當下的日本，40年不遇的高通脹加滯漲，逼得普通大眾國民無法安心消費，三年疫荒折磨，將積累多年的底層矛盾暴露出來，底層大眾消費生態(tài)迎來新一輪大蕭條。

8月8日，總務部發(fā)布《家庭收支調(diào)查》顯示，2023年6月兩人以上家庭消費支出同比下降4.2%，連續(xù)第4個月下降，到今年第二季度已經(jīng)是連續(xù)四個季度下降。作為經(jīng)濟健康程度的硬數(shù)據(jù)指標，大和綜研分析認為，日本對內(nèi)需的期望太高了。

1、逆轉之一：消費信心由平穩(wěn)到降低

2023年的酷暑即將過去，日本消費缺乏活力的數(shù)據(jù)陸續(xù)披露出來，有分析認為，消費力不足源自生活環(huán)境不安、就業(yè)收入難以增加、對雇傭預期缺乏信任。比如，服裝導購員的年薪近年來多少有所上升，但多數(shù)依然在270至320萬日元之間，奢侈品牌的導購員最高也不過380萬日元，好的店長只有400萬日元左右，與1990年代保持同步，去掉通脹因素，實際消費能力在下降，很多員工在二手市場淘貨。

這個現(xiàn)象并不孤立。2023年3月7日，厚生勞動省公布企業(yè)雇傭員工的薪酬水平變化，2023年1月份，雇傭5名以上員工的企業(yè)，綜合名義工資上漲0.8%，實際工資下降4.1%，是2014年以來首次下降。與此相關的大眾家庭收入調(diào)查顯示，2012年以來，二人以上家庭無金融資產(chǎn)的“零儲蓄戶”數(shù)量從20.6%上升到31.2%，一人家庭零儲蓄數(shù)量從29.9%上升到46.4%，40歲左右的正式員工年收入水平相對徘徊，實際收入在下降，男性減少730萬日元、女性減少820萬日元，這個群體壓力最大。非正式就業(yè)人數(shù)比例為9.3%，比1990年增加3倍，顯示普通大眾生活相對貧困化在加劇。

根據(jù)日本財務省公布的國民生活壓力指數(shù)，2022年度為47.5%，回溯歷史，1979年為30%左右，1994至2004年穩(wěn)定在35%左右，2013年以來逐漸上升為40%左右，到2020年度超過47%。

在金融資產(chǎn)1億日元以上的高級貴族家庭數(shù)量快速增長的同時，普通大眾的社會壓力在增加、消費力在下降，這種情況下想讓大眾消費拉動經(jīng)濟，要么是無知、要么是欺騙。

在這種表面分析背后，有人在持續(xù)挖掘洞察，日本失去的30年、甚至40年，根子是什么？底部在哪里？

有好事者翻出法國啟蒙三劍客之一（另外兩位是伏爾泰、盧梭）的思想家、律師孟德斯鳩在《波斯人的信》中的說法，大意是，一個國家的惡化，很容易由一個惡毒的指導者來實現(xiàn)，他直接導致最應有德行的高層群體做壞事，會分層級一直將惡行傳遞下去，影響到同體制下最后一代人。

日本代表性的經(jīng)濟學家之一的森嶋通夫信奉孟德斯鳩的分析，他在《為什么日本會沒落》一書中分析，日本在戰(zhàn)后的執(zhí)政者交接上出現(xiàn)問題。由于受到美國價值觀影響，出現(xiàn)表面民主化和非民主化傳統(tǒng)文化的抵觸，缺乏精神意志力和傳統(tǒng)人性力量，執(zhí)政者德性惡，國民生態(tài)逐漸失去活力，這種大衰敗或許會持續(xù)50年，直到這種執(zhí)政者生成機制完全更新。

本屆執(zhí)政者提出建立新的資本主義，但是效果不佳。很多人以為2023財年壓抑的需求會反彈，個人消費將恢復，入境消費將增加，商業(yè)投資將增加。7個月過去了，事實與預期有很大差距。

日本政府有一項堅持多年的樣本調(diào)查，即大眾生活意識調(diào)查，包括四項主體指標：生活環(huán)境安全感知、就業(yè)雇傭前景預期、耐久高價品消費愿望、生活收入增加方法預期，近5年來，一直處于相對下降狀態(tài)，2023年雖然有所好轉，但是5月份以后再度下降。

2、逆轉之二：消費主流由事務回歸必需品

內(nèi)閣府有調(diào)查顯示，1990年以后，日本消費主題出現(xiàn)分流，文化類事務消費加速增長、實物類商品消費呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢，由此推測精神文化消費代表消費升級。

根據(jù)總務省的“家庭調(diào)查”，商品消費占消費支出的比例從2019年的57.6%上升到2020年的61.3%，增長了3.7%，2021年回歸到60.3%，但是與2019年比較，仍然處于增長趨勢中，相關調(diào)查數(shù)據(jù)源也支持文化事務消費減少，實物消費比重增加，大眾消費主流向基本生活必需品回歸的結論，這是又一個重要逆轉。

以分析6000家店鋪POS數(shù)據(jù)聞名的intageSRI+，對2023年上半年日用品銷售增減趨勢做了排名和分析，最好的是醫(yī)藥品，前10個單品中有6個屬于醫(yī)藥品。第一位是檢測藥物，同比去年增長2倍，比2019年增長4倍，比如，常規(guī)抗原檢測。第二位是強心劑、第四位是維生素B1劑、第十一位是整腸藥，主要是國際游客需求大增帶來的業(yè)績，特別是在亞洲，這幾種藥品被稱為日本神藥。第六位是綜合感冒藥、第七位是鎮(zhèn)咳去痰劑、第八位是口腔用藥，主要用于感染輔助治療，不僅游客需求大，國內(nèi)需求也在增長。第三位是口紅、第十位是彩妝用品，第十二位是防曬霜，第十四位是唇膏，說明公共安全系數(shù)提升，戴口罩的比例急劇減少。其它牛奶、果汁飲料的增長屬于基本健康需求和季節(jié)性需求。

顯而易見，上半年的大眾消費增長的品類，以生活基本需求品為主，兼顧安全和健康、社交。

根據(jù)國立社會保障人口問題研究所等機構預測分析，基本生活品消費持續(xù)穩(wěn)固增長。與2019年比較，預計到2030年食品增長3.9%，雜貨增長0.9%，家電增長13.5%，教養(yǎng)娛樂用品增長2.5%，醫(yī)藥品相關用品增長4.0%，家常日用品增長0.2%，實物消費大多與2019年相比有所增加。事務文化娛樂消費大幅度下降。預計外出就餐，即外食減少31.4%，旅游服務減少60.1%，相關絕大多數(shù)項目都出現(xiàn)大幅度下降。

到2040年的品類變化看，與2019年比較，家電增長6.2%，藥品相關減少0.4%，大部分實物消費保持平穩(wěn)，只有服裝和鞋將大幅下降27%。由于人口高齡化比例加大，相關外食消費下降36.3%，旅行服務下降71.7%，出現(xiàn)深度萎縮的局面。

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