香奈兒再度被傳漲價之際，輕奢徹底賣不動了。

香奈兒傳出九月將漲價23%的消息，中號CF（Classic Flap）將從74900元直升81900元。這款王牌產(chǎn)品從2019年11月的42600元一路漲價至今，到即將突破8萬元大關(guān)，昭示著香奈兒定價策略進一步逼近愛馬仕。

香奈兒并非孤例。近年來，愛馬仕、LV、Dior等高奢頻頻提價，LVMH直接提出年收入300萬以下算無收入人群，屬于應(yīng)被剔除的客戶群。持續(xù)“洗”掉中產(chǎn)，保持整體產(chǎn)品重心偏向高端，進一步滿足超高凈值客人的心理滿足成了重奢共識。
 

此舉頗有成效。富人們出手闊綽，高奢業(yè)績扶搖直上，大有破竹之勢。2023上半年，愛馬仕收入達66.98億歐元，同比增長25.2%；LVMH營收達422億歐元，同比增長15%；Prada集團銷售額22.32億歐元，同比增長20.5%。

與此同時，輕奢徹底賣不動了。兩大輕奢集團Tapestry和Capri都在苦苦掙扎中。8月17日，Tapestry（由COACH，kate spade 和 Stuart Weitzman 組成）宣布2023財年全年集團銷售額無增長，2024財年預(yù)期也盡顯悲觀。而Capri （由MICHAELKORS，VERSACE 和 JIMMY CHOO 組成）的市值從 2014 年初 200 億美元的峰值急劇下降，跌跌不休，至今已達60.4億美元。
 

究其根本，是大規(guī)模消費降級后，低收入人群已經(jīng)無法撐起輕奢消費的主力。Tapestry首席執(zhí)行官 Joanne Crevoiserat 上周在財報后電話會議上直言：“低收入人群面臨壓力……并且選擇更加豐富。”

以往還能往上夠一夠高奢的中產(chǎn)們，現(xiàn)在買不動香奈兒，也不愿自降身價買Coach。他們索性投入了始祖鳥和lululemon的懷抱，標榜自己的戶外特質(zhì)。更有甚者，優(yōu)衣庫餃子包、龍驤DIY成了新風(fēng)潮，各大博物館、美術(shù)館的帆布袋也比一只入門級奢侈品包袋更能彰顯個性。這些商品背后通通暗示著一句話：

我不背愛馬仕，是因為不喜歡嗎？是的。

 

歐美消費疲軟下，兩大集團都將目光更堅定地轉(zhuǎn)向了亞洲。Tapestry 亞太區(qū)總裁、COACH 中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱告訴虎嗅，未來一年，集團計劃在中國新增30家門店，到2025年新增100家門店；持續(xù)擴大一線至四線城市的布局。

在此關(guān)口，8月10日，Tapestry 宣布，以85億美元現(xiàn)金的價格收購 Capri。市場對此并不看好。前 LVMH 北美區(qū)主席 Pauline Brown 表示，Tapestry 向“一家我認為不太健康的公司支付了合理的倍數(shù)”。Capri 股價飆升逾 55%，至 53.90 美元，被市場視為狂跌后終于解套；而買家 Tapestry 股價暴跌近 16%。至 34.67 美元——

縮水近1/5。

 

兩艘暴風(fēng)雨中的巨輪合力，是加速下沉還是力挽狂瀾？

抱團能否取暖？

在奢侈品領(lǐng)域，歐洲人比美國人更善于掌握規(guī)模藝術(shù)，高奢品牌比輕奢品牌更善于排兵布陣。

美國公司一直在收購時尚品牌，試圖與LVMH集團和開云集團展開競爭，但與歐洲巨頭相比，它們?nèi)匀幌嘈我娊I。

Tapestry想打破這一點，或至少，趕上這一點。Tapestry 集團首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat表示，兩個集團的結(jié)合“將打造一個嶄新的強大全球奢侈品集團”。

咨詢公司 GlobalData 董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯 (Neil Saunders) 表示，此次交易的目的是讓 Tapestry 受益于與 LVMH 等歐洲巨頭所采用的戰(zhàn)略類似的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是

“吸引不同細分市場的品牌拼湊而成，而不是讓單個品牌無處不在” 。

 

按品牌分，COACH第四財季增長3%至12.5億美元，全年增長1%至49.6億美元；kate spade第四財季下跌10%至3億美元，全年下跌2%至14.2億美元；Stuart Weitzman第四財季大跌13%至6260萬美元，全年收入減少11%至2.8億美元。

此次收購解決了Tapestry品牌布局的部分問題，使其把觸角伸入了較為高端的細分市場。通過將 Capri 的高端奢侈品牌 Versace 和 Jimmy Choo 品牌納入旗下，Tapestry將在真正的奢侈品領(lǐng)域擁有了立足點。 這些品牌的商品售價可達數(shù)千美元，而不是 Coach、kate space 和 Stuart Weitzman 的數(shù)百美元。

以 Stuart Weitzman 和 Jimmy Choo 為例，同為鞋履品牌，后者很好地解決了 Tapestry 的價格帶上探。在多數(shù)中國消費者認知中，花 4000 元買一雙 Stuart Weitzman 的經(jīng)典過膝靴，可以穿整個秋冬。它如此實用，以至于無法被定義為奢侈品。Jimmy Choo 的名氣和認可度則大大高于前者，同樣的價格在 Jimmy Choo 還買不到單只華而不實的“次拋”高跟鞋，大名鼎鼎的水晶鞋價格則在3萬元左右。

然而，兩大集團最主要的收入來源Coach和Michael Kors定位完全重合，且后者深陷泥潭當(dāng)中。尼爾·桑德斯表示，他認為這次收購中，Capri 的價格過高，原因是Michael Kors 品牌的狀況 “一團糟”。

便宜是輕奢的“原罪”。

 

靠低價吸引來的消費者，最終也因為低價離開。Coach 此前就曾因過于頻繁的促銷而遭受品牌稀釋。最近幾個季度，Michael Kors面臨著類似的問題，經(jīng)歷著嚴重的需求疲軟問題。

對于奢侈品牌來說，做大做強、財力雄厚意味著可以使用優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和廣告平臺。當(dāng) LVMH 于 2021 年以約 160 億美元收購 TIFFANY&CO. 時，它投入巨資改進珠寶商的傳統(tǒng)營銷方式，包括聘請碧昂絲和 Jay-Z 作為品牌大使。

Tapestry 和Capri合并后，集團與歐洲競爭對手相比仍將相形見絀，并且缺乏推動 LVMH 集團成功的高影響力品牌。至關(guān)重要的是，收購無法為 Tapestry 帶來一件寶貴的東西：

資本的耐心。

 

路威酩軒 (LVMH)、開云集團 (Kering)、愛馬仕 (Hermès) 和歷峰集團 (Richemont) 等歐洲巨頭都是家族控制的，這意味著它們在債務(wù)方面往往持保守態(tài)度，并且可以奢侈地作出維護品牌聲譽的決策，即使是以近期增長放緩為代價。 相比之下，Tapestry 的高管會受到股東短期信心的影響，因而更重視季度業(yè)績。

中產(chǎn)消化不了輕奢

“在品牌頭部化趨勢愈加明顯的大背景下，努力讓現(xiàn)有品牌擠入頭部陣營，才是出路，否則只有進一步下沉。”要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷對虎嗅表示，“很顯然，Tapestry集團和Capri集團合并，并不是想走后一條路?！?/span>

然而，或許后一條路才是活路。

下沉有多種方式，觸及低收入人群，或觸及年齡更輕、可支配收入更少的客戶群。Tapestry 針對Z世代做了多種嘗試，并取得一定成效：2023 財年第二季度，Tapestry 在北美市場吸引約260萬新客戶，近一半是 Z 世代和千禧一代消費者。
 

Tapestry 亞太區(qū)總裁、COACH 中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱告訴虎嗅，據(jù)他們觀察，Z世代和千禧一代的消費者更注重對個性化表達的追求，對品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品品質(zhì)都有自己的要求，越來越關(guān)心品牌背后的故事，并傾向于通過購物習(xí)慣來證明自己的價值觀，支持與其信念一致的品牌。同時，年輕消費者非常熱衷于探索新事物，他們是在數(shù)字時代下成長起來的一代，高度數(shù)字化，積極參與社交互動，是消費市場上不可忽視的重要力量。

對此，在中國市場，Tapestry 針對 Z 世代進行了以下布局：為滿足 Z 世代的個性化表達，去年進博會上， COACH攜手知名中國品牌大白兔共同呈現(xiàn)的合作系列全球首發(fā)。

同時，出于迎合年輕一代對可持續(xù)發(fā)展的追求，并進一步履行對循環(huán)時尚愿景的承諾。COACH 陸續(xù)在全球多地推出 COACH (Re)Loved 項目，并于今年三月在中國市場正式啟動。項目旨在通過修復(fù)、重塑等方式，為消費者的閑置產(chǎn)品賦予新的生命力，延長其使用周期；同時，通過對回收產(chǎn)品的磨損分析，這一項目也為品牌產(chǎn)品性能的提升提供樣本基礎(chǔ)。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，這些嘗試收效甚微。市場上，對于輕奢徹底賣不動了的觀點也甚囂塵上。

“輕奢”原本是一個偽命題，用低價換市場的商業(yè)模式與奢侈品固有的屬性形成沖突。周婷告訴虎嗅，消費者一旦發(fā)現(xiàn)一個輕奢品牌實是“偽奢侈品”，便會尋找下一個消費目標。如此，輕奢品牌的顧客就像是韭菜，割了一茬又一茬，但似乎從未有過成長為森林的可能性。

因此，盡管輕奢在努力上探，企圖瓜分一些高奢的市場，但周婷博士認為，專注開發(fā)更高性價比的產(chǎn)品，滿足大眾消費者的消費升級需求，服務(wù)于更加龐大的下沉市場，才是更好的出路。

正是因為向上發(fā)展乏力，所以必須堅定地向下擴張。如果能夠走在其他奢侈品品牌大眾化進程之前，就能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，搶占市場紅利。

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