8月17日，B站交出了上半年答卷。二季度，B站實(shí)現(xiàn)了毛利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)和虧損大幅收窄。在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定的環(huán)境下，“縮減支出，保障利潤(rùn)”已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的“主旋律”，B站也在客觀困境中做出了應(yīng)當(dāng)?shù)倪x擇。

二季度，B站總營(yíng)收53.04億元人民幣，同比增長(zhǎng)8%；歸母凈利潤(rùn)-15.47億；毛利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)66%，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%。

在對(duì)費(fèi)用的控制上，二季度營(yíng)業(yè)成本為人民幣41億元，同比減少2%，主要是由于服務(wù)器及帶寬成本及其他成本下跌。

展開來(lái)看，雖然服務(wù)器及帶寬成本同比減少了11%，但收入分成成本（營(yíng)業(yè)成本的重要組成部分）卻有所增長(zhǎng)。二季度，B站分給UP主和主播的開支為人民幣22億元，同比增加8%，有可能是受618相關(guān)商業(yè)活動(dòng)增加的影響，花火廣告平臺(tái)分享給UP主的分成也隨之增加了。

經(jīng)營(yíng)開支總額為人民幣25億元，同比減少14%。其中，銷售及營(yíng)銷開支為人民幣9.2億元，同比減少22%。此減少主要是由于與用戶獲取有關(guān)的推廣開支于2023年第二季度減少所致。

營(yíng)銷開支的減少也帶來(lái)了用戶增速的放緩。本季度，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.24億，同比增長(zhǎng)6%，增速為歷年來(lái)*水平。去年同期的增速是28.9%。

而從前幾個(gè)季度起，B站就希望大家更多將注意力放在日活用戶（DAU）而不是月活用戶（MAU）身上?！昂蚆AU相比，DAU更能夠展現(xiàn)用戶的活躍度，也更能夠展現(xiàn)B站用戶量所帶來(lái)的商業(yè)化的潛力。”CEO 陳睿在上個(gè)季度的電話會(huì)議上說(shuō)。

本季度，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)9650萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15%。同時(shí)用戶粘性提升，DAU/MAU達(dá)到 29.8%，創(chuàng)歷史新高。日均用戶時(shí)長(zhǎng) 94 分鐘，也是二季度歷史最高水平。

按照陳睿在2021年年初的規(guī)劃，B站需要在2023年達(dá)到4億月活?，F(xiàn)在距離這個(gè)目標(biāo)只剩不到半年，完成它的可能性從各種角度來(lái)看都變得非常之小。月活增速在放緩，B站的營(yíng)銷開支也在縮減，用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)已經(jīng)被一個(gè)更加現(xiàn)實(shí)也更加緊迫的目標(biāo)所代替，那就是在2024年實(shí)現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡。

高利潤(rùn)業(yè)務(wù)重任在肩，廣告可以游戲不行

雖然本季度B站的“減虧保增長(zhǎng)”工作做得不錯(cuò)，毛利已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度環(huán)比提升，廣告業(yè)務(wù)也有超預(yù)期的增長(zhǎng)，但仍然有一個(gè)令人擔(dān)憂的事實(shí)，那就是公司更新了全年指引，從 240-260 億下調(diào)至 225 至 235 億。

陳睿解釋稱，下調(diào)指引有兩個(gè)原因，一是個(gè)別游戲的發(fā)行時(shí)間延期了；二是部分非核心業(yè)務(wù)，比如說(shuō)像漫畫、會(huì)員購(gòu)，現(xiàn)在處于調(diào)整期，所以收入不及年初。

陳睿承諾收入下調(diào)是階段性的?！斑@些局部的原因并不會(huì)導(dǎo)致公司核心營(yíng)收能力發(fā)生變化?！标愵Ｅe例說(shuō)，熱門IP游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》雖然曾經(jīng)延期，但如今已經(jīng)確定了發(fā)行時(shí)間（8月30日），并且預(yù)期不會(huì)降低。同時(shí)，平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)（直播、廣告）保持了良好的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年下半年，這種勢(shì)頭也不會(huì)改變。

而正處于調(diào)整期的“非核心業(yè)務(wù)”，如漫畫、會(huì)員購(gòu)等，也是服從于公司整體降本增效的思路?！拔覀?cè)谀瓿醯臅r(shí)候就已經(jīng)明確，公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)首先是增毛利、減虧損，所以在今年對(duì)于所有的業(yè)務(wù)是優(yōu)先保證毛利的增長(zhǎng)。今年我們是在策略上減少了部分低毛利或者虧損的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的投入，雖然這部分業(yè)務(wù)的收入受到了影響，但是我們毛利的總額實(shí)現(xiàn)了更快的增長(zhǎng)?！标愵Ｕf(shuō)。

陳睿再次強(qiáng)調(diào)，他相信，今年全年虧損收窄的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)，明年盈虧平衡的目標(biāo)也可以實(shí)現(xiàn)。

要想讓用戶增長(zhǎng)（即不過(guò)度削減營(yíng)銷開支）與盈虧平衡的目標(biāo)并線進(jìn)行，B站就需要擴(kuò)大高利潤(rùn)業(yè)務(wù)的收入比重。具體來(lái)說(shuō)，就是廣告和游戲。本季度廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)36%，超出預(yù)期，表現(xiàn)良好；游戲業(yè)務(wù)卻同比降低15%，因?yàn)槿鄙傩掠螒蛲瞥銮覀€(gè)別游戲的收入下降。

2018年上市時(shí)，B站曾把降低游戲收入比重（上市時(shí)達(dá)到70%以上）作為重要任務(wù)之一，其目的是豐富公司收入來(lái)源，讓增長(zhǎng)更加穩(wěn)定。但近年來(lái)曾經(jīng)的頂梁柱業(yè)務(wù)卻頻頻拖公司后腿，以至于到了個(gè)別游戲延期足以影響集團(tuán)降低指引的程度，可謂此一時(shí)也彼一時(shí)也。

從庫(kù)存來(lái)看，下半年，B站會(huì)有 7 款游戲上線，然后其中 5 款拿到版號(hào)的會(huì)在國(guó)內(nèi)發(fā)行，然后兩款會(huì)在海外發(fā)行?！邦A(yù)計(jì)《閃耀！優(yōu)俊少女》應(yīng)該能夠成為叫好又叫座的二次元的一個(gè)頭部產(chǎn)品。關(guān)于自研游戲，未來(lái)會(huì)有兩款重點(diǎn)的二次元卡牌游戲上線?！标愵Ｕf(shuō)。

今年的游戲市場(chǎng)不同于往年。因?yàn)榘嫣?hào)發(fā)放常態(tài)化，加上各家都確立了“集中資源，只做精品”的思路，“神仙打架”的爭(zhēng)斗變得越來(lái)越白熱化。

在B站所擅長(zhǎng)的二次元領(lǐng)域，今年已經(jīng)大作頻出，很多熱門游戲要么已經(jīng)上線要么在排隊(duì)等待釋出，包括《崩壞：星穹鐵道》《重返未來(lái)：1999》《白荊回廊》《塵白禁區(qū)》《第七史詩(shī)》《蔚藍(lán)檔案》《二之國(guó)：交錯(cuò)世界》等等，B站面臨的會(huì)是激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

開環(huán)電商與內(nèi)循環(huán)廣告

今年是B站*次參與618購(gòu)物節(jié)，因此電商廣告的收入情況也成為了投資人對(duì)B站二季度報(bào)最關(guān)心的數(shù)據(jù)之一。

COO李旎稱，“618”期間，B站電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。她預(yù)估今年“雙十一”來(lái)自電商行業(yè)的廣告收入，依然能實(shí)現(xiàn)同比50%到60%的增長(zhǎng)。

截止到6月底的二季度報(bào)也反映了618所帶來(lái)的廣告增量。Q2 B站廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)16億元，同比增36%，超出預(yù)期。按照李旎的預(yù)測(cè)，帶貨業(yè)務(wù)今年預(yù)期產(chǎn)生的廣告收入，會(huì)占到B站總廣告收入的10%到20%之間。

雖然外界對(duì)于B站如何做電商這件事曾有過(guò)許多猜測(cè)，但如今看來(lái)已經(jīng)塵埃落定，那就是B站會(huì)堅(jiān)持做賣水生意，或稱之為“開環(huán)電商”，而不會(huì)像抖音、快手或視頻號(hào)那樣做閉環(huán)電商。

“現(xiàn)在所有內(nèi)容平臺(tái)都在做自己的電商，就是所謂的閉環(huán)電商。B站此刻還是選擇堅(jiān)持大開環(huán)的生態(tài)，積極地和電商平臺(tái)以及品牌方一起，在B站這個(gè)生態(tài)繼續(xù)做大交易規(guī)模?！崩铎徽f(shuō)。也就是說(shuō)，所有的電商平臺(tái)，不管是阿里系、京東系還是拼多多系，都會(huì)成為B站的合作伙伴而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

好處是B站無(wú)需再在這個(gè)緊迫的時(shí)刻花費(fèi)重金去打造電商基礎(chǔ)設(shè)施，壞處是B站能獲得的也是相對(duì)缺乏想象力的傭金、廣告收入，以及要解決種草價(jià)值難以量化等問(wèn)題。

李旎透露，在未來(lái)幾個(gè)月，B站計(jì)劃把首頁(yè)會(huì)員購(gòu)的tab（即IP以及衍生品的手機(jī)入口）進(jìn)行升級(jí)改版，形成“逛”的場(chǎng)景入口，以求在交易生態(tài)實(shí)現(xiàn)更大的突破。待調(diào)整完成后，B站將會(huì)有一個(gè)看起來(lái)更像樣的“開環(huán)電商”入口。

李旎表示，她有信心實(shí)現(xiàn)今年全年廣告收入同比25%到30%的增長(zhǎng)。

總而言之，在游戲業(yè)務(wù)承壓的當(dāng)下，B站非常需要保證拉高利潤(rùn)的廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。開環(huán)電商在618小試鋒芒之后，能否順利持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，將事關(guān)2024盈虧平衡的總目標(biāo)。

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