在萬物皆媒介的時(shí)代，包裝就是產(chǎn)品最有效的廣告，因?yàn)樗粌H是品牌與消費(fèi)者觸達(dá)的第一媒介，也是建立品牌認(rèn)知的第一步。

好包裝會(huì)開口講話，不僅清晰傳遞產(chǎn)品差異化特點(diǎn)，還能在最短時(shí)間內(nèi)留住消費(fèi)者的目光。

在超市的貨架上，誰能讓顧客停留一會(huì)，誰就容易從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

從過去的產(chǎn)品趨勢(shì)觀察中，我們整理出了5種常見的包裝玩法。

01 賣點(diǎn)型包裝

一份南澳大學(xué)營(yíng)銷研究中心的報(bào)告顯示：消費(fèi)者在線下決定購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的平均時(shí)間為13秒，線上購(gòu)物的平均時(shí)間是19秒。

 

品牌費(fèi)盡心思提煉了N個(gè)賣點(diǎn)，但現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)消費(fèi)者根本不在意、也不會(huì)主動(dòng)和品牌建立互動(dòng)，留給品牌的時(shí)間只有短短20秒。

流量時(shí)代，消費(fèi)者的注意力是稀缺且珍貴的，品牌想吸引消費(fèi)者，最好只提煉一個(gè)具有獨(dú)特性的價(jià)值信息，并且用最直接的方式向消費(fèi)者傳遞。

最簡(jiǎn)單的方式，就是不斷強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)。像元?dú)馍旨易灏b中的氣泡水和燃茶，主視覺都是具有視覺沖擊力的書法字，從視覺強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化。

比如元?dú)馍謿馀菟b用了一個(gè)大大的“氣”字，強(qiáng)調(diào)氣泡水細(xì)分領(lǐng)域開創(chuàng)者地位和“氣很足”的產(chǎn)品特點(diǎn)，在第一時(shí)間吸引用戶目光，第二視覺是“0糖0脂0卡”生產(chǎn)工藝，契合年輕人對(duì)健康瘦身需求，自然帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

同樣針對(duì)年輕人減肥需求，元?dú)馍滞瞥龅谝豢顭o糖茶飲料“燃茶”，包裝也是用了一個(gè)大大的“燃”字，讓用戶產(chǎn)生“燃茶”=“燃燒體內(nèi)脂肪”的積極聯(lián)想，而且在每款產(chǎn)品包裝上都會(huì)強(qiáng)調(diào)“無糖”賣點(diǎn)。

同樣做法的，還有簡(jiǎn)愛無糖酸奶，直接將食品原料放在產(chǎn)品包裝上，“生牛乳、糖、軟酸菌，其他沒了”。無需大費(fèi)周折強(qiáng)調(diào)“健康、無添加”，客戶一看就懂了。

pidan去年新推出一款寵物零食設(shè)計(jì)，也是秉承這種“簡(jiǎn)單粗暴”的視覺設(shè)計(jì)。

在一眾花里胡哨的寵物零食設(shè)計(jì)包裝中脫穎而出。整個(gè)包裝設(shè)計(jì)只留下必要的logo、品名、賣點(diǎn)，以鋁材質(zhì)為主，在一眾花里胡哨的寵物零食設(shè)計(jì)包裝中脫穎而出。

在品牌還沒有知名度之前，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是與用戶溝通的必殺技。

02 價(jià)值可視化包裝

除了將包裝賣點(diǎn)放大化、吸引用戶注意力，還可以通過產(chǎn)品可視化，讓消費(fèi)者直接感受到“貨真價(jià)實(shí)、所見即所得”的品牌體驗(yàn)。

比如去年在便利店爆火的“一整根人參水”，通過全透明瓶身呈現(xiàn)一整根人參原生態(tài)材料，加上大部分人對(duì)“人參”的認(rèn)知是“滋補(bǔ)、養(yǎng)生”，這種做法直觀簡(jiǎn)單地傳遞出產(chǎn)品的高價(jià)值感。

諸如此類的，還有PEAR梨威士忌，同樣采用透明玻璃包裝，整個(gè)包裝只留下品牌名，將消費(fèi)者視覺牢牢鎖住在瓶中若隱若現(xiàn)的“梨”。同時(shí)也引發(fā)用戶的好奇，品牌是如何將一整顆梨放入到狹窄的瓶子中？答案是“梨”從小就在玻璃瓶中培育，讓“單一麥芽雪梨”的品牌賣點(diǎn)深入人心。

如果產(chǎn)品無法完整呈現(xiàn)原生態(tài)材料，可以試試將包裝做成“原生態(tài)”形態(tài)，讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想。本土食品品牌“農(nóng)夫望天”辣椒醬包裝，就是將包裝造型做成一整根辣椒形態(tài)，彎曲結(jié)構(gòu)的瓶蓋還可以掛在廚房或灶臺(tái)上。

少即是多，好的設(shè)計(jì)不只是流于形式，而是簡(jiǎn)潔明了體現(xiàn)品牌價(jià)值感。

03 氛圍感包裝

在年輕人的世界，顏值即正義。年輕人消費(fèi)者不再因?yàn)樾枰?gòu)買，而是因?yàn)橄矚g而購(gòu)買。氛圍感包裝，解鎖年輕人消費(fèi)新場(chǎng)景。

這些深受年輕人喜愛的“氛圍感”包裝中，大多采用大量留白空間，營(yíng)造神秘感和故事感。

原創(chuàng)東方植物調(diào)的香氛品牌「觀夏」，回歸東方傳統(tǒng)，包裝設(shè)計(jì)上除了自身logo和產(chǎn)品名，其余地方都是極簡(jiǎn)留白，營(yíng)造記憶中山河原野、人間草木的氛圍感，讓人猶如置身東方詩意場(chǎng)景，引發(fā)無限遐想。

這種文藝清冷風(fēng)氛圍感，延續(xù)到品牌海報(bào)、內(nèi)容輸出、線下門店等，打造獨(dú)屬于東方香氣的能量場(chǎng)域。

之前被網(wǎng)友調(diào)侃為“雪糕刺客”的鐘薛高，也是按照這個(gè)思路。鐘薛高雪糕的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引入了“新中式”文化理念，采用獨(dú)特的中式瓦片設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味之意。

包裝也是化繁為簡(jiǎn)，凸顯保留必要的品牌名和產(chǎn)品名，整體采用大量留白，僅僅以少量亮色點(diǎn)綴，在保持高級(jí)感的基礎(chǔ)上加入一絲食欲感。

04 情緒型包裝

消費(fèi)產(chǎn)品除了滿足用戶的功能需求，情感需求也同樣重要。與氛圍感包裝不同的是，這種更多是以更直觀的文字呈現(xiàn)、調(diào)動(dòng)用戶情緒。

最經(jīng)典的包裝案例是“江小白”，一個(gè)常年被吐槽“難喝”，但仍然火到爆的白酒品牌。采用更適合一人獨(dú)酌、兩人對(duì)飲的小瓶包裝，并在包裝上飲滿青春走心文案，在“酒后容易吐真言”的消費(fèi)場(chǎng)景下，更容易引發(fā)年輕消費(fèi)群的情感共鳴。

消費(fèi)者喝的不是酒，而是一份當(dāng)下的情緒。換個(gè)思路，江小白不只是提供酒，更是為用戶提供一個(gè)自我表達(dá)的渠道。

諸如此類的還有氣味圖書館，挖掘用戶和品牌的情感關(guān)聯(lián)，以香水味道喚醒用戶深藏的情懷記憶。不以原料命名，而是以國(guó)人記憶中的本土故事為靈感，比如體現(xiàn)北京胡同文化的“白開水”、承載上海秋季限定版“冷開水”、童年記憶的大白兔、鮮榨西瓜汁、2B鉛筆…

對(duì)于消費(fèi)者而言，這不再只是一瓶香水，更是打開記憶的萬能鑰匙。

讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的情緒出口，超級(jí)植物公司則是以極具設(shè)計(jì)美感與個(gè)性特色的文案，讓植物成為都市打工人的超級(jí)精神解藥。

05 實(shí)用性包裝

除了從功能與情感需求切入，也可以從用戶生活習(xí)慣，找到品牌差異化突破口。

先來講講茶行業(yè)的案例，中國(guó)是茶葉王國(guó)，但全球最大的茶葉品牌卻來自英國(guó)。因?yàn)橹袊?guó)茶地域文化差異大，無法像立頓品牌一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化，而小罐茶的“一罐一泡”的全新泡茶理念，正好解決了這一痛點(diǎn)，確保每一泡茶的口感都恰到好處。

從包裝形態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，并巧妙跳脫出中國(guó)茶葉激烈的地域性競(jìng)爭(zhēng)。

三頓半咖啡也是以“小罐裝”的包裝形態(tài)，迅速火爆社交圈。

每個(gè)小罐上的數(shù)字，代表不同的烘焙程度，任何人都能隨時(shí)隨地自制作出一杯精品咖啡，更符合現(xiàn)代年輕人快節(jié)奏、又追求高消費(fèi)的生活習(xí)慣。

東鵬特飲也是如此，設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)用性的瓶蓋。既可以當(dāng)一個(gè)防塵蓋，還可以作為一個(gè)煙灰缸，給消費(fèi)者帶來一個(gè)更好的購(gòu)買和使用體驗(yàn)。

06 結(jié)語：

判斷一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)，可能會(huì)有很多標(biāo)準(zhǔn)。

符合用戶審美、凸顯行業(yè)屬性、體現(xiàn)產(chǎn)品功能、視覺錘符號(hào)、可以提供情緒價(jià)值……

但不管從哪個(gè)角度出發(fā)，一個(gè)好的包裝創(chuàng)意，歸根到底都是在解決消費(fèi)者需求。

所以，當(dāng)我們?nèi)プ霭b設(shè)計(jì)的時(shí)候，不是糾結(jié)什么材質(zhì)和款式，而是去看向人，去闡述產(chǎn)品和人的關(guān)系。

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