“萬店”的字眼已不稀奇，茶飲界有蜜雪冰城，咖啡界有瑞幸，便利店領(lǐng)域也有本土跑出的美宜佳。但對于外資品牌而言，喊出萬店目標且穩(wěn)步?jīng)_擊的案例并不多。

羅森是其中一員，它的目標是“2025年在中國實現(xiàn)萬店”。

過去兩年，線下業(yè)態(tài)受疫情沖擊，與羅森幾乎同期入華的711擴張遲緩，全家2022年甚至表現(xiàn)出收縮態(tài)勢，門店數(shù)減少134家，羅森卻保持了突進狀態(tài)——2022年新增1175家門店，增量在TOP10品牌中僅次于美宜佳。

去年7月，羅森開出了其在中國的第5000家門店，時隔一年這一數(shù)字突破了6000家，與星巴克在中國的門店數(shù)幾近一致。

除了規(guī)模，羅森上個月公布的2023年3-5月業(yè)績顯示，中國區(qū)的營業(yè)利潤達到了2億日元（約折合1030萬元），這是中國區(qū)兩年來的首次盈利，去年同期的利潤還是負28億日元。

在此之前，羅森中國曾在2020年首次實現(xiàn)全年盈利，先于711和全家，成為首個在中國市場實現(xiàn)全面盈利的日資便利店品牌，但此后因再次受到疫情沖擊，未能保持。

在便利店這門不性感的生意里，羅森中國的大步快跑和再度盈利，使其成為外資便利店品牌在本土沖擊萬店的一個樣本。

用“靈活”的姿態(tài)到下沉市場去

羅森在擴張模式上的靈活一直被外界稱道，也是其快速擴張的功臣。

此前，鮮食供應(yīng)鏈搭建費時費力、盈利周期長，外加對區(qū)域不熟悉，對供應(yīng)鏈強把控的日資便利店在本土的擴張一直很慢，但羅森成功克服了此類困難。

具體來說，羅森很早便開始采用區(qū)域授權(quán)、大區(qū)域加盟一類的模式向陌生地區(qū)進軍。比如，在湖北、湖南與中百集團聯(lián)盟，在京津冀與超市發(fā)聯(lián)盟等等，借助這些本土大企業(yè)的倉儲物流體系、供應(yīng)鏈及工廠資源、市場熟悉度等，來實現(xiàn)對陌生市場的快速覆蓋。

走到今天，2016年設(shè)立的武漢中百羅森已開出639家門店，2019年設(shè)立的沈陽羅森已開出656家門店。

更近的一個例子是，四川作為一個有本土巨頭（紅旗連鎖）把控的市場，羅森也憑此方式挺了進去。2021年，羅森收購四川“WOWO超市”全部股權(quán)，以“翻牌”形式圓了“入川夢”，截至今年6月末，“成都羅森”這個主體已開出846家門店。

湖南的一位加盟商就表示，選擇羅森一方面是看中其品牌調(diào)性，更重要的則是相信中百的背書，“7-11在湖南也是與本土企業(yè)聯(lián)營，但相較而言，中百的規(guī)模、知名度、國資背景都更有說服力”。

除了更易獲取加盟商信任，與本土企業(yè)的合營也能給消費者更多便利，在潛移默化中換取受眾規(guī)模。一位武漢居民評價羅森與中百的合作是“絕對的雙贏”，他舉例稱，當(dāng)?shù)卦S多單位節(jié)假日會發(fā)購物卡，大多便是中百購物卡，亦能在中百羅森使用，因而對羅森有不錯的印象及體驗感。

與本土企業(yè)的深度綁定，加上更多元的加盟模式，同樣幫助羅森走進了天地更為廣闊的下沉市場。

作為有濃烈“舶來品”屬性的業(yè)態(tài)，便利店最早緊緊綁定著“都市人”，但面對規(guī)模之爭，下沉成為不得不做的“規(guī)定動作”。

如今已有6000家店的羅森，在外資品牌中的下沉化表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先。社交平臺不乏有四五線城市的“羅森打卡”，四川廣漢、遼寧興城等地的博主們驚嘆于“小縣城竟然開了羅森”，而在江蘇這樣的發(fā)達地區(qū)，羅森甚至下沉到了小鎮(zhèn)。

這背后，羅森的“大加盟商”已具體到了市縣級別，在江陰與華聯(lián)超市合作，在滄州與華凱集團合作等等，門店選址、倉儲資源等問題能以更輕的方式得以解決。

回顧一路以來的擴張，2022年初，羅森中國董事張晟不再擔(dān)任集團在日本的執(zhí)行董事，有質(zhì)疑的聲音稱“張晟任期內(nèi)羅森在中國快速擴張，與日方經(jīng)營理念不合，后者對擴張一直持謹慎態(tài)度”。

不過，早在2021年的一次財報發(fā)布會上，羅森集團社長竹增貞信在談及中國區(qū)業(yè)績時就表示，“將保持盈利能力，力爭開店1萬家以上”，具體方式上，“包括與當(dāng)?shù)鼗锇槠髽I(yè)攜手等，羅森考慮以各種方式開展業(yè)務(wù)”?？梢?，對于規(guī)模的渴望，中日管理層早已保有共識。

作為對比，本土便利店的明星新物種“便利蜂”近兩年則在持續(xù)收縮。便利蜂的數(shù)字化故事曾帶給市場無限遐想，但純直營模式讓它在經(jīng)濟下行周期中顯得極為被動，經(jīng)歷了前期的燒錢周期后，規(guī)模和業(yè)績未能跟上，至今深陷裁員、閉店的風(fēng)波中。

站在年輕化戰(zhàn)役一線

羅森成立已近50年，入華也已經(jīng)27年，但“暮氣沉沉”似乎從未在它身上出現(xiàn)過。

相反，一家日化領(lǐng)域的供應(yīng)商稱，“會玩、會營銷”是羅森的標簽。據(jù)36氪的不完全統(tǒng)計，羅森在近兩月內(nèi)就開展了十余次IP合作，形式包括聯(lián)合上新、主題店、聯(lián)名活動等等，合作對象大熱的蛋仔派對、時光代理人、洛天依、美衣禮芽、天官賜福等等。

在這些活動中，二次元、游戲的“出鏡率”最高，羅森在各平臺的官方賬號頭像也是二次元形象，緊緊抓住了當(dāng)代年輕人及親子家庭消費者的“流量密碼”。

以去年底羅森與“戀與制作人”游戲的合作為例，IP主題店中設(shè)置有大幅的角色海報、貼紙，還供應(yīng)帶有對應(yīng)圖案的威化餅干，以及卡套等小周邊。小紅書眾多博主發(fā)帖稱，第一時間沖到主題店后，周邊產(chǎn)品就已售罄，原神、蛋仔派對的聯(lián)名也有相似的“爆款效應(yīng)”。

用年輕人喜愛的方式去進入他們的世界，幫羅森積淀了自己的忠實用戶。截至2023年4月份，羅森中國有2800萬會員，占到所有顧客的30%。

實力強大的合營者、大加盟商，應(yīng)接不暇的IP聯(lián)名、主題店，都在一定程度上構(gòu)成了羅森高速擴張的基底。但在這個競爭激烈、地頭蛇盤踞的行業(yè)中，它還遠未到“高枕無憂”的時刻。

要真正實現(xiàn)2025年的萬店目標，必然需要走出舒適區(qū)、開辟更多的空白地帶，以美宜佳、唐久、鄰幾等為代表，一眾本土品牌經(jīng)歷了近些年的積淀，逐步進入千店規(guī)模，也已在屬地化服務(wù)等方面擁有了難以撼動的能力，譬如唐久便利店所提供的山西特色食物、繳電費等服務(wù)，都是很長時間里將外來品牌拒之門外的底氣。

目前來看，羅森在廣東一帶還十分薄弱，也尚未進駐便利店密度極高的山西，河南、山東等多個省市還基本處于空白狀態(tài)。

除了羅森，其他外資品牌在擴張上也磨拳霍霍。7月12日，全家便利店（法華鎮(zhèn)路店）第一家五代店在上海開業(yè)，官方同期發(fā)布了“合作伙伴C方案”，主旨便是以更低投資加盟全家，擴規(guī)模之心溢于言表。

下一階段，快速擴張的外資便利店與本土品牌的貼身競爭無疑會更加激烈，對羅森而言，如何守住速度、規(guī)模以及剛扭轉(zhuǎn)的利潤，都是不容放松的議題。

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