界面時尚獲悉，位于北京西單大悅城的H&M中國首家男裝概念店以及北京僑福芳草地的COS中國首店將分別于7月31日和7月27日正式閉店。

H&M方面向界面時尚發(fā)來的回應表示：“面對市場環(huán)境和消費者需求的不斷變化，我們正在進一步融合線上和線下渠道，包括積極探索電商銷售渠道，以及整合升級線下渠道。在這一過程中，北京西單大悅城男裝店將于2023年7月31日正式閉店。”

COS方面則回應稱：“根據(jù)COS在不同市場的發(fā)展需求，我們會評估和積極探索合適的門店位置，通過門店數(shù)量、空間規(guī)劃、門店重建和遷移得到不斷優(yōu)化，確保COS門店以優(yōu)異的地理位置，帶給客人絕佳的購物體驗，并靈活面對日新月異的零售環(huán)境。”

H&M于2022年初在北京西單大悅城開設中國首家男裝概念店，該店位于商場二樓，距離同層女裝門店并不算遠，從開業(yè)到閉店不到兩年時間。

其實早在H&M開設男裝概念店之前，H&M集團旗下中高端品牌COS就曾于2018年在北京三里屯開設男裝店，但該店也于2022年末撤離，而后男裝與該品牌女裝店合并為一個店。

H&M集團將男裝品類單獨拆分開獨立店的動作確有發(fā)展男裝市場的考量，但男裝市場難做亦是不爭的事實。雖然男裝一直在穩(wěn)步增長，但從整個大盤來看其份額遠低于女裝。

根據(jù)西部證券援引Euromonitor數(shù)據(jù)，2013年到2022 年我國男裝行業(yè)前5名市占率從 8.1%提升至 15.0%，行業(yè)排名前10市占率名從 13.3%提升至 22.7%，集中度持續(xù)提升。其中，排名靠前的有本土品牌海瀾之家、優(yōu)衣庫以及運動品牌。

相較于款式更新迅速的女裝，男裝在設計上相對簡單，品牌間風格差異化不明顯，而男性消費者剛需較強，購買頻次較低，看重質(zhì)量和口碑。這意味著一旦品牌與男性消費群體建立信任，復購率有保障而且消費者流失的可能性較低。

但H&M集團對男裝品類獨立的投入有些淺嘗輒止的意味。首先是兩個品牌男裝首店的開業(yè)都比較低調(diào)，沒有名人或者KOL出席揭幕活動，而且店面設計上也很難與常規(guī)的綜合門店做區(qū)分。如果不是有意詢問店員，消費者很難意識到兩個品牌在嘗試單獨運營男裝品類。

作為H&M集團高端線的代表，COS一直是其在中國市場的第二支柱。2012年，COS在香港地區(qū)開業(yè)后，又選址北京芳草地開設了內(nèi)地首店。2018年在線上開設天貓店后，2019年COS在中國線下已有30多家門店。

相較于主品牌H&M“跑馬圈地”的開店策略，COS、ARKET、& Other Stories等該集團旗下的高端品牌在進入中國市場時的開店步伐都較為謹慎。

一定程度上，線下零售的邏輯在過去三年已經(jīng)改變，線下的重點從銷售為王開始向品牌形象塑造傾斜。與此同時，快時尚的黃金期亦已然過去，商業(yè)地產(chǎn)給予外資快時尚租賃優(yōu)惠的紅利期不再。

因而，除了重倉中國市場的優(yōu)衣庫仍然在逆勢擴張，保持每年80到100家的增店策略，H&M、Zara等快時尚品牌都在精簡收縮線下渠道，力求“少而精”，將重心轉(zhuǎn)向線上線下融合。

快時尚品牌開始在中國嘗試新的行銷策略。比如Zara開始重視抖音直播，H&M和法國設計師品牌Mugler聯(lián)名進行限量搶購。這些品牌也都開始接觸中國設計師進行合作，加碼本土化營銷。

中國服裝市場一直在不斷增長，但分散程度又很高，國際快時尚品牌躺著賺錢的日子已經(jīng)過去，要不斷調(diào)整策略才能守住消費者。

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