7月19日，新東方全資子公司——北京新東方文旅有限公司正式成立。該公司注冊(cè)資本為10億元，由俞敏洪擔(dān)任法定代表人和董事長(zhǎng)。隨后7月21日，新東方微信公眾號(hào)對(duì)外官宣：“東方甄選之后，新東方將正式進(jìn)軍中老年文旅領(lǐng)域。”這意味著，俞敏洪正朝著自己的文旅夢(mèng)想邁出堅(jiān)實(shí)的一步……

夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間從來(lái)都不遙遠(yuǎn)，往往只需要一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。

7月21日晚，正當(dāng)人們享受周末休閑時(shí)光，新東方官方微信公眾號(hào)發(fā)布了重磅消息：東方甄選之后，我們?cè)俅蝿?chuàng)業(yè)，新東方將進(jìn)軍文旅領(lǐng)域。

而這一次，新東方要做的是，專注于中老年人群，為他們提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。

事實(shí)上，新東方選擇在“東方甄選”風(fēng)生水起之時(shí)進(jìn)軍文旅行業(yè)，并非一時(shí)沖動(dòng)。

裝入“缸里”的文旅夢(mèng)

在中國(guó)農(nóng)村有句經(jīng)典諺語(yǔ)：“吃著碗里的、看著鍋里的、想著缸里的！”

它警醒人們過(guò)日子不僅要滿足眼前的需求，還要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和打算。

作為一個(gè)從農(nóng)村走出來(lái)的“大佬”，俞敏洪對(duì)這句話似乎有著自己更獨(dú)特的認(rèn)知。

今年4月16日，在新東方2024中國(guó)大學(xué)生考研白皮書發(fā)布會(huì)上，俞敏洪演講中曾形象提出：“吃著碗里的，看著鍋里的，是應(yīng)對(duì)變局的重要法寶。對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)教育業(yè)務(wù)是碗，那么東方甄選直播電商就是鍋。有沒(méi)有缸呢?我們又要開始轉(zhuǎn)型，新東方要布局文旅產(chǎn)業(yè)了！”

實(shí)際上，對(duì)于未來(lái)新東方“這口缸”裝什么，俞敏洪與管理層早已心照不宣，更是頻頻“探路試水”。

去年開始，東方甄選陸續(xù)推出了一系列涉文旅專場(chǎng)直播活動(dòng)，包括“黑龍江行”“云游西北”“齊魯山海行”等，并于同年11月孵化了子賬號(hào)“東方甄選看世界”。如果說(shuō)這幾場(chǎng)直播是精心策劃的路演，那么進(jìn)入2023年新東方布局文旅的端倪更越發(fā)凸顯。

2月2日，東方甄選當(dāng)家主播董宇輝在云南麗江首次通過(guò)“東方甄選看世界”抖音號(hào)直播推介文旅產(chǎn)品，引發(fā)了大批粉絲預(yù)訂麗江旅游團(tuán)的熱潮。數(shù)據(jù)顯示，在麗江古城和瀘沽湖的兩天直播期間，云南旅行團(tuán)和酒店客房的銷售額超過(guò)了5000萬(wàn)元，同時(shí)“東方甄選看世界”漲粉24.5萬(wàn)。截至目前“東方甄選看世界”抖音號(hào)粉絲數(shù)已近288.3萬(wàn)，獲贊1816.2萬(wàn)。

2月27日，俞敏洪更是親自下場(chǎng)占臺(tái)，在“老俞閑話”直播間開講京杭大運(yùn)河北京段的相關(guān)內(nèi)容，并表示，過(guò)去的“老俞閑話”是以對(duì)話形式進(jìn)行的，由于新東方要進(jìn)軍文旅行業(yè)，未來(lái)直播間還將帶領(lǐng)大家從北京大運(yùn)河出發(fā)，一路進(jìn)行重要景點(diǎn)的直播講解。沒(méi)過(guò)幾天（3月1日），俞敏洪再次現(xiàn)身崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)，在“看世界”賬號(hào)上直播推介滑雪旅游產(chǎn)品。

3月下旬，作為民盟中央教育委員會(huì)主任的俞敏洪出席第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇。俞敏洪演講中強(qiáng)調(diào)：“一家公司要做大，要幫到更多的人，尋找一個(gè)政策永遠(yuǎn)支持、人們一直需要的行業(yè)才能永遠(yuǎn)不敗?！辈Q心布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，都將帶著新東方繼續(xù)前行！

隨后的幾個(gè)月，在俞敏洪的帶領(lǐng)下，東方甄選正式開啟了“旅游直播、文化講解、特產(chǎn)帶貨”三者合一的獨(dú)特模式。5月20日，在東方甄選山西行的直播帶貨中，俞敏洪、董宇輝化身非遺大使、金牌導(dǎo)游，帶領(lǐng)大家尋訪“舌尖上的非遺”、游懸空寺，不僅頻頻登上熱搜，還把山西直接捧成了“新網(wǎng)紅”。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選山西專場(chǎng)的短視頻相關(guān)播放量突破了6億次。當(dāng)天直播間觀看人次超過(guò)2400萬(wàn)，100多種山西特產(chǎn)幾乎全部售罄，帶貨銷售額達(dá)1.3億元，訂單超過(guò)130萬(wàn)單。其中，山西老陳醋在一天內(nèi)銷量就超過(guò)了10萬(wàn)桶。

如果說(shuō)“山西行”是一場(chǎng)且行且升級(jí)的路演，那么接下來(lái)的“甘肅行”可說(shuō)是最亮眼的高潮部分。7月5日-7月9日，東方甄選開啟甘肅專場(chǎng)直播活動(dòng)，除了省委書記親自接待外，文旅廳廳長(zhǎng)全程陪同直播，各市州主要負(fù)責(zé)人更是親自迎接。單憑這一點(diǎn)，就碾壓了以往活動(dòng)經(jīng)過(guò)的省市，包括文旅大省陜西。

此番甘肅之行，俞敏洪攜董宇輝等網(wǎng)紅主播從蘭州出發(fā)沿絲綢之路河西走廊游覽了武威、張掖、嘉峪關(guān)、酒泉5市21個(gè)景區(qū)和文化場(chǎng)館，并在直播間上線“甘青全景大環(huán)線”跟團(tuán)游產(chǎn)品，讓甘肅文旅吸粉無(wú)數(shù)。截至7月12日，活動(dòng)直播總觀看接近5000萬(wàn)人次，抖音話題累計(jì)播放量超過(guò)3.1億次，先后10次登上抖音熱榜。

政商界對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)異乎尋常的關(guān)注與熱情，以及“文旅粉”們的強(qiáng)烈響應(yīng)，讓俞敏洪看到了這口“文旅大缸”潛藏著的底層邏輯與市場(chǎng)潛力，更加堅(jiān)定了布局文旅行業(yè)的決心和信心。

且看且行悄然成勢(shì)

無(wú)論是碗里的、鍋里的，還是缸里的，對(duì)于每一個(gè)成功企業(yè)而言，只有都吃到嘴里的才是自己的。

談到新東方布局文旅行業(yè)，俞敏洪曾開玩笑言：“說(shuō)不定在玩的過(guò)程中，文旅就做成了?！贝嗽捖犓骑L(fēng)清云談，實(shí)則胸有成竹。

6月下旬，一些社交平臺(tái)開始銷售以“新東方文旅”冠名的文旅線路，首推的是浙江新東方文旅推出的“俞你同行·東坡溯源之旅”。通過(guò)查閱工商信息，該活動(dòng)的組織方是“浙江俞你同行旅行社有限公司”，成立于2023年6月5日，注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元，全資持股方為浙江新東方培訓(xùn)學(xué)校有限公司。

據(jù)“杭州新東方”微信公眾號(hào)發(fā)布透露，浙江新東方文旅面向銀發(fā)人群首推的“東坡溯源之旅”（杭州+紹興），包括6天5晚的“PLUS版”售價(jià)為5999元；4天3晚的“輕量版”售價(jià)為3999元等兩款。既能一次性尋訪西湖、大運(yùn)河、良渚古城三大世界文化遺產(chǎn)，還能深度體驗(yàn)杭紹地區(qū)十大文化場(chǎng)景。

新東方文旅相較傳統(tǒng)旅行社模式具有明顯區(qū)別。為確保出游體驗(yàn)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的行程最多只招募16人，且全程0購(gòu)物，并配備一個(gè)講師、一個(gè)導(dǎo)游和一個(gè)管家。其中，講師在整個(gè)旅行過(guò)程中起主導(dǎo)作用，貼身負(fù)責(zé)景點(diǎn)的人文歷史講解服務(wù)。

由此可見(jiàn)，早在7月19日北京“新東方文旅”正式成立之前，在布局文旅行業(yè)方面已經(jīng)開始行動(dòng)，并設(shè)立專門的旅行社展開探索實(shí)踐活動(dòng)。據(jù)公開渠道信息，目前新東方文旅已在陜西、甘肅、浙江、四川、新疆等地設(shè)立分公司。同時(shí)，正緊鑼密鼓地招募產(chǎn)品定制師、文旅講解導(dǎo)游等行業(yè)人才。

據(jù)新東方官網(wǎng)的招聘界面顯示，西安市新東方培訓(xùn)學(xué)校于7月18日發(fā)布了一則文旅講解導(dǎo)游招聘，杭州新東方培訓(xùn)學(xué)校于7月21日發(fā)布了文旅產(chǎn)品定制師招聘信息，在招聘條件中勻提及“2年以上文旅經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”“有老年團(tuán)帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先”等，薪資待遇8K-12K元/月之間。

除以上聘信息，在新東方已有的人才配置中，不僅有董宇輝等個(gè)人影響力較大的主播，各地分校還擁有一支形象氣質(zhì)佳、才華橫溢、年富力強(qiáng)的優(yōu)秀教師隊(duì)伍。這些教師可以在行程中扮演文化講師或研學(xué)導(dǎo)游的角色，為游客提供不同尋常的文化體驗(yàn)之旅。

7月17日—20日，受黑龍江省相關(guān)部門邀請(qǐng)，俞敏洪帶隊(duì)與東方甄選CEO孫東旭、主播董宇輝等開啟了“黑龍江行”，他們?cè)诖髴c、伊春、建三江和撫遠(yuǎn)等地進(jìn)行連續(xù)4天全方位宣傳推介和帶貨直播，充分展現(xiàn)黑龍江的工業(yè)、農(nóng)業(yè)、自然、人文之美，獲得了全網(wǎng)網(wǎng)友的熱切關(guān)注。

相關(guān)平臺(tái)顯示，“東方甄選要來(lái)黑龍江了”登上抖音同城榜第1位，“董宇輝帶你嘗遍黑龍江”話題登上微博同城熱搜第1位；東方甄選App直播在線人數(shù)總觀看接近1000萬(wàn)人次，相關(guān)短視頻全網(wǎng)播放量更是突破1.2億次，吸引大量網(wǎng)友對(duì)黑龍江文旅的向往。

且看且行。7月19日，正當(dāng)網(wǎng)友還沉浸在“東方甄選看世界”北大荒建三江直播間里，跟隨東方小孫、明明、敬文云游建三江七星農(nóng)場(chǎng)、三江口旅游區(qū)時(shí)，遠(yuǎn)在千里之外的新東方全資子公司北京“新東方文旅”橫空出世（我們近期推文：俞敏洪殺入旅游業(yè)，新東方文旅注冊(cè)資本10億）。

自此，新東方教育、東方甄選和東方文旅三大領(lǐng)域悄然成勢(shì)，碗里、鍋里、還有缸里的三大戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。

當(dāng)前優(yōu)勢(shì)與未來(lái)挑戰(zhàn)

新東方強(qiáng)勢(shì)殺入文旅界！盡管在意料之中，但跨界布局對(duì)其也同樣提出了一系列考驗(yàn)。與直播推售普通商品和生活用品相比，文旅產(chǎn)品及線路的選品要求更高、難度更大，需要擁有更專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)分析和判斷能力。

與此同時(shí)，面對(duì)相對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新東方不僅要迎合旅行者多樣化和個(gè)性化需求，還要具備較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力和高品質(zhì)的服務(wù)水平，以滿足客戶的旅行體驗(yàn)和滿意度，并在市場(chǎng)中樹立良好的口碑和品牌形象。

綜合目前現(xiàn)狀看，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論認(rèn)為，新東方進(jìn)軍文旅行業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一是流量?jī)?yōu)勢(shì)。東方甄選積累的流量?jī)?yōu)勢(shì)是新東方文旅的重要引擎。憑借電商平臺(tái)及旗下“東方甄選看世界”的粉絲資源，可為其“直播+文旅”二度商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換提供支持。例如，張家界專場(chǎng)成交量超25000多單、總觀看人次超過(guò)728萬(wàn)，山西專場(chǎng)總銷售額突破1.3億元，直播間觀看人次超過(guò)2400萬(wàn)。這些數(shù)據(jù)均證明了東方甄選在文旅領(lǐng)域的流量商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化能力。

二是定向優(yōu)勢(shì)。新東方教育早在成立之初，就開始提供面向青少年的國(guó)際游學(xué)和國(guó)內(nèi)研學(xué)等項(xiàng)目，絕非文旅“新兵”。尤其是今年夏天，各地研學(xué)游市場(chǎng)火爆，甚至超過(guò)2019年同期水平。然而，俞敏洪卻將目標(biāo)鎖定在了中老年身上。眾所周知，國(guó)內(nèi)老年游一直籠罩在低價(jià)游等詬病中。這種定向策略顯然充滿了挑戰(zhàn)，但也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了強(qiáng)烈的區(qū)隔。只要能夠重塑“清流”，新東方文旅未來(lái)有望成為萬(wàn)億級(jí)老年市場(chǎng)中的翹楚。

三是品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。從新東方文旅推出的首批旅游產(chǎn)品看，選品側(cè)重于中老年群體鐘愛(ài)的文化類產(chǎn)品和體驗(yàn)型路線，市場(chǎng)定位偏向于中高檔品類，展現(xiàn)其致力于為中老年群體提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)服務(wù)方向。例如，浙江率先試點(diǎn)10條大美中華文化線路，售價(jià)在3999元至5999元不等。其中，的首發(fā)的“東坡精神溯源之旅”當(dāng)天成交量了近500單。

綜上可見(jiàn)，新東方強(qiáng)勢(shì)入局文旅行業(yè)其力已聚、其勢(shì)漸成、其效初顯，但與深耕旅游行業(yè)多年的旅企相比，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。概括起來(lái)講，就是“短板明顯、壓力很大”。

首先，面臨市場(chǎng)內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從市場(chǎng)來(lái)看，文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。越來(lái)越多的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向文旅產(chǎn)業(yè)，并積極推出一系列數(shù)字化解決方案和戰(zhàn)略來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。如阿里云、騰訊、高德、滴滴、愛(ài)奇藝和字節(jié)跳動(dòng)等，除投入了大量人力和資源開發(fā)全域旅游、數(shù)字化文旅服務(wù)等，還積極與各地文旅企業(yè)跨界合作進(jìn)軍文旅市場(chǎng)。

其次，面臨供給渠道不暢的壓力。新東方在旅游資源、渠道上并不具備先天優(yōu)勢(shì)，與攜程、飛豬、美團(tuán)、同程、馬蜂窩等平臺(tái)型資深旅企相比，缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)模型，對(duì)用戶在旅行前中后期的需求信息無(wú)法及時(shí)精準(zhǔn)的獲取，并實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)。此外，在主要客源地、旅行目的地、產(chǎn)品線路、接待保障等方面，缺乏穩(wěn)定的供給鏈條和可靠渠道。

再次，面臨垂直領(lǐng)域排擠的壓力。目前，中老年主要客源地的大部分客源掌握在當(dāng)?shù)卮笮吐眯猩缡种?，一部分有價(jià)值的中老年度假資源被集團(tuán)采購(gòu)和保險(xiǎn)公司瓜分，另一小部分低端客源被所謂“零團(tuán)費(fèi)”的小微旅行社“收編”。這個(gè)灰色地帶至少占據(jù)了市場(chǎng)源頭50—60%的份額。對(duì)于新東方文旅而言，不僅面臨垂直領(lǐng)域的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)與排擠，還需要曠日持久的突圍與破局。

優(yōu)勢(shì)是支撐，挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇。盡管旅游市場(chǎng)內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已存在，但文旅作為新東方及東方甄選的重要板塊之一，通過(guò)整合政商界資源和專注線路設(shè)計(jì)等核心優(yōu)勢(shì)，積極拓展合作渠道，提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，完全可以將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，在揚(yáng)長(zhǎng)避短、揚(yáng)長(zhǎng)克短、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短中贏得主動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

從新東方教育涅槃重生到東方甄選品牌打造，再到如今的新東方文旅乘勢(shì)而上，相信在俞敏洪向前看、莫回頭的精神感召下，新東方文旅一定能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中再次找到新的流量出口，為中老年人群帶去“東方甄選”般的旅行體驗(yàn)。

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