作者/程三月

海底撈交了一份不錯的成績單！

近日，海底撈公布了正面利潤預(yù)測，其上半年利潤預(yù)計不低于188億元，較去年同期增長23.7%，凈利潤預(yù)計超過22億元。

其凈利潤與2019年近五年來最好的一年差不多，凈利率也創(chuàng)下新高。

而且這個背后，除了整個餐飲業(yè)的復(fù)蘇，也離不開它自己的努力：上直播，搞團(tuán)購，甚至到演唱會門口“撈人”…

很容易看出，海底撈正從以前的服務(wù)驅(qū)動，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的商品、營銷、服務(wù)三輪驅(qū)動增長！

但是那些隱藏在成長背后的創(chuàng)新動作，也許會給我們餐飲人“破內(nèi)卷”帶來一些啟發(fā)。

01

上半年海底撈收入估計超過188億元，

疫情爆發(fā)前凈利率超過！

此前，由于抄底失誤，海底撈疫情也陷入了困境。

一方面是虧損。海底撈自2020年上半年上市以來首次虧損，半年虧損超過9億元，2021年虧損超過41億元。

一邊是關(guān)門。到2021年，它關(guān)閉了276家餐館，32家。 一家餐館暫時停業(yè)休息，2022年又關(guān)閉了50家經(jīng)營業(yè)績不佳的餐館。

但是在過去的7月30日，海底撈發(fā)布了一份正面利潤預(yù)測，凈利潤預(yù)計超過22億元，并給出了良好的效果。

截至2023年6月30日，海底撈持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入估計不低于188億元，較去年同期增長23.7%以上。；繼續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤估計超過22億元，而去年同期凈利潤為2.67億元。

值得注意的是，從2018年上市到2022年，海底撈年報數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤水平分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元、-41.63億元和13.74億元。

上半年海底撈的盈利能力幾乎與2019年上市以來最高的盈利能力持平。

此外，凈利率也超過了疫情前的水平。上半年，凈利率估計達(dá)到11.7%。根據(jù)往年的業(yè)績，海底撈的凈利率分別為2018年至2022年的9.7%。、8.8%、1.1%、-10.1%、3.9%。

三年的頹勢一掃而光。

02

海底撈告別了單一的“服務(wù)驅(qū)動”，

轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)” “商品” 三輪驅(qū)動的“營銷”！

海底撈的加血，歸功于餐飲市場的復(fù)蘇，但并非如此。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國餐飲收入達(dá)到24329億元，同比增長21.4%，成為前六個月反彈最大的消費品類。海底撈的收入增長率超過23.7%，高于行業(yè)平均增長水平。

這種增長的背后，離不開海底撈的努力，它正在從產(chǎn)品、營銷、場景等多維度突破自身的舒適區(qū)。

1、 產(chǎn)品上：

全國上新 該地區(qū)新集成兩翼，豬肚包雞鍋底日銷15萬份

“服務(wù)”是海底撈的招牌，過去一提到商品，大多數(shù)顧客只是覺得“不會出錯”，并不驚艷。

如今，海底撈在產(chǎn)品創(chuàng)新上付出了更多的努力。

就上半年而言，海底撈依托全國上新和區(qū)域上新一體兩翼，不斷推出爆款商品。

另一方面，在春夏全國產(chǎn)品新中，海底撈推出了9款產(chǎn)品，包括鍋底、葷菜、素菜、甜點和飲料。

資料顯示，這9款春夏新產(chǎn)品在五一假期前三天售出超過127萬份。

其中，新升級的豬肚雞鍋底——海底撈嶺南黃豬肚雞鍋底，單日銷售份額最高達(dá)15萬份。

海底撈也迎合了“有料火鍋”的新趨勢。

另外一方面，除了全國新產(chǎn)品外，海底撈還有很多藏在全國各地的區(qū)域性新產(chǎn)品。

比如武漢的一些海底撈可以吃熱干面，河南海底撈有辣湯，成都海底撈有豌豆雜面，長沙的一家店正在試銷豬油拌面，而北京海底撈的糖葫蘆則俘獲了孩子們的心。

不僅有這些地方小吃，火鍋菜和鍋底也有很多“城市限量版”。比如上海海底撈推出了鮮辣清新的黃燈籠辣椒火鍋，昆明海底撈提供香辣開胃的椰香冬陰功鍋底。深圳一些商店的海底撈為熱愛海鮮的顧客準(zhǔn)備了火龍果蝦滑、火鍋牡蠣和半殼扇貝。

據(jù)了解，海底撈從2021年開始在全國重點產(chǎn)品上產(chǎn)生一年兩次的新節(jié)奏。在開始更新之前，海底撈將收集客戶的產(chǎn)品建議和意見，并通過新產(chǎn)品品鑒會進(jìn)一步打磨產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來，數(shù)十萬客戶參加了海底撈的新產(chǎn)品品鑒會，并提出了意見。在與客戶共創(chuàng)的幫助下，近三年海底撈上架的31款全國性產(chǎn)品在新的第一個月就產(chǎn)生了8款預(yù)爆款、6款準(zhǔn)爆款和11款爆款。

2、營銷上：

在音樂會門口“撈人”，成為第一個正式直播收入超過1億元的正餐品牌。

在營銷方面，海底撈玩得越來越多。

最近，一則“海底撈演唱會結(jié)束后，免費乘車接送觀眾吃火鍋”的新聞火了起來。

在上海蔡依林演唱會、武漢五月天演唱會、天津張韶涵演唱會等場景中，很多海底撈員工拿著廣告牌，喇叭里放著“免費乘坐公交車”，一排公交車在路邊等著，直接把粉絲“撈”到店里吃飯。

此外，海底撈還忙著把自己變成“音樂會分會場”。店內(nèi)準(zhǔn)備了熒光棒、麥克風(fēng)和音響，并設(shè)置了粉絲限制狂歡區(qū)。粉絲可以當(dāng)場點歌，繼續(xù)高興。他們甚至提前做了功課，根據(jù)明星的幫助，安排了汽球和橫幅。

海底撈在直播和團(tuán)購方面也在不斷努力。

今年3月，海底撈以29周年慶祝生日月為契機(jī)，從3月1日起開展了為期一個月的寵粉活動。3月17日至19日，海底撈在Tiktok平臺上開啟了320生日嘉年華官方直播，邀請何廣智等脫口秀演員圍繞《海底撈生日月嘉年華》與用戶分享品牌發(fā)生的有趣故事。

活動期間，官方直播間曝光1.4億元，銷售額突破1億元，抖音官方直播團(tuán)購帶貨榜第一，成為首個官方直播超過1億元的正餐品牌。

與此同時，團(tuán)購大軍也增加了。

不久前，海底撈通過在線平臺推出的“夏季早期采用者”系列套餐，6月份累計銷售額超過40萬單，其中抖音平臺的“夏季早期采用者節(jié)假日套餐”銷售額超過8萬單。

海底撈今年在抓住熱點和制造社交流行方面取得了很多突破:比如情人節(jié)推出的。 " 冰凍玫瑰 " 還有悲傷蛙、米菲等活動 IP 合作。

3、運營上：

一人吃飯，夜宵，聚會式外賣等多個場景“一網(wǎng)打盡”！

暴發(fā)期間，餐飲單一收入模式受挫，使餐飲人意識到多場景、多渠道運營的重要性。

海底撈則根據(jù)不同的消費群體，提前捕捉新增細(xì)分領(lǐng)域的布局，探索多種消費模式，如一人食、深夜聚會、社區(qū)等。

比如針對夜宵，海底撈近日推出了牛蛙鍋、九宮格、熱耙雞爪、熱燜豬蹄、獨家小龍蝦、自主品牌工藝啤酒等新的夜宵產(chǎn)品。

在一些商店，每天晚上9:30開始劃拳活動，可以和走過商店的悲傷蛙娃娃互動。獲勝者可以免費獲得一杯啤酒或一個玩具，為晚餐營造足夠的儀式感。

海底撈推出的小份菜，在一人吃飯的場景中，對一人吃飯也更友好。與此同時，海底撈還推出了外賣套餐“青年套餐”、“一人食”、“兩人食”等特色套餐。另外，海底撈還推出了“下飯火鍋菜”，以填補其在一人快餐場景中的計劃。

值得注意的是，去年7月，海底撈還成立了自己的全新商業(yè)模塊“海底撈社區(qū)運營部”，以“外賣”為基礎(chǔ)。 社群 直播 在線商城的社區(qū)運營模式，切入社區(qū)餐飲。根據(jù)海底撈的財務(wù)報告數(shù)據(jù)，2022年海底撈的社區(qū)運營收入為12.80億元。

此外，海底撈送餐場景還擴(kuò)大了訂餐感謝、定制團(tuán)餐、生日派對、辦公室用餐、節(jié)日派對等，以滿足更多消費者的需求。

海底撈在擴(kuò)大消費模式的同時，也在不斷完善送貨服務(wù)。比如家里有孩子的顧客會準(zhǔn)備玩具，為辦公點餐的顧客準(zhǔn)備消除口臭糖，幫助顧客收集垃圾，把晚餐服務(wù)延續(xù)到送貨服務(wù)。

"顧客在哪兒就去哪兒"，這是許多餐飲企業(yè)未來的發(fā)力點，多元化的情景管理成為必然趨勢。

4、管理上：

“全員創(chuàng)新”激發(fā)員工創(chuàng)造力，下發(fā)商品上下貨架的權(quán)限

除商業(yè)創(chuàng)新外，海底撈在管理機(jī)制上不斷自我創(chuàng)新，探索連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化管理和個性化賦能。

據(jù)了解，從今年年初開始，海底撈就下發(fā)了上下貨架的權(quán)限，店長和區(qū)域可以根據(jù)本土化需求調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，從而賦予區(qū)域更多的自主權(quán)。

此外，海底撈還充分發(fā)揮了員工的創(chuàng)新能力。

創(chuàng)新是一項大家都參與的工作，為了鼓勵創(chuàng)新，海底撈近兩年發(fā)放了超過400萬的創(chuàng)新獎金。

許多受到市場好評的招牌產(chǎn)品和服務(wù)，都來自于員工的創(chuàng)新報告，如特色表演項目撈面和“海底撈式”生日慶祝。

此外，海底撈的各種創(chuàng)新也促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量的提高和成本的降低。

比如在“倉庫&攤位可視化”項目中，海底撈不僅實現(xiàn)了店鋪倉庫和攤位的儲存和管理標(biāo)準(zhǔn)化，而且減少了店鋪的儲存，大大減少了過期食材帶來的浪費，控制了食品安全風(fēng)險，培養(yǎng)了一批精細(xì)化管理的人才。于是，“食品規(guī)劃收納師”這個新的餐飲職業(yè)誕生了。

據(jù)統(tǒng)計，海底撈在2022年通過自主創(chuàng)新獲得了36項知識產(chǎn)權(quán)專利，擁有150多項專利，包括智能機(jī)器人、智能煮面設(shè)備、自動烹飪機(jī)、烹飪機(jī)、智能排風(fēng)等。

專業(yè)化餐飲網(wǎng)總結(jié)：

此前，海底撈吸引顧客的招牌是“服務(wù)”。

現(xiàn)在，它正告別單一的服務(wù)驅(qū)動，而轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧唐贰?“營銷” 三輪驅(qū)動“服務(wù)”！

無論是外部營銷，還是內(nèi)部優(yōu)化，本質(zhì)上都是企業(yè)自我迭代的能力，而迭代的核心就是“全員創(chuàng)新”。

目前餐飲業(yè)內(nèi)卷完美，只有靠創(chuàng)新驅(qū)動，才能跳出內(nèi)卷。

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