8月22日，愛奇藝發(fā)布了截至6月30日未經(jīng)審計的2023年第二季度財報。

數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝第二季度總營收78億元人民幣，同比增長17%。其中，會員服務營收49億元，同比增長15%，當季愛奇藝日均訂閱會員數(shù)1.11億，較去年同期9830萬增長13%。當季自由現(xiàn)金流達8.72億元，是公司歷史同期最高。

基本面來看，在行業(yè)傳統(tǒng)的淡季，即便沒有類似《狂飆》的超級爆款誕生的背景下，愛奇藝依舊創(chuàng)造了歷史上表現(xiàn)最佳的二季度財報。背后愛奇藝做了什么，成為市場關(guān)注的焦點。

淡季不淡

二季度財報中，第一個值得注意的一個數(shù)據(jù)是，愛奇藝本季度月度平均單會員收入（ARM）達14.82元，同環(huán)比均實現(xiàn)增長。這意味著，即便是在淡季，愛奇藝單個用戶的付費能力仍穩(wěn)中有升。

國內(nèi)頭部長視頻行業(yè)會員規(guī)模很長時間來穩(wěn)定在億級，會員數(shù)像以往大規(guī)模提升困難是各平臺共同面臨的挑戰(zhàn)，因此能否在拉新同時有效提升單會員收入，是行業(yè)接下來的重點。

在財報電話會上，龔宇強調(diào)，會員業(yè)務的目標是最大限度地提升用戶體驗以增加會員服務營收?！拔磥砦覀儗⒏P(guān)注整體會員收入，而不是單純追求會員數(shù)量的增加?！?/span>

雖然在一季度的高基數(shù)之上，愛奇藝二季度營收和凈利環(huán)比下滑，是每年淡季必然會出現(xiàn)的情況。但不能否認的是，以歷史上每年二季度的橫向比較中，愛奇藝今年同期的表現(xiàn)，打破了“淡季魔咒”。

愛奇藝二季度核心業(yè)務收入均同比兩位數(shù)增長。財報數(shù)據(jù)顯示，今年二季度會員服務營收49億元，同比增長15%。除了會員業(yè)務，在其他業(yè)務上，愛奇藝極速版當季營收創(chuàng)歷史新高，同比增長35%。其中，含廣告的基礎(chǔ)會員帶動愛奇藝極速版會員收入同比增長87%。同時，該業(yè)務連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營盈利。

此外，本季度，在線廣告服務營收15億元，同比增長25%，環(huán)比增長7%，效果廣告和品牌廣告同環(huán)比均實現(xiàn)增長。內(nèi)容發(fā)行和其他收入分別實現(xiàn)營收5.53億元和8.07億元，同比增長15%和16%。

內(nèi)容飛輪

愛奇藝二季度財報“淡季不淡”背后，折射出的是長視頻過往多年的經(jīng)營邏輯正在悄然變化。

首先，愛奇藝打破了“靠爆款吃飯”的長視頻生存法則，轉(zhuǎn)而投入長期產(chǎn)出穩(wěn)定高質(zhì)量內(nèi)容的能力，形成良性循環(huán)的“內(nèi)容飛輪”。

盡管本季度沒有如《狂飆》一樣的大爆款，但根據(jù)云合數(shù)據(jù)，橫向比較看，截至2023年第二季度，愛奇藝劇集市占率已連續(xù)六個季度領(lǐng)跑行業(yè)，今年上半年，行業(yè)劇集播放量指數(shù)TOP20中，愛奇藝覆蓋比例達45%，TOP5劇集，愛奇藝覆蓋3部。

縱向看，即使在淡季，本季度播出的《長風渡》成為第九部站內(nèi)內(nèi)容熱度破萬的劇集，甚至還創(chuàng)造愛奇藝內(nèi)容熱度值最快破萬的紀錄。迷霧劇場《塵封十三載》，甜寵劇集《花戎》在不同受眾群體也反響不錯。

今年5月的愛奇藝世界大會上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉指出，未來三年影視行業(yè)會呈現(xiàn)的趨勢是，有影響力的內(nèi)容不會過多聚集于某一類型，不同題材、不同類型做好了都可能成為爆款。

穩(wěn)定內(nèi)容輸出背后，同樣有一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化值得注意：在愛奇藝第二季度上線的重點劇集中，原創(chuàng)劇集占比達到67%，營收貢獻占比保持高位。在年初愛奇藝發(fā)布2022年年報時，《致投資者的一封信》中曾提到：在每年上新的重點劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占比從2018年的20%，提升至2022年的50%以上。

原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的提升，對業(yè)績綜合提升明顯。本季度原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量的提升也帶動了相關(guān)廣告需求持續(xù)增加，二季度大劇年框客戶數(shù)和金額同比穩(wěn)健增長。其中，《長風渡》吸引了超四十家品牌廣告主投放，是今年以來招商表現(xiàn)最好的劇集。

其次，長期可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，也穩(wěn)定了用戶預期，為更好地創(chuàng)新業(yè)務運營方式挪騰出了空間。今年初愛奇藝開始實施基于會員等級體系和積分體系的會員忠誠度計劃，并于8月首次推出會員積分換加更禮活動，《蓮花樓》加更禮上線8天吸引超過600萬會員使用會員積分兌換解鎖了特別花絮和大結(jié)局。爆款內(nèi)容在為愛奇藝帶來有效拉新同時，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給以及會員忠誠度計劃的持續(xù)實施，讓更多新會員留存成為老會員，會員訂閱粘性進一步提升。

此前，圍繞會員服務，長視頻平臺們曾經(jīng)做過不少嘗試，但不管是超前點映還是限制投屏，都爭議不小。這也推動平臺切實來思考用戶的精細化服務還可以怎么做。與之前更多鼓勵會員直接付費購買的各類“點映禮”不同的是，愛奇藝推出“加更禮”核心是鼓勵會員以積分進行兌換，既不設(shè)兌換數(shù)量門檻，也沒有額外抽獎套路。

進一步看齊Netflix

“加更禮”用戶反饋熱烈，這或許讓愛奇藝更為堅定其對于長視頻新一階段發(fā)展的方向預判：提升用戶體驗，強化會員服務營收。

在愛奇藝披露的這份Q2財報中，一個關(guān)鍵性的趨勢數(shù)據(jù)可以佐證：愛奇藝會員結(jié)構(gòu)正進一步優(yōu)化，年卡會員的數(shù)量和占比較去年同期均實現(xiàn)明顯增長。而在上季度，愛奇藝也對外介紹“年卡會員的占比同比顯著提高，會員全生命周期價值和長期留存率普遍提升”。當持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力被用戶認可后，怎么服務好新老會員，進一步提升訂閱粘性及品牌忠誠度，對愛奇藝而言，越來越重要。

事實上，今年以來，愛奇藝始終在不斷完善其會員服務體系，提升忠實會員體驗，進行更科學和精細化的會員服務運營。

愛奇藝今年推出的會員忠誠度計劃，包含會員積分體系、為長期連續(xù)續(xù)訂的老會員推出保持高清投屏和再次優(yōu)惠保價等，這些措施都使得其會員層級和權(quán)益有了更明顯的提升，形成了一套更為成熟的會員體系。

以首個加更禮項目《蓮花樓》為例，作為愛奇藝第十部內(nèi)容熱度值破萬的劇集，8月9日，愛奇藝推出“VIP會員可使用積分兌換內(nèi)容加更”的會員政策，活動開啟首日便有超過200萬會員使用積分免費兌換追完全劇。

愛奇藝希望通過會員忠誠度建設(shè)，延長已有會員的留存周期，加強用戶“老會員體驗更好”的認知。而對于平臺，則可以通過長期會員比例的提升，保持中長期會員收入的增長。

更重要的是，這一運營思路的改變，實際是將平臺品牌化的利器。

長久以來，市場一直的認知是視頻會員在幾大平臺間流動，人隨劇走，忠誠度不夠，是行業(yè)通病。相比較而言，海外平臺Netflix則培養(yǎng)出了“Netflix出品即精品”的用戶認知，用戶有看劇需求時，會上Netflix找劇，而不僅是為了劇去平臺。

在多年打磨，內(nèi)容層面能夠做到“中國Netflix”之后，愛奇藝也在會員運營上進一步提升，通過加強“愛奇藝”的品牌效應，培養(yǎng)愛奇藝自己的粉絲，而不只是某部劇的粉絲。

綜合來看，理想狀態(tài)下，愛奇藝的“內(nèi)容飛輪”正是“持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容”，和“會員精細化運營方式”二者共同推動轉(zhuǎn)動的。

在愛奇藝連續(xù)六個季度保持運營盈利之時，長視頻行業(yè)的邏輯已經(jīng)悄然發(fā)生改變。草莽時期過去后，接下來的路，需要新的方式和視角，顯然愛奇藝為行業(yè)打出了樣板。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com