從白手起家到市值超450億美元 lululemon做對了哪些？

耐克憑什么能成為全球最有價值的品牌？

2013年，阿迪達(dá)斯首度牽手坎耶·韋斯特(Kanye West)。彼時，在大眾的印象中，該品牌與耐克不相上下，齊頭并進(jìn)，共同霸占了運動服飾市場的天下。同年，阿迪達(dá)斯的財年凈銷售額約為190億美元，雖然落后于耐克的250億美元，但相差的數(shù)字遠(yuǎn)不及如今的200億美元。

時過境遷，10年后的2023，阿迪達(dá)斯在財報中披露，年度凈銷售額增長不足50億美元，預(yù)計30年來首次出現(xiàn)年度虧損，同時與坎耶·韋斯特的合作關(guān)系也告終。

分析師湯姆·尼基克(Tom Nikic)表示：“其實，當(dāng)年坎耶·韋斯特入局，可謂占盡天時地利人和，怎料最終落得兩敗俱傷的殘局?！?/span>

去年十月，由于坎耶·韋斯特公開發(fā)表不當(dāng)言論，阿迪達(dá)斯最終決定與這位名人解約，從此雙方分道揚鑣。結(jié)果是，該運動服飾巨頭在2022年第四季度的收入損失高達(dá)6億歐元。官方還曾一度聲明，如果不妥善處理剩余庫存，到2023年可能會損失多達(dá)13億歐元。

“這種局面史無前例，大眾抵制行為如病毒般蔓延開來，”賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的營銷教授巴巴拉·卡恩談道。

在經(jīng)過數(shù)月的討論后，阿迪達(dá)斯決定銷售部分庫存，其中包括了銷毀這些商品的替代方案。今年一月剛上任的首席執(zhí)行官比約恩·古爾登(Bj?rnGulden)表示，這是員工、消費者和其他利益相關(guān)者的首選方案。

表面看來，該品牌似乎“妥善”處理了爭議事件，但就近況而言，其依舊像一只迷失方向的麋鹿。2022年，由于Ivy Park系列服裝的銷售額下降超過50%，阿迪達(dá)斯與明星歌手碧昂絲的合作也在今年早些時候出現(xiàn)裂痕。加之多年業(yè)績顯頹，該品牌曾經(jīng)的光輝已然消散。

“lululemon沖勁很足，耐克也持續(xù)發(fā)力，所以問題不在于行業(yè)，”卡恩說道。

八年前，阿迪達(dá)斯風(fēng)頭正盛，大有超越耐克之勢。究竟為何會走到今天這一步呢？

一、阿迪達(dá)斯的下一個重磅產(chǎn)品遲遲未到

盡管阿迪達(dá)斯一直屈居于運動服飾巨頭耐克之下，但在過去的十年里，由于前者一直在走下坡路，雙方的收入差距不斷加劇。自2017年以來，該品牌再也難以見證兩位數(shù)的銷售增長率。2021年除外，受疫情重大沖擊后，阿迪達(dá)斯“枯木逢春”，但好景不長。

彼時，這家零售商正處于熱銷時期，2015年凈銷售額增長16.4%，2016年增長14%，2017年增長15%，隨后的一年增速明顯放緩。那段時間，Superstar（最初是一款籃球鞋，現(xiàn)在是阿迪達(dá)斯的標(biāo)志性休閑運動鞋）在美國市場上大獲全勝。

制圖：聯(lián)商翻譯中心

“在那段時間，Superstar在美國鞋類銷量排名中霸榜，創(chuàng)造了該品牌的歷史，”零售咨詢顧問馬特·鮑威爾(Matt Powell)談到當(dāng)時的情況時說，“水漲船高，在Superstar風(fēng)頭正勁之時，他們搶奪了大量市場份額。但是隨后，當(dāng)褪去光鮮外表，一切又重歸原樣。”
 

此外，阿迪達(dá)斯同期還推出了其他熱銷產(chǎn)品，如Stan Smith系列小白鞋，Ultraboost系列輕運動跑步鞋，這些都對推動銷售起到了功不可沒的作用。

“距Ultraboost系列問世已經(jīng)很長時間了，但沒有證據(jù)表明，它已經(jīng)具備成為阿迪達(dá)斯下一個重磅產(chǎn)品的資格，”湯姆·尼基克說，“消費者卻是一直翹首以盼。所以，下一個重磅產(chǎn)品的問世或?qū)⒊蔀樵撈放频耐黄瓶?/strong>。它不僅要能夠激發(fā)品牌熱度，而且還要吸引人們走進(jìn)Foot Locker或迪克體育用品專賣店，直奔阿迪達(dá)斯專區(qū)，而不是去選購耐克的商品?！?/span>

回顧阿迪達(dá)斯的高光時期，不可避免地會提到“椰子鞋”（Yeezy，坎爺合作系列）。2016年初，時任CEO赫伯特·海納在一次盈利電話會議上稱贊道：“公司在潮流文化和時尚界獲得無可匹敵的影響力，椰子系列接二連三地取得成功?！?/span>

據(jù)此次電話會議記錄顯示，高管特別提到了“Yeezy Boost 350”款運動鞋——榮獲美國時尚媒體Footwear News頒發(fā)的“年度鞋款獎”?！拔阌怪靡桑c坎耶·韋斯特的合作顯著提升了我們品牌的形象，尤其是在美國市場上，”海納說道。
 

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