人群，其對(duì)618大促的貢獻(xiàn)率更是高達(dá)44%。可以說「無達(dá)人種草、不大促轉(zhuǎn)化」，達(dá)人對(duì)商家搶占大促紅利非常重要。

正是看到了這個(gè)行業(yè)趨勢，巨量星圖在618推出了一系列專項(xiàng)活動(dòng)，幫助各方更有質(zhì)量地參與大促：

在流量側(cè)，它契合大促時(shí)點(diǎn)打造了一系列活動(dòng)，吸引和聚合碎片化的流量。

流量是轉(zhuǎn)化的前提，但過于碎片化的流量并不利于商家規(guī)模化溝通的變現(xiàn)。為了這個(gè)解決問題，巨量星圖推出「沉浸式逛星選百貨」的新模式，最大亮點(diǎn)在于將商品和達(dá)人影響力巧妙銜接起來。

它搭建了一個(gè)聚合品牌好物的主會(huì)場「星選百貨」，參與達(dá)人營銷的品牌有機(jī)會(huì)將商品置入其中。與其他貨架電商場景略有不同，除了常規(guī)商品陳列外，巨量星圖特別強(qiáng)調(diào)達(dá)人對(duì)品牌好物的深度種草和銷售轉(zhuǎn)化，用戶點(diǎn)擊商品后將轉(zhuǎn)往詳情頁瀏覽更多內(nèi)容，同時(shí)以達(dá)人發(fā)布的專業(yè)內(nèi)容為支點(diǎn)促進(jìn)用戶需求并推動(dòng)購買。

與此同時(shí)，巨量星圖還發(fā)起主話題#跟著買不出錯(cuò)，吸引用戶借助達(dá)人種草內(nèi)容決策。由于人們的購買心態(tài)出現(xiàn)了從買到逛的變化，不少達(dá)人已經(jīng)成為用戶決策時(shí)倚重的專業(yè)人士，所以達(dá)人種草內(nèi)容廣受歡迎。

巨量引擎披露的數(shù)據(jù)顯示，該話題累計(jì)瀏覽量達(dá)到40億。主會(huì)場H5頁面的累積頁面瀏覽量也達(dá)到326萬，創(chuàng)下巨量星圖活動(dòng)類H5的流量歷史最高記錄。

在商家側(cè)，它針對(duì)不同類型商家提供各種政策激勵(lì)，讓商家在轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)充分獲量。

比如推出百億流量扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，單條內(nèi)容曝光量能夠獲得15%至60%不等的成長；另外，它還根據(jù)老客消耗情況進(jìn)行階梯式激勵(lì)，鼓勵(lì)商家使用達(dá)人營銷。在政策扶持的幫助下，參與商家的視頻條均播放量較同期行業(yè)基準(zhǔn)水平提升45%，展示和互動(dòng)的單次成本也分別下降27%和18%，有明顯的降本增效作用。

針對(duì)還未試水的新商家，巨量星圖也推出新客激勵(lì)。通過發(fā)放優(yōu)惠券、流量激勵(lì)和達(dá)人推薦等方式，鼓勵(lì)更多新商家成為嘗鮮者。頗具吸引力的措施確實(shí)引來了新品牌，兒童護(hù)理品牌貝德美、智能電器品牌添可等都在今年618嘗試達(dá)人合作。

而在達(dá)人側(cè)，巨量星圖也推出措施定向扶持。其中，就包括為品牌商家定向推薦優(yōu)質(zhì)達(dá)人，以及通過平臺(tái)返點(diǎn)最高3%至5%的手段鼓勵(lì)商家多與中小達(dá)人合作。事實(shí)上，在達(dá)人營銷生態(tài)中，中小達(dá)人往往是容易被忽視的「價(jià)值洼地」，他們擁有著不俗的性價(jià)比，但卻容易掩蓋在頭部達(dá)人的聚光燈下。

巨量星圖通過祭出組合拳，引導(dǎo)商家關(guān)注中小達(dá)人的價(jià)值，給予中小達(dá)人更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。這套措施的效果立竿見影，品牌商家在今年618下單中小達(dá)人的金額同比增長89%，巨量星圖旗下達(dá)人資源獲得充分運(yùn)用。

可以發(fā)現(xiàn)，巨量星圖圍繞618的布局已經(jīng)不是單點(diǎn)式，而是涵蓋流量、商家和達(dá)人多側(cè)，非常立體化。之所以有這樣的變化是因?yàn)檫_(dá)人營銷要想做得好，本身就需要調(diào)動(dòng)多方力量，而品牌多、商品多、達(dá)人多、用戶多的結(jié)果成為了巨量星圖618布局的成功注腳。

3. 精細(xì)化運(yùn)營，深挖達(dá)人營銷紅利

如何做好達(dá)人營銷？如果只將達(dá)人視為簡單的傳播渠道無疑是有局限性的。事實(shí)上，達(dá)人還能做得更多，今年巨量星圖618的不少成功案例都展現(xiàn)出它在精細(xì)化運(yùn)營后可以實(shí)現(xiàn)的廣闊前景。

比如，在新品破圈上。

螺獅粉品牌臭寶在今年618期間推出新品，但是，如何在競爭激烈的大促節(jié)點(diǎn)將新品變成爆品？它的做法是參與巨量星圖618活動(dòng)。

在選擇達(dá)人時(shí)，它優(yōu)先合作對(duì)精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Z世代等人群具有較強(qiáng)穿透力的達(dá)人，形成了多個(gè)爆款內(nèi)容。不止如此，它還對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行「二次利用」，通過將視頻劃為高口碑和高轉(zhuǎn)化等不同類型進(jìn)行分類運(yùn)營、二次剪輯和持續(xù)加熱，成功撬動(dòng)更多自然流量，并完成超5000萬次的人群拉新。

最終，臭寶新品的廣告和搜索品專的ROI分別提升41%和307%。在達(dá)人的幫助下，快速完成了新品破圈這個(gè)高難度任務(wù)。

比如，在種草互動(dòng)上。

在今年巨量星圖618中，惠普重點(diǎn)推廣旗下打印機(jī)。不同于快消品，用戶在購買打印機(jī)時(shí)需要思考很多問題，比如打印機(jī)需要配置什么功能、適用于什么場景、有哪些優(yōu)勢，這往往需要他們依靠從外部獲取信息輔助決策。

而通過與巨量星圖的合作，惠普重點(diǎn)與母嬰親子達(dá)人、育兒科普達(dá)人、測評(píng)種草達(dá)人以及職場達(dá)人等共創(chuàng)內(nèi)容，分別在親子和職場等場景下創(chuàng)作內(nèi)容、答疑解惑。從職場小短劇到育兒小科普，這些場景化的達(dá)人內(nèi)容向不同人群充分展現(xiàn)了惠普產(chǎn)品的優(yōu)勢，提升了核心人群的種草能力。

通過將搜索小藍(lán)詞嵌入達(dá)人視頻內(nèi)容，品牌實(shí)現(xiàn)了種草搜索的一體化，讓種草離拔草更近一步。數(shù)據(jù)顯示，惠普獲得了超過1億次曝光，A3種草人群規(guī)模相較投放前提升33倍，日均搜索人數(shù)也提升了113%。

比如，在銷售轉(zhuǎn)化上。

AI學(xué)習(xí)機(jī)正在成為科大訊飛的明星產(chǎn)品，也是它在618主推商品之一。在與巨量星圖合作的過程中，科大訊飛并沒有將視線局限在達(dá)人營銷本身，而是力圖將達(dá)人資源與落地頁、抖音小店等后鏈路場景銜接起來。

一方面，通過精心篩選達(dá)人并在視頻中展現(xiàn)搜索小藍(lán)詞，達(dá)人成為品牌將用戶從前鏈路轉(zhuǎn)向后鏈路的樞紐，并推動(dòng)消費(fèi)者在抖音小店中完成轉(zhuǎn)化；另一方面，它也非常重視基于后鏈路數(shù)據(jù)及時(shí)復(fù)盤達(dá)人營銷效果，并通過數(shù)據(jù)持續(xù)提升種草精準(zhǔn)度。

通過這輪達(dá)人營銷，超過1000萬用戶實(shí)現(xiàn)了關(guān)系拉深，品牌的新客占比也高達(dá)97.52%，為品牌的轉(zhuǎn)化增長和長效經(jīng)營奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4. 看山不是山，達(dá)人營銷的新境界

看山不是山，看水不是水。做好達(dá)人營銷，或許也需要這樣的境界。

達(dá)人營銷的玩法正在持續(xù)迭代，將達(dá)人視為簡單傳播節(jié)點(diǎn)的傳統(tǒng)思維不免有些狹隘。達(dá)人營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要達(dá)人、商家、平臺(tái)乃至用戶的協(xié)力合作，推動(dòng)流量不斷釋放價(jià)值。隨著618大促的氛圍從買到逛變化，這樣的趨勢越發(fā)不可逆，讓達(dá)人在用戶日趨謹(jǐn)慎的決策鏈條中發(fā)揮積極作用是參與者們的優(yōu)先事項(xiàng)。

而巨量星圖在今年618期間推出的各項(xiàng)活動(dòng)，顯然就是奔赴著這樣的使命而去，所以它開始扮演起更具價(jià)值的角色——不只是撮合，而是助力成長，實(shí)現(xiàn)達(dá)人和品牌之間的共贏。

達(dá)人營銷的目的地駛向哪里？或許，就在于通過共同繁榮讓每個(gè)參與者都能夠變得更好、更穩(wěn)、更持續(xù)。

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