經(jīng)過近一年的沉寂，京東旗下的社區(qū)團購平臺“京喜拼拼”，再一次成為外界關(guān)注的焦點。

7月25日晚，京西拼拼在小程序上發(fā)布品牌升級公告，稱自7月27日起更名為“京東拼拼”，并將逐步更新更換小程序圖標(biāo)、名稱、logo等。據(jù)悉，更名期間和更名后，“京西拼拼”小程序原有功能將得到保留，客戶現(xiàn)有的喜豆、優(yōu)惠券等虛擬資產(chǎn)也不會受到影響，可以正常使用。

對此，京西拼方表示，未來將以更嚴(yán)格的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)對自己進行迭代升級，在商品、履約、運營服務(wù)等方面提升用戶體驗。

與此同時，有消息稱，京喜拼拼方面也發(fā)布了招聘信息，其中包括創(chuàng)意設(shè)計師在內(nèi)的崗位，BD、產(chǎn)品經(jīng)理等。其中，京西團長端產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)包括負(fù)責(zé)京西團長端產(chǎn)品工作，根據(jù)社區(qū)團購工作流程和零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，打造以深刻了解社區(qū)客戶需求為核心的團長數(shù)字智能產(chǎn)品能力。另外，近日京喜拼拼還上線了官方直播賣貨、付費月卡免費領(lǐng)菜、簽到領(lǐng)錢、搶菜等引流活動。

事實上，今年早些時候，有消息稱，JD.COM已經(jīng)成立了創(chuàng)新零售部，整合拼搏、七鮮等服務(wù)，成為單個業(yè)務(wù)單位，深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新方式。據(jù)悉，該部門領(lǐng)導(dǎo)將由此前負(fù)責(zé)JD.COM國際的閆小兵擔(dān)任，并向JD.COM集團CEO許冉報告。

隨著組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、引流、品牌升級、招賢納士的結(jié)合，JD.COM對社區(qū)團購業(yè)務(wù)的意圖可能會越來越明顯。

回放過去，京喜拼拼的市場表現(xiàn)并不算好。

眾所周知，2020年可以說是社區(qū)團購的第一年。今年，“老三團”蓬勃發(fā)展，十匯團、同程生活如雨后春筍般涌現(xiàn)，引起了前所未有的關(guān)注。隨后，阿里巴巴、拼多多、美團等巨頭緊隨其后，社區(qū)團購一度成為當(dāng)之無愧的出路。

相比之下，京東在這條跑道上有些珊珊遲到了。盡管他們在2020年底就成立了以下沉市場為主的京喜事業(yè)集團，并由創(chuàng)始人劉強東親自領(lǐng)導(dǎo)，但直到2021年京喜拼拼才正式上線。但是和其它平臺一樣，補貼也成為當(dāng)時京喜拼拼非常重要的擴張手段之一。根據(jù)有關(guān)報道，劉強東曾獲得2000萬元獎勵，占據(jù)任何一個地區(qū)市場份額最高的球隊。

大規(guī)模補貼也得到了想要的結(jié)果，京喜拼拼的業(yè)務(wù)覆蓋面在巔峰時期一度達到20多個省份。然而，美好的時光并沒有持續(xù)多久。隨著市場環(huán)境的劇烈變化，整個社區(qū)團購領(lǐng)域迎來了洗牌的時刻。不僅“老三團”走上了撤城倒閉的道路，JD.COM也選擇了“及時止損”，多次裁員撤城。到目前為止，京喜拼拼已經(jīng)僅限于北京和河北廊坊兩地。這種說法似乎也印證了京東前CEO徐雷的話，“商業(yè)競爭變幻莫測，有時甚至殘酷?！?/p>

歸根結(jié)底，嚴(yán)重失血可能是京喜拼拼無力為繼的主要原因，更何況京東在這條跑道上并沒有先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)JD.COM此前發(fā)布的財務(wù)報告，2021年，其新業(yè)務(wù)板塊，包括京喜拼拼，損失超過100億元。根據(jù)中信證券的預(yù)測，大部分虧損來自京喜拼拼和京喜。要知道，京喜拼拼上線第一天就開了13個城市，之后近四個月就開了近80個城市。而且在短時間內(nèi)快速開城，所需投入的人力、物力也可想而知。

京西拼拼基本宣布失敗后，整個京西工作組的調(diào)整隨之而來。此前，2022年6月，京西事業(yè)集團宣布解散，其子業(yè)務(wù)分拆合并至其他業(yè)務(wù)集團。其中，京西、京西拼拼被納入JD.COM零售，逐漸淡出外界的視線。直到今年6月，JD.COM創(chuàng)新零售部的成立，京西拼拼再次備受關(guān)注。

重啟京喜拼拼，JD.COM或意在下沉市場。

所以問題來了，為什么京東會在這個時候選擇重啟京喜拼拼，再一次使力社區(qū)團購跑道？

自2022年底以來，劉強東強調(diào)JD.COM將回歸低價，并直言“低價不僅是電子商務(wù)的核心競爭優(yōu)勢，也是全球所有零售商永恒競爭力的基礎(chǔ)”。COM的很多動作，包括100億元的線上補貼，都是針對下沉市場的。此外，JD.COM零售CEO辛利軍此前已經(jīng)明確表示，2023年，JD.COM零售的四大必勝對決是下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)和同城業(yè)務(wù)，其中下沉市場排名第一。

事實上，這并不難理解。根據(jù)QuestMobile此前發(fā)布的2022年下沉市場洞察報告，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，下沉市場的用戶數(shù)量也在穩(wěn)步增長，截至2022年4月，下沉市場的月活躍用戶數(shù)量已達6.92億，比例為58.4%，每月人均時間和頻率分別為163小時和3932次，同比增長10.9%。、12.5%，是推動市場增長的核心力量，也是各行業(yè)新增流量的核心來源。所以在自己面臨“止步不前”危機的時候，京東方面顯然不能放棄這個蛋糕。

能夠深入社區(qū)開拓市場的社區(qū)團購，恰好可以以下沉市場為主陣地，充當(dāng)JD.COM下沉戰(zhàn)略的補充，所以也可以成為JD.COM“必勝對決”的一部分。所以不難推斷，就像京西最早起源于劉強東對拼多多低價下沉業(yè)務(wù)的警惕一樣，京西拼寫化身為JD.COM拼寫，很可能還是打算下沉市場。

另一方面，重啟京西拼圖實際上印證了JD.COM對下沉市場的重視。這一次，JD.COM不僅推出了曾經(jīng)線上線下結(jié)合的新零售，還在低價競爭體系上取得了不少成績的閆小兵，還賭上了“JD.COM”的金字招牌。

雄心壯志再起，但京東拼拼還有很長的路要走。

但不可否認(rèn)的是，JD.COM在社區(qū)團購方面已經(jīng)落后太多了。目前社區(qū)團購的市場份額幾乎已經(jīng)基本被大量購物、美團優(yōu)化、淘寶購物占據(jù)。據(jù)《晚點》報道 LatePost》此前有關(guān)報道顯示，2022年多買菜的日均單量已達3500萬件左右，美團首選的日均單量也已達3200萬件左右。

與此同時，如今，更多的雜貨購物、美團優(yōu)化和淘寶雜貨購物不再以大額補貼拓展市場，而是進入降低成本的階段，不斷優(yōu)化和嘗試什么樣的方式是社區(qū)團購的最佳解決方案。特別是以淘寶買菜為例。今天的商業(yè)品牌是今年5月原淘寶社區(qū)團購業(yè)務(wù)淘菜和即時零售業(yè)務(wù)淘鮮達合并而來。根據(jù)官方聲明，此舉旨在防止流量分散，降低產(chǎn)品配送成本和商品采購成本。

此外，美團優(yōu)化也在同月啟動了新一輪的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。主要方向是建立省級制度，取代以往的區(qū)域制度，賦予省級負(fù)責(zé)人經(jīng)營決策權(quán)和自主經(jīng)營權(quán)，削弱總部相關(guān)業(yè)務(wù)部門的管理權(quán)限。在此之前，許多雜貨店也宣布將全國再次劃分為81個地區(qū)，每個商業(yè)模塊都將獨立運營。

另一方面，即使在2021年的高峰期，北京的平均訂單量也沒有超過700萬。而且現(xiàn)在只在北京和河北廊坊運營，知名度和業(yè)務(wù)量都有了很大的下降，在運營模式的探索上顯然沒有優(yōu)勢。

除了最直觀的外部競爭壓力，JD.COM內(nèi)部可能還面臨著戰(zhàn)略平衡的問題，那就是如何在低價和優(yōu)質(zhì)服務(wù)之間取得平衡。如今，JD.COM的主要方向是重塑客戶的低價頭腦，占領(lǐng)下沉市場。

但是對于一個電商平臺來說，高凈值客戶的重要性自然是顯而易見的。因此，我們可以看到，JD.COM在喊出低價口號的同時，還在不斷提高服務(wù)質(zhì)量，比如在物流時效上“快”到極致。而且經(jīng)過多年的品牌形象建設(shè)，在很多用戶心目中，“質(zhì)量高、服務(wù)好、價格高” 已成為JD.COM的象征。

而問題是，真的有一個電商平臺可以兼顧“低價”和“好服務(wù)”嗎？當(dāng)不同價格的商品同時存在時，平臺應(yīng)該如何提供同樣質(zhì)量的服務(wù)？雖然劉強東在2022年底的內(nèi)部會議上表示，JD.COM應(yīng)該服務(wù)多層次的客戶，不僅要考慮富人，還要考慮普通人。然而，與簡單的價格戰(zhàn)相比，這顯然是一場更復(fù)雜、更困難的戰(zhàn)斗。

雖然不清楚JD.COM能否更好地為JD.COM而戰(zhàn)，回到舞臺前后，改變這個行業(yè)的市場格局，但毫無疑問，JD.COM選擇這條回歸社區(qū)團購的跑道很可能會再次掀起風(fēng)暴。

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