中小型企業(yè)坐在電子商務的主桌上。

近年來，各大平臺都在推出幫助中小企業(yè)的政策，今年618左右，電商平臺推出對商家的幫助更是達到了新的熱度。

馬云在內部交流會上提出回歸淘寶的觀點后，首先有淘寶對中小企業(yè)的努力，然后天貓推出了“千星計劃”，準備孵化1000個新品牌，成交1000萬，成交1000多億，成交100多億。

再往前看，過去一年淘寶天貓新增商家500萬；JD.COM“春曉計劃”公布后，新增商家數量同比增長240%，新增商家數量創(chuàng)歷史新高，尤其是時尚、家居、超市商家數量快速增長。

 

直播電商平臺也不甘示弱。Tiktok電商降低了開店門檻，推出了“個人店”，吸引了中小企業(yè)。截至4月，已有700多個品類和30多萬商家加入Tiktok電商個人店鋪。

另外，快手、美團、小紅書等也都推出了商家扶持計劃。

那為什么電子商務平臺都在爭奪中小企業(yè)呢？電子商務平臺背后還有哪些主動或被動的戰(zhàn)略考慮？以下將回答上述問題。

01 電子商務平臺競爭激烈

從2020年到今年，淘寶和JD.COM對中小企業(yè)的幫助開始擴大。

淘寶、JD.COM幫助中小商家的第一階段(2020年至2022年)，其特點是幫助中小賣家擺脫困境，競爭意味著不那么強。

到2020年，每個人都被迫呆在家里，無論是購物還是消遣，都只能在線，在線平臺流量迅速增加。

借此機會，拼多多加快了品牌規(guī)劃，重視盈利。2019年，拼多多開通了100億元補貼。為了贏得五環(huán)外的消費者，引進了品牌商家。2020年，品牌上行計劃繼續(xù)，2020年發(fā)生了1萬人團購特斯拉。

今年，抖音、快手的直播電商迅速崛起，成為新的增長極。

那時候電商平臺GMV排名是這樣的， 淘寶以7.9萬億元排名第一，其次是JD.COM2.6萬億元，拼多多1.68萬億元。當時抖音的GMV是0.5萬億元，大部分都是跳到JD.COM和淘寶完成的交易。抖音店的GMV只有1000多億元。

在淘寶和JD.COM眼里，Tiktok只是一個引流入口，對他們沒有威脅。而且淘寶很早就布局了直播業(yè)務，2020年淘寶的直播電商GMV也有4000億。他們真正的對手是拼多多，真正的戰(zhàn)場是下沉市場。性價比高、淘特、京喜都是有針對性的產品。

2020年，為響應復工復產政策，張勇發(fā)布《春戰(zhàn)》全員信，阿里宣布啟動“春雷計劃”，時隔11年，阿里再次啟動支持中小企業(yè)的行動。

JD.COM的“雙引擎計劃”也差不多。COM的“雙引擎計劃”從政策上提高了中小企業(yè)入駐的便利性，并通過技術手段提高了企業(yè)的運營效率，沒有太多真金白銀的投入。

此后，2021年和2022年，JD.COM推出了更多中小企業(yè)扶持政策，主要集中在降低中小企業(yè)入駐門檻上，如推出JD.COM小店、簡化審核流程、30項“三減三優(yōu)”政策等。

淘寶更注重淘寶直播，推出了小二對接新咖啡商家、10億元廣告券補貼、全渠道流量支持等政策。對接中小商家，比2020年更強。

起源于2022年底的淘寶、JD.COM支持中小商家的第二階段，爭奪中小商家的硝煙味越來越濃。

去年618前夕，JD.COM零售CEO辛利軍表示，將密切關注中小企業(yè)，劉強東多次提出回歸低價的策略。中小企業(yè)是實現低價的重要組成部分。

今年，JD.COM首次推出100億元補貼，還推出了“春曉計劃”等12項扶持政策，為個人賣家提供快速入駐渠道、0元試運行、2100元新店禮包等。

今年五月下旬，馬云在一次小規(guī)模的交流會上指出，淘天集團應該回歸淘寶，而非天貓。

今年618前夕，阿里的母親推出了“龍騰飛躍計劃”，在群體、商品、活動場所三個方面，通過3億紅包補貼和100億流量支持，幫助商家。連logo都從之前的“天貓618”變成了“淘寶天貓618”。今年，阿里集團還成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”和“淘寶好價節(jié)”，為中小企業(yè)服務。

這就是說，JD.COM和阿里對中小企業(yè)幫扶的關注，提到了前所未有的高度。

Tiktok電子商務還推出了一系列政策來幫助中小企業(yè)，如商品免傭金、0元入駐等。除了電商平臺，今年618還有很多頭部直播機構，如美腕、謙尋、交友等。，針對中小品牌推出流量支持、目的性傭金減少、中小企業(yè)專場直播等一系列支持措施。

為什么中小企業(yè)又成了搶手貨？

02 為何是中小企業(yè)？

到2022年，中國的在線購物人數已經超過8.45億，10個在線客戶，8個在線購物。與2021年相比，2022年新增在線購物人數僅增長0.35%。

 

網上購物者數量增長緩慢，存量網民對購物的要求也越來越高，個性化購物日益成為當前的主流。

根據《2021在線新產品消費趨勢報告》，90、95后逐漸成為網絡新產品的主要消費者，他們愿意嘗鮮，追求即時滿足。

一是個性化趨勢，需要創(chuàng)新與創(chuàng)意，中小企業(yè)更能滿足個性化消費需求。

一方面，中小企業(yè)在數量上有優(yōu)勢，他們是經濟的主體。數據顯示，2022年 2008年，我國小微企業(yè)和個體工商戶占全國各類市場主體的96.8%，總數接近1.6億戶，對GDP的貢獻超過60%。

根據億歐智庫的《2022雙11電子商務金融服務報告》，超過80%的電子商務行業(yè)中小企業(yè)。大量的中小企業(yè)提供豐富的商品和創(chuàng)造力，可以更好地滿足年輕人靈活多變的個性化需求。

 

另一方面，中小企業(yè)雖然規(guī)模小，但決策靈活，能夠快速響應市場需求，適應市場變化，更好地滿足各種個性化、定制化、碎片化的需求。

比如剛剛過去的618，6萬多個小眾需求，包括薄馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、奶油風家具，大部分都是中小企業(yè)提供的創(chuàng)意產品。

二是技術的發(fā)展，使得“貨比三家”更加迅速，擴大了消費者對“個性化”、“低價”的需求。

隨著AI的發(fā)展，自然語言可以驅動計算機任務?？梢灶A期，在購物場景中，“對話購物”將成為一種趨勢，客戶可以毫不費力地在不同渠道獲得相同商品的市場價格，找出哪些渠道有更符合自己意愿的創(chuàng)意產品。

三是品牌越大，對單一平臺的依賴程度越小，做長尾客戶的商家，同樣擁有廣闊的市場。

長尾效應是指在足夠大的市場中，能夠滿足少數民族的需求，這些少數民族的需求在市場上占有一定的比例，能夠帶來與主流需求相當甚至更高的銷售收入。它的出現顛覆了通吃28條規(guī)則的原則。

伴隨著因特網的到來，線上虛擬貨架空間比線下展示的產品更多，可以接近無限大，所以小眾商品獲得了更多的展示機會。

當平臺的流量、曝光等機制有利于小眾商品與受眾準確匹配時，小眾商家的發(fā)展和利潤會更加樂觀，這也是平臺利潤的來源。

以前阿里電商是以大品牌為主的生態(tài)。在這樣的電商生態(tài)中，平臺要通過大品牌的預算賺錢，品牌的話語權越大，尤其是在市場份額較高的行業(yè)。比如華為和小米在手機行業(yè)都有自己的電商平臺。

現在，在線銷售渠道多樣化，大品牌的預算也更加分散，很難為單一平臺創(chuàng)造可觀的增量。

以往的電子商務邏輯中，中小企業(yè)可以為平臺提供豐富的商品和穩(wěn)定的流量，大品牌企業(yè)可以為平臺提供更多的利潤。

現在，更多的電子商務選擇將中小企業(yè)放在C位，這樣的選擇，對于各大平臺來說，遵循了哪些邏輯？意義何在？

03 該怎么選？

專注于幫助大品牌或小賣家，電子商務在不同的行業(yè)環(huán)境和不同的階段一直在做選擇題。現在的決定通常與歷史路線有關。

首先，選擇大商家還是小商家，京東和淘寶互相抄作業(yè)。

自營模式起步的JD.COM，主要是大品牌產品。直銷商品，自建物流，3C家電一直是JD.COM收入的主要來源，然后日用品擴展。

2010年，JD.COM研究淘寶推出開放平臺計劃，引進第三方商家，豐富商品供應。

近年來，JD.COM直營業(yè)務的增長率和份額都在下降。相反，第三方賣家的服務費(廣告、店鋪租金、傭金)無論是增長率還是份額都在增加。

2017年，JD.COM直營(3C家電和日用品)總收入占JD.COM的91%，服務費收入僅占8%。截至2022年，JD.COM直營收入占比已降至82.7%，服務費收入增長至17.3%。

 

起初，淘寶是中小企業(yè)的集中場所，但在商業(yè)變現上卻始終不順心，所以天貓出現了重視品牌的天貓，天貓從誕生的第一天起就肩負著為淘寶止損、為阿里賺錢的使命。到2021年，天貓的GMV超過了淘寶的GMV。

京東從直銷、大品牌到三方商品，淘天從中小商家到品牌商家，做直銷，路線各不相同，但現在面臨的困境是一樣的。

2022財年，阿里淘寶天貓GMV8.3萬億元，僅增長2%。另外，2022年上半年，阿里電商GMV在19年來首次下滑，其中淘寶和天貓網上實物GMV(去掉未付訂單)經過四個季度的持續(xù)下滑。

 

JD.COM也是如此。2022年GMV增長率僅為5.6%，自2014年上市以來創(chuàng)下新低。甚至根據很多機構的計算，拼多多的GMV已經趕上了JD.COM。

根據網絡經濟社會的數據，2022年抖音的GMV數量達到1.5萬億元，從2018年到2022年，復合增長率達到250%，與京東淘天形成鮮明對比。

在增長乏力、市場份額被搶的類似情況下，JD.COM和淘天都做出了重視中小企業(yè)的選擇。

其次，拼多多首先選擇中小企業(yè)，然后選擇大企業(yè)。

自2015年成立以來，拼多多通過一系列算法選擇了同一商品價格較低的商家，以“低價”開拓市場，吸引了大量沒有品牌或白牌的中小企業(yè)。

到目前為止，“低價”是拼多多給人的外在印象，對于拼多多來說，更高級別的任務仍然是提高用戶的ARPU價值。

比如在原有的推廣邏輯下，只要中小企業(yè)愿意降價，就可以煽動自然流量。隨著推廣工具主要按曝光率收費，“低價”不再是中小企業(yè)實現增長的武器。

垂直來說，中小企業(yè)在拼多多的生活并不像以前那么好了。橫向來看，拼多多對中小企業(yè)還是有低傭金的吸引力。在單一產品的邏輯下，商家的店鋪維護不需要太專業(yè)，成本也太高。

三是抖音的爆款邏輯，大小商家通吃。

與淘寶、JD.COM、拼多多的邏輯不同，Tiktok電子商務的崛起依賴于算法，根據用戶的興趣和關注點進行精準推薦，然后依靠大量品牌和網絡名人的種草和推薦來銷售商品。

在內容場景中，大品牌或小商家并不重要，只要產品的賣點準確到達客戶，就有可能促進銷售。

貨架場景的規(guī)劃是今年TikTok電子商務的重要動作。貨架電子商務的推出顛覆了原來的GMV理論，但希望商家能夠形成相對穩(wěn)定的回購。在這一點上，大品牌應該更有優(yōu)勢。

然而，對于中小企業(yè)和個人企業(yè)來說，TikTok電子商務也推出了“0元入駐”的權益，內容仍然是TikTok吸引用戶的利器。在這方面，它不會因為是大品牌而更有優(yōu)勢。

與做出選擇相比，目前抖音電商仍在“端水”。

04 結語

這場關于中小企業(yè)的競爭，本質上是因為隨著電子商務平臺的基礎設施更加基礎化，它們之間的競爭更加充分。沒有人能強迫商家作為市場地位之一進行選擇，他們必須依靠自己的技術優(yōu)勢和政策傾向來爭取和留下更多的中小企業(yè)。

毫無疑問，這給中小企業(yè)帶來了更友好的經營環(huán)境。

然而，過度寬松的進入門檻和商業(yè)條款也容易導致劣質商家和不誠實現象，電子商務平臺也將在張和松之間受到考驗。

參考資料：

[1]2022年中國直播電商市場數據報告 網經社

[2]2022年網絡零售用戶增速創(chuàng)新低 社會零占比超過30%。 網經社

[3]《阿里、JD.COM、拼多多規(guī)則&方法全分析》 電子商務研究中心

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