來源/IT老友記
 

作者/韓志鵬

社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模有多大？2020年4月，美團(tuán)首席執(zhí)行官王興(當(dāng)時美團(tuán)首選尚未成立)有了一個判斷:上千億的等級。

五個月后，美團(tuán)優(yōu)先實(shí)施“千城計(jì)劃”、網(wǎng)絡(luò)大佬混戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購跑道，王興調(diào)整了對市場的判斷：社區(qū)團(tuán)購是一個萬億級的市場。

現(xiàn)在，美團(tuán)優(yōu)先推出新一輪沖鋒，目標(biāo)是在萬億級市場取得最后的勝利。

據(jù)晚些時候報道，今年6月初，美團(tuán)優(yōu)先宣布發(fā)動“夏季戰(zhàn)爭”三個月。負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)將繼續(xù)投資美團(tuán)首選業(yè)務(wù)，直到取得勝利。

隨著沖鋒行動的實(shí)施，地歌網(wǎng)采訪的許多供應(yīng)商都意識到了美團(tuán)“持續(xù)投資”的決心。他們說，從最近一個月開始，各種類別的銷量都在快速增長。

多位內(nèi)部人士告訴地歌網(wǎng)，“美團(tuán)最近確實(shí)在使力，目標(biāo)是逐一實(shí)現(xiàn)單城盈利”。

與2022年的收縮和降低成本相比，美團(tuán)更喜歡尋找再次增長。因?yàn)椤扒С怯?jì)劃”建立的市場份額基礎(chǔ)已經(jīng)被很多雜貨店全面超越，現(xiàn)在接近全面盈利。

現(xiàn)在，經(jīng)過轉(zhuǎn)型期，首選業(yè)務(wù)作為美團(tuán)深耕下沉市場、打造本地零售天網(wǎng)的重要錨點(diǎn)，必須全力以赴收復(fù)失地。

但是，在社區(qū)團(tuán)購雙雄對決的情況下，美團(tuán)首選的失土能否收復(fù)？

重尋增長力

為了找到業(yè)務(wù)的增長能力，美團(tuán)優(yōu)先選擇了“三板斧”——價格、價格和供應(yīng)鏈優(yōu)化。

繼2021年6月行業(yè)激進(jìn)補(bǔ)貼被叫停后，社區(qū)團(tuán)購各平臺都提出了“商品正毛利”的需求，在“正毛利”的基礎(chǔ)上，多買蔬菜逐漸實(shí)現(xiàn)區(qū)域利潤。

但是從2022年下半年開始，美團(tuán)優(yōu)先放寬對毛利率的需求，嘗試在多個品類中獲得更低的毛利。

低毛利策略讓很多供應(yīng)商真正感受到了銷量的增長。華中某省某冰產(chǎn)品供應(yīng)商表示，過去他們在美團(tuán)的首選量只有5%左右，現(xiàn)在兩個平臺的銷量幾乎持平。

隨著低毛利策略的實(shí)施，美團(tuán)優(yōu)先級正在增加整個優(yōu)惠券和品類全額優(yōu)惠券的發(fā)放頻率。上述冰產(chǎn)品供應(yīng)商表示:“現(xiàn)在每周一和周五都是平臺沖量大促銷，每個品類都會有一定的官方補(bǔ)貼。

但也有美團(tuán)首選的生鮮供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，今年6月以來，更多品類仍保持正常毛利，參與限時扣球的項(xiàng)目毛利水平非常低。

上述供應(yīng)商表示：“平臺的限時秒殺力度直接比較多買菜”。

低毛利和優(yōu)惠券增加的背后是價格，這是平臺激發(fā)消費(fèi)者選擇主動性的關(guān)鍵因素。具體到采購方面，美團(tuán)的首選是模仿更多的雜貨購物，引入最好的價格產(chǎn)品。

但根據(jù)地歌的說法。com，美團(tuán)首選的競價模式與多多雜貨購物有本質(zhì)區(qū)別。后者是“價格為王”的思路，同品類競價最低者獲得，缺乏考慮老產(chǎn)品的銷量、客戶群體的可靠性和新產(chǎn)品的運(yùn)營能力。

美團(tuán)最好的價格是從同類產(chǎn)地(品牌)的同類產(chǎn)品中選擇價格最好的，對銷量穩(wěn)定、有一定客戶群體的老產(chǎn)品采取保障措施。

比如美團(tuán)更喜歡同類別的一款新產(chǎn)品和一款老產(chǎn)品同時出價。即使新產(chǎn)品出價后上架，老產(chǎn)品也不會直接下架，新產(chǎn)品也要經(jīng)過一段時間的測試。

多位美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商均表示，平臺采購將根據(jù)新產(chǎn)品的測試結(jié)果對規(guī)格、定價等進(jìn)行調(diào)整，在價格上更加精細(xì)化。

美團(tuán)優(yōu)先考慮SOP(標(biāo)準(zhǔn)操作流程)的功效，所以競價模式的底層邏輯不同于多買菜，美團(tuán)優(yōu)先考慮的質(zhì)量總是比價格因素更重要。

最終，對比多多買菜，美團(tuán)優(yōu)選正在努力在各省制造產(chǎn)品質(zhì)量差距。

川渝一家肉類供應(yīng)商表示，在過去的一個月里，當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)最喜歡的新鮮產(chǎn)品質(zhì)量有了顯著提高?！氨热缫郧坝行┤~菜會變黃變蔫，現(xiàn)在基本避免了?！?/p>

團(tuán)長端也變了。華中某省網(wǎng)格倉站長表示，美團(tuán)當(dāng)?shù)厥走x團(tuán)長的服務(wù)質(zhì)量有所提升，部分團(tuán)長會在客戶提貨前按照訂單將商品分配，提前放入塑料袋中。

除了提高質(zhì)量之外，美團(tuán)優(yōu)選還通過向工廠商品貼牌的方式推出自主品牌，在商品端和多多購物方面存在差異。

一位參與美團(tuán)自主品牌優(yōu)化的人士透露，美團(tuán)優(yōu)化可以通過自主品牌創(chuàng)造毛利空間，在很大程度上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，深化客戶心智。

美團(tuán)優(yōu)選正全方位使力，從供應(yīng)端、采購端到客戶端，以“急沖鋒”的方式搶回市場份額和單量。

同時，為了滿足更快節(jié)奏的沖鋒，美團(tuán)優(yōu)先選擇內(nèi)部密集調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和管理方法。

組織力對戰(zhàn)

進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購之初，多買蔬菜的組織機(jī)動性和靈活性比美團(tuán)更強(qiáng)。

以貨架上的商品為例。一位社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商表示，多多雜貨的一線采購不需要向總部報告，只要省總同意，就可以上架或下架某個商品?！皩τ阡N量下降的品類，多多雜貨的淘換效率遠(yuǎn)高于美團(tuán)的首選”。

多多雜貨店購物的強(qiáng)大戰(zhàn)斗力不僅歸功于更精簡的組織單位，還歸功于總部對省份的放權(quán)，以及從創(chuàng)始人到基層員工對“結(jié)果導(dǎo)向”的高度贊揚(yáng)。

相反，美團(tuán)更喜歡從“人性善良”的角度考慮設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)流程，業(yè)務(wù)人員也嚴(yán)格執(zhí)行流程。然而，“小地方、大中央”的內(nèi)部權(quán)利導(dǎo)致流程“走樣”，供應(yīng)商通常都很痛苦。

在美團(tuán)內(nèi)部，采購和運(yùn)營的權(quán)限是分開的，采購負(fù)責(zé)選擇資金，運(yùn)營負(fù)責(zé)安排好產(chǎn)品。對于某個產(chǎn)品能否上架，只有與供應(yīng)商接觸的購買權(quán)。雖然這樣可以在一定程度上減少內(nèi)部腐敗，但供應(yīng)商的溝通成本也會因?yàn)樾畔⒉粫扯黾印?/p>

此外，美團(tuán)首選的采銷和倉儲管理權(quán)限也是分離的，相當(dāng)于兩個單獨(dú)的部門在管理一個密切相關(guān)的事務(wù)，但部門之間的“溝通墻”卻難以逾越。

2021年，地歌。com在對華中某省進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)首選的冰產(chǎn)品進(jìn)入中心倉庫，要求每件產(chǎn)品必須放置四塊干冰(重量超過1.5公斤)，無形中增加了供應(yīng)商的成本。一位冰產(chǎn)品供應(yīng)商表示:“過多的干冰會導(dǎo)致冰淇淋與包裝袋粘連，影響產(chǎn)品質(zhì)量。

從入庫到發(fā)貨，美團(tuán)優(yōu)先考慮鏈接上的每一個環(huán)節(jié)，堅(jiān)持“正確做事”?；鶎訂T工對中間流程負(fù)責(zé)，但忽略了執(zhí)行結(jié)果的變化。

現(xiàn)在，為了全力“收復(fù)失地”，美團(tuán)首選讓組織更加靈活。

今年5月，美團(tuán)優(yōu)先取消了原來的區(qū)域制度，將全國劃分為17個區(qū)域，給予省領(lǐng)導(dǎo)更多的運(yùn)營決策權(quán)，削弱了總部商品、平臺運(yùn)營、運(yùn)營規(guī)劃等部門的管理權(quán)限。

對省一線負(fù)責(zé)人進(jìn)行充分放權(quán)，美團(tuán)優(yōu)先逐步向“大地方、小中央”的管理模式過渡。

事情正在發(fā)生變化。華南某社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商表示，美團(tuán)首選的活動推廣報告流程正在簡化，供應(yīng)商每周四報告下周的活動時間表，而不是過去每天花時間與運(yùn)營溝通的活動成本。

在美團(tuán)優(yōu)化組織力迭代的同時，多買菜也在求變。

很多供應(yīng)商都意識到，很多雜貨店都在學(xué)習(xí)美團(tuán)首選的成功經(jīng)驗(yàn)，比如更詳細(xì)的品類分類，介紹美團(tuán)的倉庫動線管理方法。

在廣東，多多購物的網(wǎng)格倉庫正在加強(qiáng)售后和冷凍產(chǎn)品冷藏的管理。當(dāng)?shù)囟喽嗑W(wǎng)格倉庫已經(jīng)全面啟動冷庫，冷凍產(chǎn)品的評價已經(jīng)細(xì)化到每一個環(huán)節(jié)。

組織力變化的背后，全國社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)爭進(jìn)入前兩名。在供應(yīng)商、網(wǎng)格倉庫、團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人等各種社會力量的參與下，美團(tuán)優(yōu)化和多買菜幾乎是一場“明牌”的競爭，平臺之間的相互學(xué)習(xí)和滲透是必然趨勢。

首先，在激烈的價格戰(zhàn)熄火之后，社區(qū)團(tuán)購平臺的競爭焦點(diǎn)變得極其有限，行業(yè)的決賽時間也像馬拉松一樣漫長。

“馬拉松”決賽

社會化合作 源頭直供 第二天交付——這是社區(qū)團(tuán)購的巨大商業(yè)模式創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過社區(qū)團(tuán)購真正將業(yè)務(wù)滲透到縣鄉(xiāng)市場，構(gòu)建可重復(fù)使用的零售物流網(wǎng)絡(luò)。

理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)很骨感。

根據(jù)地歌對浙南多個城市社區(qū)團(tuán)購點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果。com顯示，美團(tuán)最喜歡或購買更多食物的日訂單量約為10-15單，周末訂單量增加，訂單量略高于美團(tuán)。

社區(qū)團(tuán)購如何進(jìn)一步深化消費(fèi)需求，面對密集分布、高度分散的生鮮消費(fèi)模式，是平臺最應(yīng)該關(guān)注的問題之一。

此外，參與社區(qū)團(tuán)購社會合作的加盟商也有自己的算盤。一位美團(tuán)首選的網(wǎng)格倉站長表示，他試圖利用網(wǎng)格倉庫的閑暇時間來配送同一個城市的零售訂單，比如下午讓司機(jī)送藥。

消費(fèi)者方面略顯疲軟，加盟商心思不同，社區(qū)團(tuán)購平臺只能“戴著鐐銬跳舞”，從最后一個環(huán)節(jié)開始一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)。

在盈利目標(biāo)下，購買更多的食物正在提高質(zhì)量。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，從2022年開始，多多購物省不再以低價為首，開始強(qiáng)調(diào)質(zhì)量導(dǎo)向。

美團(tuán)試圖讓社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)更加互聯(lián)網(wǎng)化。自2022年初以來，美團(tuán)優(yōu)先考慮過去快驢業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，為美團(tuán)優(yōu)先搭建中后臺系統(tǒng)，用中后臺算法指導(dǎo)一線采購和選擇資金，改變個人采購經(jīng)驗(yàn)的判斷和決策方式。

與此同時，未能全面盈利的美團(tuán)首選正在加快中間環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出率，比如負(fù)責(zé)人更加關(guān)注成本，甚至如何計(jì)算和攤銷不同的設(shè)備。

改變是必要的，但平臺離社區(qū)團(tuán)購理想范式的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。過去以“人”為核心的中間商系統(tǒng)仍然是當(dāng)前商品流通的重要階段。社區(qū)團(tuán)購不能直接顛覆行業(yè)，只能通過改進(jìn)逐步創(chuàng)新。

尤其是中國的生鮮品類線上化率還是很低的。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)生鮮品類線上化率僅為。 比其它所有主流消費(fèi)品類都低6.9%。

不僅是生鮮、快速消費(fèi)、日化、非標(biāo)產(chǎn)品等。頭部品牌掌握了商品的定價權(quán)，平臺無法直接便宜銷售商品。因此，經(jīng)銷商大多逃避商品、尾貨和臨時期貨，而白色品牌和各種二線新品牌的興起需要時間。

蜀道難，但對于已投入數(shù)百億資金的美團(tuán)和拼多多來說，放棄是不可能的。

根據(jù)美團(tuán)的財務(wù)報告，2020-2022年，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損累計(jì)達(dá)到777億元，2021年虧損最高的達(dá)到384億元。美團(tuán)表示，新業(yè)務(wù)虧損主要來自倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的投資。

互聯(lián)網(wǎng)平臺堅(jiān)信，建立高投資基礎(chǔ)設(shè)施是重建零售鏈接的唯一途徑。王興還表示，一旦建成社區(qū)團(tuán)購基礎(chǔ)設(shè)施，平臺就有機(jī)會建立新的價值鏈。

然而，從2022年開始，王興就不再參加每兩周一次的美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)會議。

社區(qū)團(tuán)購平臺積累了相當(dāng)多的物流設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣和鏈接改造，但距離完全提升供應(yīng)鏈接、深入消費(fèi)者心智的理想模式還有很長的路要走。特別是高額補(bǔ)貼被叫停后，社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)“改造工程”更像是傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)。

今年年初，淘寶買菜(原淘菜)的一位內(nèi)部人士曾經(jīng)告訴地歌。com，社區(qū)團(tuán)購正在回歸零售的本質(zhì)，平臺要慢工細(xì)作。

戰(zhàn)線拉長，平臺更加關(guān)注。比如美團(tuán)自去年品牌升級為“明天到達(dá)超市”以來，實(shí)現(xiàn)了3000個SKU數(shù)量計(jì)劃，向大型會員超市學(xué)習(xí)。

萬億社區(qū)團(tuán)購市場只剩下兩個全國平臺，但競爭還在繼續(xù)。消費(fèi)習(xí)慣的深入需要努力。零售業(yè)改造的差距不能簡單地用互聯(lián)網(wǎng)方法來處理。整個行業(yè)的決賽一定是一場馬拉松。

現(xiàn)在，美團(tuán)有了“持續(xù)投資直至勝利”的決心，但是賽道的終點(diǎn)還很遠(yuǎn)。

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