三年前從電商自營起家時(shí)，曾程沒有預(yù)料到，他們可以這么快打開線下市場(chǎng)，甚至已經(jīng)在經(jīng)銷商圈小有名氣，成為他們口中的 "PSD 小霸王 "。而進(jìn)入線下零售渠道這件事，滿小飽去年 6 月份才正式啟動(dòng)。

截至去年底，僅半年時(shí)間，「滿小飽」的線下業(yè)務(wù)已經(jīng)長成近 1.5 億元體量，最高單月突破 5000w，基本完成對(duì) Top100 商超渠道的覆蓋，" 我們第一波合作的經(jīng)銷商，到現(xiàn)在存活率幾乎 100%"，曾程告訴 36 氪。

同樣出人預(yù)料的，是滿小飽近乎陡峭的增長曲線：2020 年 5 月正式入駐天貓商城，2021 年當(dāng)年便突破 1 億元，2022 年全渠道 GMV 更一躍來到近 10 億元。成立兩年半，滿小飽業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)完成 " 兩級(jí)跳 "。

取得這一系列成績，主要是靠一款高辨識(shí)度的肥汁米線 " 大單品 "。這款產(chǎn)品起源于云南小鍋米線，經(jīng)港人成功開發(fā)。滿小飽對(duì)產(chǎn)品和配料做進(jìn)一步改良，在 2021 年 5 月正式推出，經(jīng)過一段時(shí)間冷啟動(dòng)之后，迅速打出名堂，并在當(dāng)年年底邁過億元關(guān)口。

肥汁米線所屬的輕烹賽道，其中最具代表性的產(chǎn)品是螺螄粉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，預(yù)包裝螺螄粉相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 200 億元。相比之下，肥汁米線是個(gè)全新的產(chǎn)品概念，在滿小飽之前，無論小紅書、抖音還是電商平臺(tái)，關(guān)于這款產(chǎn)品的搜索寥寥。

如今兩年過去，肥汁米線整體品類已經(jīng)長成約 20 億元體量。而根據(jù)歐睿一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研顯示，滿小飽在肥汁米線占據(jù) 84% 的市場(chǎng)份額。

螺螄粉的江湖老大地位，未來一段時(shí)間仍難撼動(dòng)，但滿小飽和肥汁米線，帶來了一些可能的改變。

滿小飽的高增速一部分是踩到了風(fēng)口，囤貨、抖音以及一人食需求疊加，方便食品品類近些年大盤快速增長。也跟肥汁米線的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)：" 新奇特 "、激酸激辣、且 " 方便不貴 "。但渠道的快速更迭，也有其殘酷一面，" 紅利 " 轉(zhuǎn)瞬即逝。

在曾程看來，社交內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)、達(dá)人的背書，確實(shí)讓轉(zhuǎn)化第一波用戶變得更容易。但滿小飽并非一開始去找最大的渠道、流量，尋求銷售額最大化。她告訴 36 氪，滿小飽不會(huì)去走捷徑，" 熱銷的背后會(huì)隱藏問題，" 因此，新品冷啟動(dòng)期很有必要性 ，包括肥汁米線剛上線時(shí)，產(chǎn)品頭圖、視頻都是團(tuán)隊(duì)用手機(jī)拍攝。

盡管是從線上渠道起家，滿小飽從一開始就定位于 " 全渠道品牌 "，這可能是他們能快速鋪到線下的一個(gè)原因。曾程告訴 36 氪，相比于鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的絕對(duì)值，他們更關(guān)注的是，如何通過一線的用戶調(diào)研，深入到不同城市的每個(gè)核心的零售渠道。

以下為 36 氪與滿小飽 CEO 曾程的對(duì)話，經(jīng)有限編輯；

誕生前后

36 氪：滿小飽的獨(dú)立運(yùn)營是從什么時(shí)候開始的？

曾程：滿小飽一開始就是獨(dú)立的公司，是集團(tuán)下面的兩個(gè)公司，滿小飽和小滿手工粉是完全獨(dú)立的。我們認(rèn)為連鎖餐飲是一個(gè)事業(yè)，食品快消是一個(gè)事業(yè)，兩條線需要的人才畫像、商業(yè)模型、發(fā)展軌跡都不一樣。

36 氪：你們的成立時(shí)間比較微妙，2020 年餐飲普遍在提餐飲零售化，看起來是餐飲自救的考慮？

曾程：很多人會(huì)這么認(rèn)為。其實(shí)集團(tuán) 2018 年就有滿小飽的規(guī)劃，我們很明確在發(fā)展規(guī)劃里會(huì)有第二增長曲線，疫情是我們做這個(gè)事情后發(fā)生的一個(gè)事情。其次，也不是立足于 " 餐飲 +" 去做滿小飽。我們從一開始的時(shí)候就是一個(gè)獨(dú)立的公司，圍繞食品切 " 一人食場(chǎng)景 "。

36 氪：一人食需求當(dāng)下很旺盛，2020 年也能看出是這樣嗎？

曾程：滿小飽當(dāng)時(shí)核心就瞄準(zhǔn)一人食場(chǎng)景，我們有發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)，首先，大環(huán)境、城市化進(jìn)程、代際分居，年輕人做飯?jiān)絹碓缴?，外出用餐?chǎng)景和外賣場(chǎng)景多，18-24 歲、25-35 歲年輕群體，方便易餐有很大需求，帶飯的也少了。滿小飽看到的是在居家場(chǎng)景如何去解決這一餐。

36 氪：居家吃米粉的人群，跟在餐館吃米粉，是兩類人群嗎？

曾程：我們不會(huì)覺得人群不一樣，而是消費(fèi)場(chǎng)景不一樣。滿小飽這一類的速食核心場(chǎng)景是工作日晚餐，以及非工作日不出門早午飯，要 " 一鍋端 " 煮東西，千萬不要多洗一只碗，這是我們的原點(diǎn)場(chǎng)景。

我們成立的時(shí)候有一個(gè)很熱的詞叫消費(fèi)升級(jí)，我們所理解的是消費(fèi)品位升級(jí)，知道什么是好的，想吃更有品質(zhì)的東西，但不意味著愿意長期付出很高的價(jià)格。我們現(xiàn)在去 review，為什么能夠殺出重圍，是因?yàn)樵谛缕冯A段滿足了新奇特，肥汁米線在我們 2021 年 5 月推出之前，不管是小紅書、抖音，包括電商平臺(tái)，整體的搜索量是沒有的。我們用一個(gè)新的口味，創(chuàng)立了一個(gè)米線的細(xì)分賽道，它既有激酸、激辣的特點(diǎn)，且好吃、方便、不貴，提供了復(fù)購的理由。

36 氪：肥汁米線在方便米線現(xiàn)在屬于什么地位？

曾程：米線品類最大的螺螄粉，截止到去年年底，預(yù)包裝螺螄粉有 200 億的體量。肥汁米線我們前年開始做，到去年年底基本上涵蓋我們?cè)趦?nèi)，這一個(gè)味型暫時(shí)還不到 20 個(gè)億的體量。作為新興賽道，是要通過滿小飽以及跟隨的品牌一起做大體量。

36 氪：滿小飽這兩三年時(shí)間，整體增長非?？斓模唧w數(shù)據(jù)是怎么樣的？

曾程：我們真正開始做是在 20 年的 5 月 20 號(hào)，第一個(gè)半年，是打磨產(chǎn)品和測(cè)試渠道。那時(shí)可能有很多人已經(jīng)在抖音做成交，但我們剛開始還是用天貓去做第一個(gè)發(fā)力的點(diǎn)，然后才是抖音，第一個(gè)半年也就做了小幾千萬。然后 21 年，5 月上線的肥汁米線，21 年截止到年底，剛好突破一個(gè)億，就 0 到 1 個(gè)億的階段。去年我們?nèi)缹⒔?10 個(gè)億的體量。如果看有多少倍增速，看著很夸張，但我們自己認(rèn)為是因?yàn)槠瘘c(diǎn)比較低。

米線大單品的誕生

36 氪：怎么判斷是大單品的種子選手？

曾程：我們會(huì)用以下的幾個(gè)指標(biāo)，第一，前期廣宣的爆文率，在我們內(nèi)部，做傳播都叫 " 播傳 "，播出去的東西能夠傳得起來，才具備生命力。我們會(huì)去看轉(zhuǎn)化率，真正感興趣的會(huì)為你掏錢，再者，好評(píng)率，看 NPS 推薦值，以及會(huì)看復(fù)購率。

所有的大單品最終的邏輯是要形成某種消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣就是復(fù)購。我們剛開始推出滿小飽后，第一波是在小紅書去做一些 seeding ，爆文率能夠達(dá)到 80%。貨架電商整體轉(zhuǎn)化率也非常高，在行業(yè)平均水平在 8%-10% 的時(shí)候，我們能做到 20%，從那到現(xiàn)在，可追溯的復(fù)購率能夠到 35%。

36 氪：好評(píng)率是跟產(chǎn)品迭代直接掛鉤？

曾程：好評(píng)率首先會(huì)做定性和定量的調(diào)研，也會(huì)去做些案頭調(diào)研。我們會(huì)去分析電商平臺(tái)購買之后主鏈接的紅黑榜，會(huì)根據(jù)用戶使用提及做文章。我們第一代和現(xiàn)在完全不一樣，第一代醋包寫的是 9 級(jí)的激酸，但我們現(xiàn)在會(huì)教他們正確地打開產(chǎn)品，" 不吃酸千萬別放 "，包括撕拉口的調(diào)整等。

36 氪：從小紅書跳到天貓站外轉(zhuǎn)化，會(huì)不會(huì)遇到一些用戶流失？

曾程：我會(huì)把這個(gè)理解為 " 術(shù) " 的層面。作為細(xì)分品類，我們要把這個(gè)品類做大，至少截至目前是品類 leader，首先你得要有這樣的格局，讓別人也愿意來到這個(gè)類目一起做大做強(qiáng)。

另外，目前在任何一個(gè)平臺(tái)，搜 " 滿小飽 " 的指數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品類指數(shù)，也就是說我們?cè)?seeding 的時(shí)候，滿小飽肥汁米線永遠(yuǎn)是綁在一起的。其次，不管從話術(shù)、產(chǎn)品視覺、聽覺包括整個(gè)廣告覆蓋率，以及線上線下終端渠道的覆蓋率，也就是說他看到、聽到最多的是我，最容易買到的也是我。

36 氪：直播帶貨和內(nèi)容種草這兩種方式，你們?cè)趺慈ミx擇？

曾程：第一，我們是全渠道品牌，本來這一批創(chuàng)業(yè)者就是觸網(wǎng)一代，線上是我們的能力之一，由線上拓展到線下，是全渠道的能力。直播、內(nèi)容種草，其實(shí)是電商自營能力的板塊之一。自營的基本盤夯實(shí)后，我們會(huì)通過達(dá)人疊加背書擴(kuò)大用戶群體。我們確實(shí)沒有資源的傾斜，而是按生意的鏈路，哪個(gè)部分是要在什么階段去做，是 buff 的疊加。

36 氪：方便食品賽道跟營銷掛鉤緊密，相比于其他品類，似乎總能很快抓到一些新渠道紅利。當(dāng)然，說紅利好像有點(diǎn)制造焦慮，但它本身確實(shí)是有這種屬性？

曾程：我很難去回答關(guān)于平臺(tái)紅利和機(jī)會(huì)點(diǎn)?，F(xiàn)在的社交媒體平臺(tái)，是很容易因?yàn)檫_(dá)人的背書，或者是說某一類 " 新、奇、特 " 去轉(zhuǎn)化第一波顧客，付出的成本也不高。對(duì)我們來說，這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，但先得有 " 產(chǎn)品好 " 的必然性之后，你再懂得去抓那個(gè) " 渠道妙 " 的偶然性，用對(duì)渠道更快速跑出來。

像之前大家所認(rèn)為，滿小飽竟然這么快，其實(shí)從做這個(gè)品牌開始，所有渠道的經(jīng)營，每一盤棋都有它自己的商業(yè)模型，都要自盈利。不是一上來就去找最大的渠道賣爆，熱銷的背后會(huì)隱藏問題，剛開始任何一款新品，都有小的冷啟動(dòng)期，是精益創(chuàng)業(yè)的 MVP 階段。比如說肥汁米線剛上線時(shí)，頭圖、視頻都是團(tuán)隊(duì)用手機(jī)拍的。任何一個(gè)平臺(tái)不僅要去關(guān)注變化，更應(yīng)該關(guān)注不變的是什么？是社會(huì)化、城市化進(jìn)程，懶宅的趨勢(shì)，以及消費(fèi)者的心智賬戶。

36 氪：方便食品是疫情受益的品類，接下來增長怎么辦？

曾程：從春節(jié)過后，大部分的消費(fèi)品品牌都會(huì)有很大壓力。也有大盤的經(jīng)銷商問我們?cè)趺纯?。同時(shí)，我們線下整體動(dòng)銷好到讓他們覺得驚奇。我們并不認(rèn)為速食的消費(fèi)需求完全變了，不見了，而是消費(fèi)者在抑制自己消費(fèi)熱情。這樣的一個(gè)狀況下，所有的消費(fèi)品都不會(huì)受益，肯定有一定難度。要做的事情就很清晰，不要改變顧客認(rèn)為很對(duì)的事情，但要想方設(shè)法提升顧客的購買欲，比如原來顧客可以買 100 多的客單，但現(xiàn)在覺得這個(gè)花費(fèi)高于自己單次支出意愿了，那就讓他 " 少買常來 "。

36 氪：" 少買常來 " 是否意味著客單價(jià)要降？

曾程：降商品單價(jià)其實(shí)是非常不對(duì)的，降價(jià)、打折、促銷是最快的，但它永遠(yuǎn)是品牌營銷的最后一步，你做完這一步你就再也沒有招了。第一個(gè)策略是少買常來，小規(guī)格，花點(diǎn)小錢。第二，不買可惜，增加一些刺激購買的動(dòng)作。比如 5 月份做了可愛的 IP 便當(dāng)盒來做買贈(zèng)活動(dòng)，對(duì)我們的 TA 是很有吸引力。線下渠道我們會(huì)走進(jìn)社區(qū)零售渠道。

營銷不是為了走捷徑

36 氪：你們是怎么想到投放《中國奇譚》？

曾程：我們團(tuán)隊(duì) 00 后非常多。選擇這一類的 IP，首先是團(tuán)隊(duì)的積累，00 后的伙伴是很重要的，他們是觸網(wǎng)的。第二，究竟是否可行，要進(jìn)行快速調(diào)研，包括去看人群是否是我們想要覆蓋的高凈值人群。最后，還要進(jìn)行內(nèi)容評(píng)估，是否有趣、有質(zhì)感、有影響力。我們骨子里想跟消費(fèi)者傳達(dá)的是「看，我和你一樣在生活?！?/span>

36 氪：《中國奇譚》確實(shí)有現(xiàn)象級(jí)爆紅，但它能持續(xù)帶貨嗎？

曾程：合作小妖怪這件事情，我們的發(fā)心是借這個(gè) IP 跟目標(biāo)群體進(jìn)行一次交流，而不是說借力引爆整個(gè)品牌的體量和成交。那是走捷徑，有人會(huì)認(rèn)為你好像走了捷徑，其實(shí)不是。我們也從沒去尋覓任何熱門 IP 出圈，產(chǎn)生很大的成交和曝光，它是可遇不可求的一件事情。我們會(huì)去求產(chǎn)品，會(huì)去求組織，以及對(duì)用戶的敏銳度。

36 氪：當(dāng)前滿小飽的營銷投入核心還是拉新？

曾程：一定是拉新。滿小飽要把這個(gè)品類做大做強(qiáng)，一定會(huì)進(jìn)行品類擴(kuò)容。滿小飽一開始是從線上電商切入，去年 6 月份開始正式拓展線下渠道，截至 22 年年末，半年時(shí)間線下體量將近 1.5 億，最高單月突破 5000w。目前，整體 TOP100 的商超渠道基本上已經(jīng)完成布建。所以不管是各類渠道的拓展，還是入駐渠道后的營銷及經(jīng)營動(dòng)作，最后都指向了拉新，當(dāng)然也會(huì)有刺激復(fù)購的效果。

36 氪：很多品牌也在做肥汁米線，滿小飽會(huì)著急找下一個(gè)大單品嗎？

曾程：沒有。肥汁米線是一個(gè)很好的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不止這樣的體量，我們要做的就是品類擴(kuò)容。只要蛋糕足夠大，我們不會(huì)去擔(dān)心可能會(huì)被瓜分。

舉個(gè)例子，我們新一輪的市場(chǎng)調(diào)研剛結(jié)束，目前滿小飽肥汁米線的市占率是在 84%。假設(shè)到明年，如果品類體量翻 2 倍，我掉兩個(gè)點(diǎn)又如何。競爭的矛盾點(diǎn)，永遠(yuǎn)是用戶變化的心智。第二。不著急去做所謂新的大單品，它得先成為一個(gè)大賽道，大單品就是以一抵百。

36 氪：從過去幾年來看，消費(fèi)市場(chǎng)太多 " 潛在的大單品 " 品類了。

曾程：要聚焦，要堅(jiān)持，要克制。

線下的增長點(diǎn)在哪里？

36 氪：你們已經(jīng)全渠道鋪開了，線下怎么繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)？

曾程：還遠(yuǎn)沒到全渠道鋪開，但 TOP100 的商超便利渠道確實(shí)幾乎入駐完成?，F(xiàn)階段整個(gè)線下渠道的選擇，其實(shí)是在選擇原點(diǎn)顧客、有效渠道。關(guān)注網(wǎng)點(diǎn)數(shù)是有意義，但只關(guān)注這個(gè)指標(biāo)太單薄。不同的城市線下零售業(yè)態(tài)差異非常大，不過區(qū)域內(nèi)常駐居民的日常購物偏好有共性，因此，我們會(huì)在標(biāo)桿城市、重點(diǎn)城市進(jìn)行用戶訪談，來確定下一步擴(kuò)展、深耕的渠道。不同區(qū)域的渠道策略會(huì)有所不同。

我們線上的原點(diǎn)人群更多是 18-30 歲的年輕女性。有意思的是，在進(jìn)行線下定量調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn) 31 歲到 35 歲之間的精致媽媽、小中產(chǎn)也在吃。所以我們更篤定地拓展一些 NKA 和 LKA 的渠道，拓展量販?zhǔn)降膫}儲(chǔ)渠道。我們第一波合作的經(jīng)銷商，到現(xiàn)在存活率是幾乎是 100%，在經(jīng)銷商口中被戲稱為 "PSD 小霸王 "。

36 氪：這個(gè) PSD 是怎么做到的？

曾程：我們整個(gè)公司團(tuán)隊(duì)層面就會(huì)去做用戶調(diào)研。很多時(shí)候你覺得你在調(diào)研，但其實(shí)你是引導(dǎo)他說出你想要的答案。真正的調(diào)研應(yīng)該是你有某種身份，去觀察，去看他的表情，去做一些的記錄，而不是問什么，他答什么。很多經(jīng)銷商會(huì)被我們問到 " 顧客是誰，需要什么 "。真正被我們逼到一線去看的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)可以做的事非常多。

36 氪：怎么讓這種能力成為組織的一部分？

曾程：我們會(huì)去進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，會(huì)有 3 個(gè)培訓(xùn)。第一，案頭調(diào)研；第二，用戶簡易訪談；第三，贏家法則，我們會(huì)去教我們的伙伴，去分析意外的成功和意外的失敗，公司層面去沉淀出來的一些方法論和共同語言、作業(yè)方式。

36 氪：消費(fèi)品這幾年周期性很明顯，賺錢沒那么容易，10 億體量在新品牌里已經(jīng)很大，但是不是也會(huì)面臨增長瓶頸？

曾程：增長永遠(yuǎn)都是難的。我們從一開始就立足全渠道， 18- 25 歲之間的年輕人這一原點(diǎn)顧客已經(jīng)在覆蓋了，還要繼續(xù)滲透。未來再拓展，次原點(diǎn)人群或許是資深中產(chǎn)，那么觸點(diǎn)是不一樣的，我們會(huì)研究，驗(yàn)證再放大。很多事情我們想說，做什么事情可能產(chǎn)生那個(gè)結(jié)果，倒不會(huì)去想說眼下的情境是這樣，我們?cè)趺礃尤プ觯课覀冞€是會(huì)去回到消費(fèi)者角度和自身的能力上面去思考這個(gè)事情。

36 氪：你們有資本化的需求嗎？

曾程：滿小飽是完全沒有對(duì)外去融過資。從創(chuàng)立一開始都是自造血的模式，更多精力還是在組織、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)一線，我們本身盈利狀況非常好。目前來說對(duì)資本沒有需求。

36 氪：去年的高增長本身也是盈利的？

曾程：體量不是用錢換來的，我們從一開始就用內(nèi)容去撬動(dòng)轉(zhuǎn)化，而不是通過大規(guī)模的買量，甚至低價(jià)去換取顧客數(shù)。

36 氪：零售渠道偏區(qū)域性的，會(huì)有一些渠道定制產(chǎn)品嗎？

曾程：我們現(xiàn)在會(huì)有部分的渠道有定制品。但要保證的是，不管如何調(diào)整，用戶體驗(yàn)一定是好的，生意永遠(yuǎn)做的是復(fù)購，拉新是讓更多人去復(fù)購，這是我們所理解的拉新，而不是說池子里面換水。

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