作為中國企業(yè)最關(guān)注的出海目的地之一，東南亞保持著近年來的快速發(fā)展。這里吸引了全球10%的外國直接投資（FDI），預計到2040年 GDP 將超過13萬億美元，其年輕而龐大的人口、不斷增長的消費能力讓人們對這塊市場津津樂道。然而，東南亞亦是世界上最分散的市場之一，各國的語言、文化、政策大不相同，對中國出海企業(yè)提出了一個又一個新的挑戰(zhàn)。

7月28日，偉達（Hill+Knowlton Strategies）中國聯(lián)合36氪出海，在上海舉辦了主題為“跟隨本地視角，解讀東南亞出海風險與機遇”的閉門分享會。負責亞洲多個國家和地區(qū)的偉達高管出席了本次活動，作為東南亞本地人，以及長期服務中國企業(yè)出海東南亞的代表，他們結(jié)合自身對東南亞各國的深度了解與豐富的工作生活經(jīng)驗，分享那些微妙又關(guān)鍵的洞察和建議。

來自東南亞的新挑戰(zhàn)

偉達中國企業(yè)咨詢及策略溝通副總裁 Philippe Healey 介紹道，東南亞各國復雜又多樣化的背景、政策、基建條件等，決定了企業(yè)需要以不同的策略去面對不同的市場。而許多微妙而關(guān)鍵的考量，正是在這種扎根單一國家的思考下才能產(chǎn)生。

舉例來說，各國政府政策不僅時刻影響著當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，而且往往對出海企業(yè)有著不可忽視的影響，因此企業(yè)需要對近來泰國、印尼等國的選舉格外留心。此外，來自國際與當?shù)仄髽I(yè)的競爭、愈發(fā)受到關(guān)注的 ESG 議題等，也要求出海企業(yè)用更加本地化的視角做出決策。

文化與商業(yè)習慣的差異、政策的復雜多變、市場的持續(xù)競爭等，亦是中國出海企業(yè)常常在東南亞面臨的挑戰(zhàn)。偉達亞洲區(qū)總裁 HS Chung 對中國企業(yè)建議道，一定要在行動前做好戰(zhàn)略規(guī)劃，以減少潛在的風險和失敗。同時，如果想要更好地融入當?shù)厣虡I(yè)生態(tài)，建立可持續(xù)的良好品牌聲譽，出海企業(yè)需要想清楚自己能夠為當?shù)貛サ膬r值，并將這樣的愿景和形象以適用于當?shù)氐姆绞絺鬟_出去。

偉達作為全球領(lǐng)先的國際公共關(guān)系咨詢公司，以及第一家進入中國的國際公關(guān)公司，不僅對東南亞市場的復雜形勢有深刻的了解和豐富的經(jīng)驗，而且能夠理解中國客戶的需求，并進行高效的溝通?；趥ミ_的 H+K China Hub 模型，位于北京、上海、深圳、廣州、香港的辦公室負責與中國企業(yè)的深度溝通，包括進入市場前的建議、整體的公共傳播策略，同時幫助中國企業(yè)與東南亞的資源進行對接，以實現(xiàn)對當?shù)氐纳疃壤斫?，促使本地化項目的順利?zhí)行。

開放的東南亞市場機遇

偉達新加坡總經(jīng)理 Adeline Lee 提到，新加坡與中國有著長期友好的伙伴關(guān)系，這對兩國的經(jīng)濟交流提供了優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。在新加坡政府的主導下，在當?shù)卦O(shè)立公司非常便利。在公司注冊方面，新加坡會計和企業(yè)管理局（ACRA）推出線上申請平臺，企業(yè)通常能夠在一天之內(nèi)完成企業(yè)注冊所必需的文件流程。在企業(yè)架構(gòu)、外資持股比例等方面，新加坡也為企業(yè)保留了較高的自由度，相關(guān)的限制比較少。而在稅務方面，新加坡征收17%的企業(yè)所得稅，這一數(shù)字在全球發(fā)達國家中都有很強的競爭力，同時新加坡有多種稅務激勵和減免措施，對企業(yè)發(fā)展非常友好。

偉達馬來西亞與新加坡 CEO Justin Then 介紹了馬來西亞的基本情況。馬來西亞通過多種稅務減免措施吸引中國企業(yè)進入當?shù)?，并對高科技類的投資青睞有加。據(jù) Justin 介紹，今年4月，馬來西亞政府宣布獲得了來自多家中國企業(yè)的投資承諾，投資總額超過380億美元，其中包括兩國企業(yè)及商團簽署的19份諒解備忘錄。而近年來，眾多中國新能源車企紛紛進入馬來西亞市場，馬來西亞也對本地組裝的電動汽車提供一攬子稅收優(yōu)惠，足見其對新能源汽車行業(yè)的重視。

偉達泰國董事總經(jīng)理 Kanpirom Ungpakorn 指出，泰國對外國投資有穩(wěn)定的政策支持，遍布稅收、移民政策、當?shù)厝瞬诺确椒矫婷妗６鎸χ袊髽I(yè)，泰國當?shù)氐谋姸嗌虝欠浅＊毺氐馁Y源優(yōu)勢，能夠有效幫助出海企業(yè)進入當?shù)厥袌?。近年來，電商行業(yè)在泰國飛速發(fā)展，預計2023年泰國電商的市場規(guī)模將增長13%，達到265億美元。而作為傳統(tǒng)的汽車工業(yè)國家，泰國正在積極向新能源汽車轉(zhuǎn)型，目前也是東南亞最大的新能源汽車市場。

偉達印尼 CEO Marianne Admardatine 介紹了印尼市場的發(fā)展機遇。作為積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先鋒，印尼首都雅加達在生產(chǎn)力、數(shù)字化基建等眾多方面提供支持，而印尼體量龐大而增長迅速的電商市場更是吸引著中國企業(yè)的高度關(guān)注。除了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，印尼政府在醫(yī)療健康、可持續(xù)發(fā)展、穆斯林經(jīng)濟等領(lǐng)域也雄心勃勃。政府承諾將在醫(yī)療領(lǐng)域投資126億美元，并對遠程醫(yī)療、AI 醫(yī)療等領(lǐng)域保持高度熱情。在2021年的 G20 峰會上，印尼承諾將在2060年前實現(xiàn)零碳排，并將其作為優(yōu)先級最高的任務來執(zhí)行。而作為全球穆斯林人口最多的國家，印尼在穆斯林經(jīng)濟上的投入也是順理成章的。

理解東南亞的關(guān)鍵變化趨勢

新的發(fā)展方向和機遇為出海東南亞的企業(yè)打開了新的道路，但當?shù)貜碗s的政策要求、變化的市場認知也對中國企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。要想保證在東南亞市場的成功，中國企業(yè)需要理解當?shù)刈兓厔荼澈蟮年P(guān)鍵。

政治問題是不可回避的重點。除了上述提及的選舉事件，各國的政策及其變動也值得中國企業(yè)持續(xù)關(guān)注。Marianne 提到，印尼的政策監(jiān)管十分復雜，眾多政府部門都會對政策產(chǎn)生影響，有些區(qū)域還有單獨的、與中央政府不同的法律要求。當?shù)氐墓倭朋w系要求企業(yè)獲得大量不同的證書、許可之后才能開展業(yè)務，這對外企來說需要花費大量的時間和精力。此外，還有眾多的監(jiān)管要求，常見的包括當?shù)卦牧系囊?、穆斯林認證要求、環(huán)境影響評估要求、數(shù)據(jù)保護和隱私要求等。

在印尼市場需要考慮到眾多的監(jiān)管要求

在印尼，眾多本地企業(yè)能夠更好地認識到這些政策的存在，同時具備對消費者偏好和商業(yè)環(huán)境的良好認知，往往是出海企業(yè)最大的競爭者。這就需要中國企業(yè)在當?shù)卣业胶线m的合作伙伴，做好前期規(guī)劃，更順利地進入當?shù)厥袌觥?/strong>

除了政府政策，商業(yè)文化也是中國企業(yè)融入當?shù)厥袌龅年P(guān)鍵，一方面關(guān)系到團隊內(nèi)部的管理，另一方面會影響與客戶及伙伴的合作關(guān)系。Adeline 指出，新加坡的職場強調(diào)精英和效率，同時對工作生活平衡十分看重，政府部門對每天最大工作時長和加班補償有嚴格的監(jiān)管。而在疫情后，許多新加坡的工作實行了3天辦公室辦公、2天居家辦公的混合制工作安排，對當?shù)氐哪贻p人才來說，這一點是非?；镜臈l件。

提及印尼的商業(yè)文化，Marianne 提到一句印尼語：Tidak kenal maka tidak sayang。這句話的含義是，如果不了解，就不會喜歡。人際關(guān)系和相互信任在印尼的商業(yè)世界中至關(guān)重要，許多商業(yè)行為都建立在個人的良好關(guān)系之上，信任、尊重、和睦相處是商業(yè)交流的基石。同時，印尼整體文化比較傳統(tǒng)，比較尊重權(quán)威，商業(yè)決策往往由團隊中的管理者做出。而在時間問題上，印尼人整體的態(tài)度比較隨意，因此需要留出更加靈活的時間，來安排工作日程。

在不斷變化的東南亞市場，出海企業(yè)需要摒棄一勞永逸的想法，也不應隨意地將中國市場的經(jīng)驗照搬到當?shù)亍ｈb于復雜多變的市場情況，Justin 建議中國企業(yè)要充分評估出海的風險、潛在回報和整體商業(yè)環(huán)境，再做出謹慎的決策。

關(guān)于偉達

偉達是全球領(lǐng)先的國際公共關(guān)系咨詢公司之一、世界上最早成立的專業(yè)公關(guān)公司，也是第一家進入中國的國際公關(guān)公司，隸屬于全球最大傳播集團之一的 WPP 集團，為本土、跨國和全球客戶提供品牌傳播咨詢和項目執(zhí)行服務。公司總部位于紐約，在40多個國家和地區(qū)擁有70多個辦事機構(gòu)。

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