如果你看到一個人愁眉苦臉盯著“兩道杠”，那不一定是因為有人懷孕，也可能是感染了新冠病毒。
 

在今天，幾乎所有人都接受了從家門口的藥店或線上買“抗原試劑盒”，居家“捅鼻子”采樣，再通過專業(yè)試劑和試紙的化學(xué)反應(yīng)，來初步確定是否感染新冠病毒的自我“診斷”方式。

同樣地，全家人緊張地守著一個網(wǎng)頁等著看結(jié)果，也不一定是在查高考成績，也可能是在等癌癥篩查結(jié)果。

經(jīng)過過去3年的洗禮，中國人已經(jīng)越來越重視健康，就醫(yī)習(xí)慣也在從“有病看病”轉(zhuǎn)向了疾病預(yù)防和關(guān)注亞健康。

丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2023國民健康洞察報告》顯示，疫情后大眾對自己和家人的健康管理的需求都更加積極了。其中，身體常規(guī)定期體檢，受訪者中疫情前就有此習(xí)慣的只有10%，疫情后開始的比例激增到了43%；服用營養(yǎng)補充劑的比例也從17%增長到了38%。

在醫(yī)療端，很多昔日必須在醫(yī)院才能完成的項目，也在向更加舒適、便捷的場景轉(zhuǎn)換。

如今，一種新的疾病檢測手段抵達終端用戶，已經(jīng)不再必須經(jīng)過經(jīng)銷商游說、投標(biāo)，醫(yī)療機構(gòu)招標(biāo)采購、醫(yī)生開單、收費、醫(yī)技人員操作等一系列繁瑣的過程，可以大大簡化甚至一站直達、直接得到結(jié)果。

具體項目，除了新冠病毒的檢測，血壓、血糖等健康指標(biāo)的監(jiān)測，也包括癌癥等重大疾病的早篩。

這意味著，體外診斷（簡稱：IVD），特別是其中癌癥早篩等細分賽道，已經(jīng)進入了快速發(fā)展的機遇期，這也對企業(yè)布局院外（C端）市場的能力提出了更高的要求。

8月21日，癌癥早篩生物高科技公司諾輝健康剛剛發(fā)布的2023年上半年業(yè)績報告顯示，該公司今年前6個月已經(jīng)錄得8.2億元收入，凈利潤6130萬元，同比去年同期增長了264.6%。同時，該公司毛利潤7.5億元，毛利率升至90.9%。

這是繼2022年摘“B”（須滿足年收入大于5億港元，市值大于40億港元的條件）以來，諾輝健康再次在業(yè)績層面?zhèn)鱽砗孟?，也是該公司首次實現(xiàn)了“過去12個月經(jīng)常性盈利”，扭虧為盈，比預(yù)期的還早了一年。

“我們的增長沒有秘密?！敝Z輝健康董事長兼CEO朱葉青在“諾輝健康2023年度中期業(yè)績媒體溝通會”上如此表示。

而在數(shù)字背后，一家新入行的癌癥早篩企業(yè)，如何在短短兩三年的時間里，就在主流的公立醫(yī)院市場之外闖出一條新路？這一新的發(fā)展模式，又面臨哪些挑戰(zhàn)？

艱難打開消費醫(yī)療市場

在集采、反腐等新政共同作用下，公立醫(yī)院以外的廣闊市場，越來越受到健康產(chǎn)業(yè)的重視。

朱葉青在總結(jié)諾輝健康的商業(yè)模式時指出，多元化渠道獲客上量，逐漸轉(zhuǎn)化種子用戶沉淀，是促進該公司不斷提升運營和服務(wù)能力的動力，由此形成的良性循環(huán)是諾輝持續(xù)進化的底層邏輯。

簡而言之，相比傳統(tǒng)藥品、耗材主攻公立醫(yī)院市場，C端市場對癌癥早篩產(chǎn)品的拉動力量更加明顯。

人類癌細胞
 

從諾輝健康2023年上半年的收入結(jié)構(gòu)看，結(jié)直腸癌早篩產(chǎn)品“常衛(wèi)清”占據(jù)其中59.76%的份額——4.9億人民幣，剩下的約40%來自幽門螺桿菌消費者自測器“幽幽管”（2.1億人民幣）和便潛血自測器“噗噗管”（1.2億人民幣）的貢獻。

更加細分的數(shù)據(jù)顯示，常衛(wèi)清通過醫(yī)院渠道銷售金額2.55億元，其中公立醫(yī)院渠道收入是1450萬元——民營醫(yī)院、診所主導(dǎo)下的“2B2C”的消費醫(yī)療模式，是主要拉動力量，早期較為倚重的民營體檢中心排在最后，占比降到5%。

噗噗管和幽幽管的收入增長，更主要依賴直接面向消費者渠道及體檢中心。

從商業(yè)模式上看，諾輝健康已經(jīng)與傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)、IVD等耗材企業(yè)有較大的區(qū)別，不僅率先開拓了C端市場，而且初步形成了民營醫(yī)院、診所為主要盈利點、電商渠道做用戶沉淀的獨特商業(yè)模式，在中國IVD共1400多億元的市場空間中，殺出了一條獨特的路。

而殺出這條路的過程，也有很多人意想不到的坎坷、艱難。

事實上，時至今日，公立醫(yī)院仍然是中國醫(yī)藥市場的主力，是很多醫(yī)藥產(chǎn)品的首選戰(zhàn)場。但是這個戰(zhàn)場對沒有根基的后來者，也是難以攀援的堡壘。

根據(jù)朱葉青介紹，民營醫(yī)院一旦認為產(chǎn)品合規(guī)，做簡單的驗證就可以入院，不太受到物價等限制。而公立醫(yī)院的流程就要復(fù)雜得多——要經(jīng)過臨床科室立項、專家論證、議價、再上會、掛網(wǎng)公示等流程，然后才能進醫(yī)院。

有的醫(yī)院還要開展小規(guī)模的驗證，樣本規(guī)?？赡苓_到200-300個的規(guī)模，周期也很長。“我們最長的驗證期間是一年。”朱葉青表示。

因此，諾輝健康的公立醫(yī)院渠道打開得很慢，已經(jīng)將常衛(wèi)清納入醫(yī)院收費目錄的公立醫(yī)院不到300家。而且公立醫(yī)院價格普遍較低，以常衛(wèi)清為例，在其他渠道可以買到2000元左右，在公立醫(yī)院也有1000元左右。

這也決定了，要想快速增加收入，必須打開消費醫(yī)療市場。在嘗試打開消費醫(yī)療市場的最初，他們也經(jīng)過了一段試錯階段。

從產(chǎn)業(yè)鏈各方關(guān)系來看，諾輝健康一直處于弱勢地位，其核心產(chǎn)品常衛(wèi)清試劑盒本身的價格很低，成本只有二三十元，其收入的96%是靠后續(xù)的檢測服務(wù)賺取，也就是說，直到消費者將樣品寄回實驗室，出具報告以后，諾輝健康才能夠確認完成并收費。

理論上，如果交付給客戶的產(chǎn)品到期或授予選定客戶的產(chǎn)品換貨期屆滿，諾輝健康也可以確認收費，不過在實際操作中都算做了銷售成本。

在開拓市場早期，諾輝健康還不了解各個渠道的潛力，基本上所有想要常衛(wèi)清的渠道都發(fā)貨了。這其中相當(dāng)一部分試劑盒過期了，成了“獲客成本”。這也導(dǎo)致了該公司的出貨量遠大于收入確認量——2022年，常衛(wèi)清出貨量80.56萬份，收入確認的量只有36.14萬份，中間有40多萬份的差額。

這里面的“坑”就是民營體檢機構(gòu)早期的推廣。這個曾經(jīng)的主要渠道，如今只占到了5%的份額，是最小的一個分支。原因就是，民營體檢機構(gòu)多為團購客戶，開始的時候不少人不了解常衛(wèi)清的價值，拿到試劑盒之后，需要反復(fù)促到撿才會將樣本返回實驗室。

“這兩年隨著越來越了解合作伙伴，德勤也對各個渠道進行了評級，我們發(fā)貨會越來越謹慎，而且醫(yī)院渠道也沒有那么多的地方放我們的產(chǎn)品?！敝烊~青表示。

2023年上半年，諾輝健康的毛利率已經(jīng)漲到了90%以上。按照該公司的計劃，常衛(wèi)清未來將成為年銷10億元的爆款單品。

高壁壘也是“通行證”

經(jīng)過前期的試錯，諾輝健康對消費醫(yī)療和嚴(yán)肅醫(yī)療市場，都做出了更精準(zhǔn)的定位。

諾輝健康給用戶做了畫像，必須符合三個條件：一是有健康意識；二是有一定的支付能力；三是屬于結(jié)直腸癌的高風(fēng)險人群。

這些也與民營醫(yī)院、診所受眾重合較多，相比傳統(tǒng)的腸鏡檢查、CT造影等檢測手段，常衛(wèi)清更加舒適、方便，雖然價格更高，但是能滿足高端人士的訴求，也有市場空間。

而電商平臺，則給這些優(yōu)質(zhì)客戶提供了更多購買產(chǎn)品的渠道。諾輝健康提供電商平臺的目的，是讓用過常衛(wèi)清的用戶可以在電商渠道復(fù)購產(chǎn)品，也讓他們可以將產(chǎn)品推薦給家人、朋友使用時，有更方便的獲取通道。

“我們希望通過消費醫(yī)療的創(chuàng)新，以最快的速度讓更多的人認識到我們的產(chǎn)品，受益于我們的產(chǎn)品”，朱葉青表示，這樣才能夠最終實現(xiàn)傳播產(chǎn)品，“這就是我們對消費醫(yī)療的理解”。

盡管消費醫(yī)療市場是利潤增長的主要拉動力量，公立醫(yī)院也還是非常重要的。“我們希望醫(yī)院的銷售大部分的資源更多還是在公立醫(yī)院，進入公立醫(yī)院最重要的是建立這個產(chǎn)品嚴(yán)肅醫(yī)療的臨床價值和公信力”，朱葉青表示，就算這一市場銷售額不高，也仍有其戰(zhàn)略意義。

而諾輝健康之所以能夠在消費醫(yī)療和嚴(yán)肅醫(yī)療之間自由穿梭，也正是因為他們選擇了專業(yè)度更高的起點——通過臨床試驗，拿到了三類醫(yī)療器械批文，這使其可以在醫(yī)院渠道更加游刃有余。可以說，官方背書既是其在行業(yè)競爭中的高壁壘，也是其敲開嚴(yán)肅醫(yī)療大門的“通行證”。

以常衛(wèi)清為例。這一產(chǎn)品是采取“低通量多組學(xué)”技術(shù)路線的腸癌早篩試劑盒。用于體外定性檢測糞便樣本中的KRAS基因突變、BMP3和NDRG4基因甲基化及血紅蛋白。

2018年，諾輝健康針對常衛(wèi)清啟動注冊臨床，這也是中國首個大規(guī)模前瞻性多中心癌癥早篩臨床試驗，納入5881例受試者，結(jié)果顯示檢測腸癌的靈敏度95.5%。陰性預(yù)測值99.6%，這意味著，常衛(wèi)清檢測結(jié)果為陰性，漏檢的概率小于0.4%。

這個試驗結(jié)果指向，癌癥篩查的目的是幫助健康高風(fēng)險人群排陰的，而不是患者確診。也就是說，如果常衛(wèi)清檢測為陽性，那么用“金標(biāo)準(zhǔn)”腸鏡檢測，有一半的概率會發(fā)現(xiàn)腸道癌前病變或者腸癌；而如果篩查結(jié)果為陰性，則基本沒有問題，可以避免不必要的腸鏡。

結(jié)腸鏡檢查
 

在此基礎(chǔ)上，2020年常衛(wèi)清的三類醫(yī)療器械注冊申請獲國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)，這也是中國首個癌癥早篩三類證。從此這款產(chǎn)品獲得了進入醫(yī)療市場的資格。與之類似，噗噗管、幽幽管也都是獲得藥監(jiān)局批準(zhǔn)上市的產(chǎn)品。

另外還有針對宮頸癌、肝癌、鼻咽癌，以及泛癌種等適應(yīng)癥的至少5個在研產(chǎn)品正在推進中，目標(biāo)都是獲藥監(jiān)局批準(zhǔn)上市。

常衛(wèi)清等產(chǎn)品獲批，也被認為是中國IVD市場走向成熟的開始。因為傳統(tǒng)的IVD產(chǎn)業(yè)，通常是“技術(shù)+設(shè)備+試劑+服務(wù)”捆綁銷售的商業(yè)模式，主要市場是在公立醫(yī)院。這種模式雖然粘性強、利潤空間大，但是利益輸送風(fēng)險高，而且已經(jīng)開始集采試點，不可能再維持高毛利。

相比之下，諾輝健康的合規(guī)做得好是業(yè)界公認的。除了上市必須通過藥監(jiān)局審批，在獲取商業(yè)渠道方面也強調(diào)必須把流程走穩(wěn)，產(chǎn)品只要在醫(yī)院就必須嚴(yán)格進入其收費目錄，在醫(yī)院各科室價格也是統(tǒng)一的。

更重要的是，公立醫(yī)院并非其盈利的目標(biāo)。諾輝健康給癌癥篩查產(chǎn)品的定位是“有嚴(yán)肅醫(yī)療屬性的快速醫(yī)療消費品”。這也意味著，無論是藥監(jiān)部門的準(zhǔn)入還是獲準(zhǔn)進入公立醫(yī)院、民營醫(yī)院、民營診所，都是為產(chǎn)品價值背書的一部分，是推進渠道創(chuàng)新的奠基石。

渠道創(chuàng)新之后，前路任重道遠

渠道創(chuàng)新本身也是一把雙刃劍，幫助企業(yè)開疆拓土，也必然要付出學(xué)費。

其中最顯而易見的就是應(yīng)收賬期的問題。前述提到，常衛(wèi)清的收入確認比較特殊。不管從哪個渠道售出，都必須由消費者將采集的樣本寄回實驗室，由實驗室完成檢測并出具報告，才能確認為收入。在這個過程中，公司主要賺的是檢查費用，不是耗材的費用。

這種模式讓“小白”常衛(wèi)清鋪渠道的速度更快，也增加了企業(yè)工作的復(fù)雜度，每個月底都必須與渠道確認樣本返回情況。因此，在與醫(yī)院渠道合作的“2B2C”模式中，賬期平均為180天。國內(nèi)的基因檢測行業(yè)的賬期平均值約為173天。2020年某上市基因檢測公司的賬期達到227.85天，被監(jiān)管問詢。

從賬齡結(jié)構(gòu)看，2023年上半年財報顯示，諾輝健康0-90天賬期應(yīng)收賬款約5.48億元，占比約57%，較2022年同期的54%略有改善。
 

對應(yīng)收賬款居高不下問題，朱葉青講到：“業(yè)績快速增長的時候，當(dāng)期銷售增長一定會在當(dāng)期產(chǎn)生應(yīng)收?！辈贿^，從過去幾個半年報來看，當(dāng)期實際回款數(shù)額總是比當(dāng)期應(yīng)收賬款數(shù)額要大，“說明上期產(chǎn)生的應(yīng)收賬款總能在當(dāng)期收回來”。

對于現(xiàn)金流，朱葉青相對樂觀。諾輝健康目前手握超20億公司現(xiàn)金及特定金融資產(chǎn)結(jié)余，他認為目前現(xiàn)金流足夠支撐企業(yè)3到5年的增長，“未來12個月至18個月，我們爭取實現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正”。

另一個高關(guān)注點，是銷售費用增長快。因為醫(yī)藥反腐等原因，銷售費用近年來非常敏感。但癌癥早篩產(chǎn)品，不同于處方藥，不占用醫(yī)保資金，篩查場景主要在體檢端。常衛(wèi)清已經(jīng)開始進院并放量的是在醫(yī)院的體檢科，依賴體檢套餐的自然流量，而不是醫(yī)生推薦開單的處方藥銷售模式。

2023年半年報數(shù)據(jù)，隨著銷售收入的高速增長，公司的銷售及市場開支的絕對值在同步提高，但公司市場及銷售費用占收入的比例從去年同期的86.2%降至69.4%；管理費用占比總收入從2022年同期的23%下降至9.3%?！半S著我們收入規(guī)模的增加，我們的市場銷售費用率一定會迅速下降，雖然它的金額會上升，我們的目標(biāo)是2025年市場銷售費用率降到40%?！敝Z輝健康CFO高煜在媒體溝通會上立下了軍令狀。
 

實際上，這樣的開支背后，也是渠道創(chuàng)新不可避免的代價。

任何一個行業(yè)的“拓荒者”，都必須肩負“從0到1”進行市場教育的責(zé)任負重前行。但如果成功，最先搶占用戶心智的品牌，獲得的品牌勢能也將不斷厚積薄發(fā)，形成品牌價值壁壘。就像晚進入市場的百事可樂，用了數(shù)十年時間采取了無數(shù)措施，銷量才逐漸追上市場“首發(fā)”的可口可樂。

作為腫瘤早篩行業(yè)的早期探路者，諾輝進行市場教育的投入很大。推動癌癥早篩觀念從0到1，注定是一條孤單和泥濘的登山路。雖然被調(diào)侃是“做翔的生意”，每天實驗室里都堆積著快遞小哥送來大量的糞便樣本，朱葉青從不避諱諾輝的糞便生意，“每個樣本后面都是一個等待報告結(jié)果的用戶。癌癥早篩不是查癌的，是防癌的。只有糞便樣本才能更早期發(fā)現(xiàn)癌前病變，而不僅僅是發(fā)現(xiàn)早期腸癌。不少用戶沒有感覺，將信將疑地做腸鏡，突然發(fā)現(xiàn)腺瘤，甚至十幾個多發(fā)息肉。我自己的岳父也是常衛(wèi)清發(fā)現(xiàn)了癌前病變?！?/span>

實際上，追溯到諾輝健康發(fā)展模式的源頭，為了常衛(wèi)清拿到藥監(jiān)部門的注冊證，該公司前期僅研發(fā)就花費了7年的時間，投入資金1億美元以上（折合人民幣7.29億元）。

最后，一個更大的挑戰(zhàn)是高風(fēng)險人群的心智教育。癌癥早篩產(chǎn)品是未來健康消費的隱性剛需，高風(fēng)險的健康人群相當(dāng)部分還沒有出現(xiàn)明確的癥狀，打開市場的關(guān)鍵首先要打破人們有癥狀跑醫(yī)院的習(xí)慣，變成健康的時候給自己撐把傘。“所有癌癥早期都有一個共同的癥狀，就是沒癥狀”。感冒發(fā)燒有癥狀，癌癥早期卻沒有癥狀，最重要的原因是癌細胞能逃逸免疫系統(tǒng)的檢查。如何讓高風(fēng)險人群關(guān)注“第一個癌細胞”的篩查，養(yǎng)成早篩的習(xí)慣，這也是過去12個月諾輝在C端市場開疆辟土的重點。

疫情結(jié)束后，要將這樣的教育持續(xù)下去，也需要企業(yè)、行業(yè)，乃至全社會付出更多的努力。

對此，諾輝健康也早有心理準(zhǔn)備。先行者注定要承擔(dān)很多。朱葉青表示，在以往的市場教育中，就已經(jīng)不僅僅是針對產(chǎn)品了，也還承擔(dān)了向大眾普及行業(yè)的責(zé)任。“我們有產(chǎn)品合規(guī)的優(yōu)勢、有產(chǎn)品的壁壘、有行業(yè)的壁壘，將來這些投入都會轉(zhuǎn)化為業(yè)績的增長?！?/span>

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