三年前，曾程從電子商務(wù)直銷發(fā)家時(shí)，沒(méi)想到他們能這么快開(kāi)啟線下市場(chǎng)，甚至在經(jīng)銷商圈出名，成為他們口中的“PSD霸王”。直到去年6月，滿小飽才正式開(kāi)始進(jìn)入線下零售渠道。

截至去年底，僅僅半年，「滿小飽」線下業(yè)務(wù)已增長(zhǎng)到近1.5億元，最高月度超過(guò)5000w，基本完成了Top100超市渠道的覆蓋。，曾程告訴36氪：“我們第一波合作的經(jīng)銷商，到目前為止已經(jīng)存活了將近100%。

同樣出人意料的，是滿小飽近乎陡峭的增長(zhǎng)曲線：2020年5月正式進(jìn)入天貓商城，2021年初已突破1億元，2022年全渠道GMV躍升近10億元。滿小飽成立兩年半，業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)完成“二級(jí)跳躍”。

取得這一系列成績(jī)，主要依靠一款高辨識(shí)度的肥汁米粉“大單品”。該產(chǎn)品起源于云南小鍋米粉，由香港人成功開(kāi)發(fā)。滿小飽在2021年5月正式推出，進(jìn)一步改進(jìn)了產(chǎn)品和調(diào)味料。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的冷啟動(dòng)，它迅速成名，并在年底超過(guò)1億元。

肥汁米粉所屬的烹飪跑道，其中有代表性的產(chǎn)品是螺螄粉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，預(yù)包裝螺螄粉的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)200億元。相比之下，肥汁米粉是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。在小飽之前，關(guān)于這款產(chǎn)品的搜索很少，無(wú)論是小紅書(shū)、抖音還是電商平臺(tái)。

現(xiàn)在兩年過(guò)去了，肥汁米粉的整體類別已經(jīng)增長(zhǎng)到20億元左右。但是根據(jù)歐睿的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，在肥汁米粉中，滿小飽占據(jù)84%的市場(chǎng)份額。

在未來(lái)的一段時(shí)間里，螺螄粉的武林老大地位仍然難以撼動(dòng)，但是滿小飽和肥汁米粉，帶來(lái)了一些可能的變化。

小飽的高增長(zhǎng)率部分踩在了風(fēng)口浪尖，囤貨、抖音、一人食需求疊加。近年來(lái)，快餐食品的市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。也與肥汁米粉的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān):“新奇”、激酸激辣，而且“方便不貴”。但是渠道的快速變化，也有其殘酷的一面，“收益”稍縱即逝。

在曾程看來(lái)，社交內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)和人才的背誦確實(shí)讓第一波客戶更容易轉(zhuǎn)化。然而，滿小飽并不是一開(kāi)始就尋找最大的方式和流量，以最大限度地發(fā)揮銷量。她告訴36Kr，滿小飽不會(huì)走捷徑?！盁徜N背后會(huì)隱藏問(wèn)題。”因此，新產(chǎn)品冷啟動(dòng)期非常重要。 ，包含肥汁米粉剛上線時(shí)，商品頭圖、視頻均由團(tuán)隊(duì)用手機(jī)拍攝。

滿小飽雖然是從線上渠道發(fā)家的，但從一開(kāi)始就被定位為“全渠道品牌”，這可能是他們能夠快速線下傳播的原因之一。曾程告訴36Kr，他們更關(guān)注的是如何通過(guò)一線用戶研究深入不同城市的每一個(gè)核心零售渠道，而不是配送網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)值。

下面是36氪與滿小飽CEO曾程的對(duì)話，經(jīng)有限編輯；

誕生前后

36氪：滿小飽的獨(dú)立運(yùn)作是什么時(shí)候開(kāi)始的？

曾程：滿小飽從一開(kāi)始就是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，是集團(tuán)下面的兩個(gè)企業(yè)。滿小飽和小飽和手工粉完全是獨(dú)立的。我們認(rèn)為連鎖餐飲是一項(xiàng)工作，快速食品消費(fèi)是一項(xiàng)工作。兩個(gè)需要不同的人才畫(huà)像、商業(yè)模式和發(fā)展軌跡。

36氪：你們的成立時(shí)間比較細(xì)微，2020年餐飲基本都是提餐飲零售化，看起來(lái)是餐飲自救的考慮？

曾程：很多人都這么認(rèn)為。事實(shí)上，該集團(tuán)在2018年有一個(gè)充滿小飽的計(jì)劃。我們很清楚，在探索計(jì)劃中會(huì)有第二條增長(zhǎng)曲線。疫情是我們做這件事后發(fā)生的事情。其次，它不是基于“餐飲” “去做滿小飽。從一開(kāi)始，我們就是一家單獨(dú)的企業(yè)，圍繞食物切“一人吃飯的場(chǎng)景”。

36氪：目前一人食需求非常旺盛，2020年還能看出是這樣嗎？

曾程：當(dāng)時(shí)滿小飽的核心是看一個(gè)人吃飯的場(chǎng)景。我們發(fā)現(xiàn)了這種趨勢(shì)。首先，隨著大環(huán)境、城市化進(jìn)程和跨代分離，年輕人的烹飪?cè)絹?lái)越少，外出就餐的情況和外賣的場(chǎng)景也越來(lái)越多。18-24歲、25-35歲的年輕人對(duì)方便的飯菜有很大的需求，很少有人帶飯。滿小飽看到的是如何在家處理這頓飯。

36氪：在家吃米粉的群體，跟在餐館吃米粉，是兩種群體嗎？

曾程：我們不認(rèn)為群體是不同的，但消費(fèi)模式是不同的。滿小飽這種快餐的核心場(chǎng)景是工作日吃飯，非工作日不出門吃早午飯。我們應(yīng)該“一鍋”做飯，不要多洗碗。這是我們的起點(diǎn)。

當(dāng)我們成立時(shí)，有一個(gè)非常熱門的詞叫做消費(fèi)升級(jí)。我們理解的是消費(fèi)品味的升級(jí)，知道什么是好的，想吃更有質(zhì)量的東西，但這并不意味著我們?cè)敢忾L(zhǎng)期付出高昂的代價(jià)?，F(xiàn)在我們?nèi)タ纯?，為什么我們可以殺出重圍，因?yàn)槲覀冊(cè)谛庐a(chǎn)品階段已經(jīng)滿足了新奇的需求。在我們2021年5月推出肥汁米粉之前，包括電商平臺(tái)在內(nèi)的小紅書(shū)、抖音和整體搜索量都沒(méi)有。我們用一種新的味道創(chuàng)造了一條米粉細(xì)分賽道，它不僅具有酸味和辣味的特點(diǎn)，而且味道鮮美、方便、便宜，這就帶來(lái)了回購(gòu)的理由。

36氪：肥汁米粉現(xiàn)在在方便米粉中的地位是什么？

曾程：米粉種類最大的螺螄粉，截至去年年底，預(yù)包裝螺螄粉包括 200 一億的規(guī)模。我們?nèi)ツ觊_(kāi)始做肥汁米粉，去年年底基本包括我們。這種味道暫時(shí)還沒(méi)有達(dá)到。 20 個(gè)億的規(guī)模。身為一條新興跑道，就是要通過(guò)滿小飽和跟隨的品牌一起做大體量。

36氪：滿小飽這兩三年，整體增長(zhǎng)特別快，具體數(shù)據(jù)如何？

曾程：20年5月20日，我們真正開(kāi)始做這件事，第一個(gè)半年，就是打磨產(chǎn)品和測(cè)試渠道。當(dāng)時(shí)可能有很多人已經(jīng)在TikTok做了交易，但是一開(kāi)始我們還是用天貓做了第一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，然后就是視頻，第一個(gè)半年就做了幾千萬(wàn)。接下來(lái)的21年，5月份推出的肥汁米粉，21年 年底到年底，正好突破一億元， 0 到 1 十億的階段。我們?nèi)ツ耆澜咏?10 十億的規(guī)模。假如看到數(shù)倍的增長(zhǎng)速度，看起來(lái)很夸張，但是我們覺(jué)得是因?yàn)槠瘘c(diǎn)比較低。

大米粉單品的出現(xiàn)

36氪：如何判斷大單品的種子選手？

曾程：我們將使用其中的幾個(gè)指標(biāo)。首先，前期廣告的爆炸率在我們內(nèi)部被稱為“廣播”，播出的東西可以傳播，這樣才有活力。我們會(huì)看轉(zhuǎn)化率，真正感興趣的會(huì)為你買單。其次，贊美，看NPS推薦值，看回購(gòu)率。

所有大單品的最終想法都是產(chǎn)生一定的消費(fèi)習(xí)慣，這就是回購(gòu)。在我們開(kāi)始推出飽腹感之后，第一波是在小紅書(shū)里做一些事情。 seeding ，爆炸率可達(dá)80%。貨架電子商務(wù)的整體轉(zhuǎn)化率也很高，在行業(yè)平均水平上 在8%-10%的時(shí)候，我們可以達(dá)到20%，從那以后，可追溯的回購(gòu)率可以達(dá)到35%。

36氪：好評(píng)直接與產(chǎn)品迭代聯(lián)系在一起？

曾程：首先，我們會(huì)做定性和定量的研究，也會(huì)做一些書(shū)案研究。我們會(huì)分析電商平臺(tái)購(gòu)買后主鏈接的紅黑榜單，根據(jù)用戶使用努力。我們的第一代和現(xiàn)在完全不一樣了。第一代醋包寫9 等級(jí)激酸，但是現(xiàn)在我們會(huì)教他們準(zhǔn)確地打開(kāi)商品，“不吃酸千萬(wàn)不要放”，包括撕扯口的調(diào)整等等。

36氪：從小紅書(shū)跳到天貓站外轉(zhuǎn)換，會(huì)不會(huì)遇到一些用戶流失？

曾程：我會(huì)把這理解為“藝術(shù)”的層面。作為一個(gè)細(xì)分類別，我們應(yīng)該把這個(gè)類別做大，至少到目前為止是一個(gè)類別。 leader，第一，你要有這樣的格局，讓別人也愿意來(lái)這一類一起發(fā)展壯大。

另外，目前在任何平臺(tái)上，搜索“滿小飽”的指數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品類指數(shù)，換句話說(shuō)，我們正在尋找。 在seeding的時(shí)候，滿小飽肥汁的米粉總是綁在一起的。其次，無(wú)論從文字、商品視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面來(lái)說(shuō)，整個(gè)廣告覆蓋率和線上線下終端渠道的覆蓋率，換句話說(shuō)，我是他看到和聽(tīng)到最多的人，我是最容易買到的人。

36氪：現(xiàn)場(chǎng)銷售和內(nèi)容種草這兩種方式，你如何選擇？？

曾程：首先，我們是全渠道品牌。本來(lái)這群企業(yè)家就是觸網(wǎng)一代。線上是我們的能力之一，從線上到線下都是全渠道的能力?，F(xiàn)場(chǎng)直播，內(nèi)容種草，實(shí)際上是電子商務(wù)直銷能力的一個(gè)板塊?；颈P的直銷鞏固后，我們將通過(guò)大咖疊加背誦來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體。我們的確沒(méi)有資源傾斜，而是根據(jù)業(yè)務(wù)的鏈接，哪一部分是在什么階段做的，是buff。 的疊加。

36Kr:快餐食品跑道與營(yíng)銷密切相關(guān)。與其他品類相比，似乎總能快速獲得一些新的渠道收入。當(dāng)然，說(shuō)收入似乎有點(diǎn)焦慮，但它本身確實(shí)有這個(gè)特點(diǎn)？

曾程：我很難回答關(guān)于平臺(tái)收入和機(jī)會(huì)點(diǎn)的問(wèn)題。現(xiàn)在的社交平臺(tái)很容易因?yàn)槿瞬诺谋痴b或者某一類“新奇、奇特、特殊”而轉(zhuǎn)換第一波客戶，成本也不高。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，但在你知道如何抓住“好渠道”的隨機(jī)性，用對(duì)渠道跑得更快之前，你必須有“好產(chǎn)品”的必然性。

和以前一樣，人們認(rèn)為滿小飽這么快。其實(shí)從做這個(gè)品牌開(kāi)始，所有渠道的運(yùn)營(yíng)，每一盤棋都有自己的商業(yè)模式，都要盈利。不是一上來(lái)就找最大的賣爆方式。熱銷背后會(huì)有隱藏的問(wèn)題。剛開(kāi)始任何新產(chǎn)品都有一個(gè)小的冷啟動(dòng)期，是精益創(chuàng)業(yè)。 MVP階段。比方說(shuō)肥汁米粉剛上線的時(shí)候，頭圖、視頻都是團(tuán)隊(duì)用手機(jī)拍攝的。任何平臺(tái)不僅要注意變化，還要注意什么是不變的？它是社會(huì)化、城市化、懶宅的趨勢(shì)，以及客戶的心智帳戶。

36氪：速食食品是受益于疫情的品類，下一步增長(zhǎng)怎么辦？

曾程：春節(jié)過(guò)后，大多數(shù)消費(fèi)品品牌都會(huì)有一定的壓力。還有大市場(chǎng)的經(jīng)銷商問(wèn)我們?cè)趺纯?。與此同時(shí)，我們的線下整體銷售也很好，讓他們感到驚訝?？觳偷南M(fèi)需求并非完全改變，消費(fèi)者正在抑制自己的消費(fèi)熱情，我們并不認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)消失。在這種情況下，所有的消費(fèi)品都不會(huì)受益，肯定有些困難。你要做的事情很清楚。不要改變客戶認(rèn)為正確的事情，但你應(yīng)該盡最大努力提高客戶的購(gòu)買欲望。比如原來(lái)客戶可以買100多個(gè)客戶訂單，但是現(xiàn)在覺(jué)得這個(gè)費(fèi)用比自己的一次開(kāi)銷高，就讓他“少買，經(jīng)常得到”。

36氪：“少買常到”是否意味著客單量要減少？

曾程：其實(shí)降低商品單價(jià)是非常錯(cuò)誤的。降價(jià)、打折、促銷是最快的，但永遠(yuǎn)是品牌營(yíng)銷的最后一步。當(dāng)你完成這一步時(shí)，你將永遠(yuǎn)不會(huì)再招募它。第一個(gè)策略是少買，小規(guī)格，花一點(diǎn)錢。第二，不買可惜，增加一些刺激購(gòu)買的動(dòng)作。比如 5 每月做一個(gè)可愛(ài)的IP盒子來(lái)做買贈(zèng)活動(dòng)，對(duì)我們的 TA 非常吸引人。我們將進(jìn)入線下商店的社區(qū)零售渠道。

市場(chǎng)營(yíng)銷并非走捷徑

36氪：你是怎么想到投《中國(guó)奇譚》的？

曾程：00后我們有很多團(tuán)隊(duì)。選擇這種IP，首先是團(tuán)隊(duì)的積累。00后的合作伙伴很重要，他們是接觸網(wǎng)絡(luò)的。第二，是否可行，需要快速調(diào)查，包括看群體是否是我們想要覆蓋的高凈值個(gè)人。最后還要評(píng)價(jià)內(nèi)容，是否有趣、有質(zhì)感、有影響力。我們骨子里想和客戶傳達(dá)的是「聽(tīng)著，我和你一樣生活。」

36氪：《中國(guó)奇譚》確實(shí)有出色的爆紅，但是它能繼續(xù)帶貨嗎？

曾程：在與小怪物的合作中，我們的心是利用這個(gè)IP與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，而不是利用整個(gè)品牌的規(guī)模和交易。這是一條捷徑。有些人會(huì)認(rèn)為你似乎走了一條捷徑，但事實(shí)并非如此。我們從來(lái)沒(méi)有尋找過(guò)任何受歡迎的IP，這導(dǎo)致了巨大的交易和曝光。這是一件不可避免的事情。我們會(huì)尋求商品、組織和對(duì)用戶的敏感。

36氪：目前滿小飽的營(yíng)銷投入核心還是拉新？

曾程：必須是拉新。滿小飽要把這一品類發(fā)展壯大，必然會(huì)進(jìn)行品類擴(kuò)展。從網(wǎng)上電商開(kāi)始，滿小飽就開(kāi)始了，去年 六月份開(kāi)始正式擴(kuò)大線下門店，截至22年底，半年線下規(guī)模接近 1.5 億，最高月份超過(guò)5000w?，F(xiàn)在，TOP100 商業(yè)超級(jí)渠道已基本完成布建。因此，不管是各種渠道的擴(kuò)展，還是進(jìn)入渠道后的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)行動(dòng)，最終都指向了拉新，當(dāng)然也會(huì)有刺激回購(gòu)的效果。

36氪：各大品牌也在做肥汁米粉，滿小飽會(huì)急著找下一個(gè)大單品嗎？

曾程：沒(méi)有。肥汁米粉是一種很好的商品，遠(yuǎn)不止這種規(guī)模。我們要做的就是擴(kuò)大品類。只要蛋糕足夠大，我們就不用擔(dān)心被刮。

比如我們新一輪的市場(chǎng)調(diào)研剛剛結(jié)束，目前滿小飽肥汁米粉的市場(chǎng)份額是84%。假設(shè)到明年，如果品類規(guī)模翻了一倍，我會(huì)失去兩個(gè)點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)的矛盾總是客戶的心智變化。第二。不要急著做所謂的新大單品。它必須首先成為一條賽道，大單品一個(gè)接一個(gè)。

36氪：從過(guò)去幾年來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)上有太多的“隱藏大單品”類別。

曾程：要集中注意力，堅(jiān)持，抑制。

線下增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

36氪：你們已經(jīng)全渠道鋪開(kāi)了，線下如何繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)？

曾程：還沒(méi)有到全渠道鋪開(kāi)，但是TOP100的商超便利渠道確實(shí)幾乎完成了。現(xiàn)階段整個(gè)線下門店的選擇，實(shí)際上是在選擇起點(diǎn)客戶，有效渠道。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)是有意義的，但是只關(guān)注這一指標(biāo)太弱。不同城市的線下零售業(yè)態(tài)差異很大，但是區(qū)域內(nèi)長(zhǎng)期居民的日常購(gòu)物偏好是有共同點(diǎn)的。因此，我們將采訪標(biāo)桿城市和重點(diǎn)城市的用戶，以決定下一步的拓展和深度培育方式。渠道策略在不同地區(qū)會(huì)有所不同。

在線起點(diǎn)群體多為18-30歲的年輕女孩。有趣的是，在進(jìn)行線下定量調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)31歲至31歲。 35 大約一歲的精致母親，小中產(chǎn)階級(jí)也在吃飯。所以我們更有把握地?cái)U(kuò)展一些 NKA 和 LKA方式，擴(kuò)展量販?zhǔn)絺}(cāng)儲(chǔ)渠道。到目前為止，我們第一波合作的經(jīng)銷商的成活率幾乎是100%，在經(jīng)銷商口中被稱為“PSD小霸王”。

36氪：這個(gè)PSD是怎么做到的？

曾程：我們整個(gè)公司團(tuán)隊(duì)都會(huì)做用戶調(diào)研。很多時(shí)候，你認(rèn)為你在研究，但事實(shí)上，你在引導(dǎo)他說(shuō)出你想要的答案。真正的研究應(yīng)該是你有一定的身份，觀察他的表情，做一些記錄，而不是問(wèn)什么，他回答什么。很多經(jīng)銷商會(huì)被我們問(wèn)到“客戶是誰(shuí)，需要什么”。當(dāng)我們真正被迫去看的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)自己可以做很多事情。

36氪：怎樣使這種能力成為組織的一部分？

曾程：我們將進(jìn)行系統(tǒng)的訓(xùn)練，會(huì)有系統(tǒng)的訓(xùn)練。 3 一個(gè)培訓(xùn)。一是書(shū)案調(diào)查；二是客戶簡(jiǎn)單采訪；第三，贏家法則，我們會(huì)教我們的合作伙伴分析一些方法論、共同話題和企業(yè)沉淀下來(lái)的意外成功和意外失敗的操作方法。

36氪:近年來(lái)消費(fèi)品的周期性非常明顯。賺錢沒(méi)那么容易。10億的規(guī)模在新品牌中已經(jīng)很大了，但不也會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸嗎？

曾程：成長(zhǎng)總是困難的。從一開(kāi)始，我們就立足于全渠道， 18- 25 年齡在大約一歲的年輕人這個(gè)起點(diǎn)已經(jīng)覆蓋了客戶，還要繼續(xù)滲透。未來(lái)再擴(kuò)大，次起點(diǎn)群體可能是資深中產(chǎn)階級(jí)，那么觸點(diǎn)就不一樣了，我們會(huì)研究，驗(yàn)證再放大。許多事我們想說(shuō)，做什么事可能會(huì)產(chǎn)生那個(gè)結(jié)果，倒不想說(shuō)現(xiàn)在的情況是這樣的，我們?cè)趺醋?？仍然?huì)回到客戶的角度和自己的能力去思考這個(gè)問(wèn)題。

36氪：你是否需要資本化？

曾程：滿小飽根本沒(méi)有向外界籌集資金。自成立以來(lái)，它一直是一種自我造血的方式，我們?nèi)匀辉诮M織、商品和業(yè)務(wù)的第一線投入更多的精力。我們自己的利潤(rùn)很好。目前對(duì)資本沒(méi)有需求。

36氪：去年的高增長(zhǎng)本身就是盈利的？

曾程：我們從一開(kāi)始就用內(nèi)容來(lái)撬動(dòng)轉(zhuǎn)換，而不是通過(guò)大規(guī)模的購(gòu)買，甚至低價(jià)來(lái)?yè)Q取客戶的數(shù)量。

36氪：零售渠道偏區(qū)域，會(huì)不會(huì)有一些渠道定制產(chǎn)品？

曾程：現(xiàn)在我們會(huì)有一些定制產(chǎn)品的方法。但是要保證的是，無(wú)論如何調(diào)整，客戶體驗(yàn)一定是好的。生意總是做回購(gòu)，新的是讓更多的人回購(gòu)。這就是我們所理解的，而不是在水池里換水。

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