文 | Innocent Roland

近日，包括寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華在內(nèi)的許多品牌已經(jīng)發(fā)布了2023年上半年的財務(wù)報告。然而，最值得關(guān)注的是，世界上最大的品牌主幾乎加大了推廣成本的投入。

與此同時，相應(yīng)的是銷售端的快速增長，如果仔細觀察幾家公司的財務(wù)報告不難看出，這些品牌在廣告費用上的投入幾乎都不低，例如，上個季度，寶潔的廣告費用增加了4.53億美元；上半年，歐萊雅的廣告費用占銷售額的比例增加了1。％，與一年前相比，有機銷售總額接近10億美元，增長13%；聯(lián)合利華：廣告費用增長10%，上半年有機銷售增長近8%；雀巢：本季度廣告費用增長7.5%；好時機：本季度廣告費用增長15%。

與此同時，Meta和谷歌母公司Alphabet都報告了廣告收入的增長強于預(yù)期，據(jù)Tinuiti報道，有跡象表明，客戶在數(shù)字平臺上的營銷費用已經(jīng)普遍反彈。

當(dāng)然，市場上也有不同的聲音，例如，根據(jù)電通媒體CEO彼得·惠布姆（Peter Huijboom）對于新一年的廣告市場預(yù)測，：盡管經(jīng)濟不確定，但我們?nèi)匀活A(yù)測全球廣告費用將會增加。但是，媒體價格上漲是這種增長的真正動力。假如廣告費用以不變的價格計算，電通預(yù)計今年的廣告費用將比2022年同期下降0.6%。

但是，不可否認的是，隨著推廣費用的增加，我們的確看到了品牌巨頭銷量的快速增長。

01 越是低迷，越是營銷

事實上，即使廣告費用的大幅增加是由于媒體價格的上漲決定的，也意味著各品牌都在加強對營銷的投入。

假設(shè)我們把所有的問題都歸咎于媒體價格的上漲，那么如果品牌主還想降低成本，就應(yīng)該保持原來的預(yù)算水平，最終的結(jié)果很可能是減少廣告和營銷的數(shù)量。

相反，即使面對媒體價格的上漲，品牌所有者也會選擇加大與過去相同的廣告規(guī)模，這更像是這些經(jīng)歷過多次周期，經(jīng)歷過多次低迷的百年品牌的常規(guī)應(yīng)對策略。與其簡單地隨著投資的增加而增加。。

就像JON董事會主席兼首席執(zhí)行董事長一樣。 R. MOELLER在本季度財務(wù)報告中提出:“2023財年，我們過去幾年面臨的運營、成本和現(xiàn)金流挑戰(zhàn)將繼續(xù)存在。同時，在新財年開始時，客戶將面臨40年來從未遇到過的通貨膨脹的影響?！?/p>

那么，為什么今年大部分品牌還在增加預(yù)算呢？換句話說，為什么今年營銷行業(yè)幾乎出現(xiàn)了兩級反轉(zhuǎn)？上半年，幾乎所有品牌都在減少投資。到了下半年，雖然降低成本的聲音還在繼續(xù)，但似乎所有的消費品品牌都開始增加品牌預(yù)算。

總體而言，品牌商增加營銷投入的主要原因主要有以下兩個方面：

首先，在下行周期中增加自己的廣告投入，以換取更大的市場。

如果我們仔細觀察包括P&G在內(nèi)的各大公司在過去多年的每一次金融危機中的變化，不難看出，大多數(shù)品牌都在不約而同地增加推廣成本，尤其是在與客戶日常生活高度相關(guān)的競爭激烈的行業(yè)。

歸根結(jié)底，不管市場環(huán)境如何，品牌都要有環(huán)城河來抵御風(fēng)險。環(huán)城河的寬度在于品牌差異化的深度。所以越是低迷，越是營銷成為許多大企業(yè)穿越周期的一種方式。

正如《福布斯》在最新分析中所說，“競爭對手因為疫情削減了廣告費用，另一方面也為有實力的品牌騰出了宣傳空間。因此，堅持營銷更容易贏得消費者的關(guān)注和信任，從而提高品牌的長期可持續(xù)知名度”。

“馬太效應(yīng)”在經(jīng)濟體系受到破壞，經(jīng)濟環(huán)境低迷。 “在突出的一年里，大多數(shù)企業(yè)也會感到恐慌，從而減少對品牌建設(shè)的投入。但是，對少數(shù)企業(yè)而言，當(dāng)媒體價格下降，競爭降溫時，實際上是推動、提升品牌的絕佳時機。此外，即使媒體價格穩(wěn)定甚至上漲，在經(jīng)濟下行階段，由于大多數(shù)客戶變得更加理性，他們在購買商品時也會更加擔(dān)心。

消費者自然會專注于購買更好的產(chǎn)品。當(dāng)然，這里的優(yōu)秀包括很多方面，這意味著消費者需要花費大量的精力來識別和研究他們購買的產(chǎn)品，但我們必須意識到客戶的本質(zhì)是“懶惰”的，他們會盡最大努力避免思考。這個時候品牌的價值自然會變高，因為品牌幫助消費者選擇購買前思考的過程。

效果廣告或其他可以快速促進消費者購買行為的廣告渠道也是如此。下降周期給品牌帶來了自然購買的唯一性。如果能促進客戶下單購買自己品牌的產(chǎn)品，二次沖動消費的概率很小，這自然意味著他們很可能不會再花錢購買其他品牌的產(chǎn)品。

從長遠來看，由于市場總數(shù)的萎縮，如果企業(yè)不能通過加大努力來換取增長，那么隨著市場潛力的不斷縮小，很多競爭對手自然會直接消失在跑道上，市場會擠壓泡沫。是一個沒有環(huán)城河的品牌，是一個缺乏差異化的品牌，很多甚至不是品牌。

02 通貨膨脹加劇，應(yīng)加大力度。

增加力度的第二個關(guān)鍵，就是它的銷售雖然在增長，但是品牌所有者也必須考慮漲價對品牌的影響。

如果我們仔細觀察包括寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅在內(nèi)的國際巨頭的財務(wù)報告，不難看出，雖然面對經(jīng)濟、通貨膨脹和疫情，大部分品牌的整體收入幾乎都有所增長，其中寶潔在2023財年達到了近十年銷售額的新高。

該公司2023財年(2022年7月至2023年6月)年報顯示，寶潔的銷售額在報告期內(nèi)達到820億美元(約5865億元人民幣)，同比增長2%。；但歸母凈利潤約為147億美元(約1052億元人民幣)，同比下降0.6%。

 

事實上，雖然寶潔是最具代表性的一個，但事實上，各大巨頭都面臨著類似的困境。：也就是說，品牌銷售增長的主要來源是漲價。財務(wù)報告顯示，2023財年Q4，價格上漲給寶潔帶來了7%的有機銷售增長，同期出貨量下降了1%。；2023財年，價格上漲9%，但同期出貨量下降3%——也就是說，寶潔以犧牲出貨量為代價，保證了銷售額的增長。

而且這樣的漲價，正是由于這些公司前期不斷打造品牌所產(chǎn)生的品牌溢價。通過不斷推出新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品線，加強品牌營銷等形式，他們成功塑造了一個高品質(zhì)、高價值的品牌形象。顯然，這種溢價的背后自然是持續(xù)的營銷投入。否則，隨著市場競爭的加劇，客戶對品牌的認知和忠誠度逐漸下降，他們開始更加關(guān)注商品的具體性價比。品牌衰退幾乎是必然的。

當(dāng)然，從另一個角度來看，品牌的溢價能力本身就是市場下行階段的重要競爭力。畢竟，如果品牌有足夠的溢價空間，就意味著品牌可以通過提高銷售價格，將通貨膨脹帶來的原材料價格上漲的成本轉(zhuǎn)移給消費者，從而獲得更多的現(xiàn)金流，從而增加廣告投入，進一步減少溢價空間較小的品牌的生存空間，進而實現(xiàn)最終的增長。

03 結(jié)語

一般來說，各種品牌增加營銷投入不能說是壞事。在一定程度上，作為廣告推廣行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，很難說這是市場全面向好的信號，但不可否認的是，如果只針對廣告行業(yè)，復(fù)蘇就在眼前。

本文來自微信微信官方賬號“Morketing”（ID：Morketing），作者：Morketing，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com