2022年，麥肯錫對全球6個國家近萬名客戶進行了健康消費觀調(diào)查。結(jié)果顯示，超過60%的中國消費者在日常生活中把健康作為重中之重，在美國、日本和德國的比例為37%、14%和8%。按人均每年1000元的平均費用計算，養(yǎng)生在中國已是一項超過千億的業(yè)務。

而且新華網(wǎng)《Z代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，18-35歲的年輕消費者占養(yǎng)生消費者的83.7%，年輕保健已經(jīng)成為一種明顯的趨勢。年輕保健人群的習慣有什么區(qū)別？年輕人會推動哪些意想不到的健康時尚，成為身體“企業(yè)家”？他們的實際需求如何承擔數(shù)千億的市場？

吉林大學社會學系教授、博士生導師劉威和博士生通過對年輕人的深入采訪，詳細揭示了年輕人養(yǎng)生的獨特關(guān)注點和背后的深層心理需求。市場應該如何以“養(yǎng)生”的名義回應年輕消費者的“健康焦慮”？

正文

“起得比雞早，睡得比狗晚。視頻編輯到半夜很常見，每天兩片護肝丸都不安穩(wěn)?！?1歲的自媒體博主小王認為，在工作壓力下，養(yǎng)生是必要的自救。

與中年人和老年人的主流健康人群相比，年輕人面臨著高強度的工作和學習壓力，更容易因為作息失調(diào)、飲食失調(diào)、失眠焦慮等問題而陷入亞健康狀態(tài)。衰老、脫發(fā)、肥胖等現(xiàn)象不期而至，通常會給意氣風發(fā)的年輕人一個打擊。

在健康焦慮、外貌焦慮、身體焦慮的多重推動下，年輕人在運行和塑造身體時，一般會采用規(guī)律運動、合理飲食、功能性藥物等多種方式結(jié)合的方法。本著“外在和內(nèi)在兩只手都要硬”的原則。

01 精確操作：身體監(jiān)測量化

29歲的民營企業(yè)員工小孫認為，他的“健康努力”離不開科技和保健品的幫助。“我用小米手環(huán)監(jiān)控步驟和睡眠質(zhì)量，目標是‘每天6000步’。如果達不到標準，系統(tǒng)會通知我，我會抽出時間出去走走。前不久睡不著，每天晚上只能睡一個多小時。最近在吃褪黑素，睡眠質(zhì)量有點好。睡七個小時可以睡兩個小時?！?/p>

近幾年來，移動應用程序用于跟蹤和監(jiān)測身體活動(例如Keep、薄荷健康)和可穿戴設備(如小米手環(huán)，Apple Watch）快速發(fā)展。資料顯示，2022年全球可穿戴設備出貨量達到4.9億臺，健康監(jiān)測、運動管理是消費者啟動可穿戴設備的主要原因。

測量作為人類理解和干預社會的工具，始終定義著人們生活的標準和標準?！傲炕晕摇彪S時隨地成為年輕人的共同信仰。他們認為手機屏幕和電子表盤上的數(shù)字遠比感官體驗更能體現(xiàn)真實的生活狀態(tài)。他們沉迷于在身體上安裝傳感器，正常檢查能量消耗、運動、呼吸心率、睡眠狀況等參數(shù)，試圖“通過數(shù)字認識自己”，并準確修復和細致提高問題指標。例如，增加的體重警告顯示 “快速控制飲食”，浮動的心率提醒他“緩解壓力”，而睡眠質(zhì)量下降則驅(qū)使大家按時服藥，安全入睡。

傳統(tǒng)的體檢方法——體檢的效果越來越受到人們的關(guān)注。根據(jù)《2022國民健康洞察報告》的數(shù)據(jù)，目前人們對體檢的重要性得分高達9.21分(滿分10分)，90后定期體檢的比例達到78%。年輕人越來越重視器官的功能和指標，并根據(jù)體檢數(shù)據(jù)準確就醫(yī)和保養(yǎng)身體。

02 展示業(yè)務：雕刻表面的身體

23歲的學生小華認為，在大環(huán)境下，每個人對美的要求都是激發(fā)健身的主要動力?！靶〖t書里苗條修長的美女總能激起我減肥健身的沖動。上學的時候，我在宿舍用Keep做瘦腿訓練，練馬甲線。假期回家，去健身房跑雙月卡，練背。”

與小花追求美的動力不同，29歲的公務員小張的動力更多來自于對衰老的焦慮?！拔疫€不到30歲，但是眼袋、玉璽紋、脖子紋越來越重，看起來毫無活力。沒有醫(yī)美的幫助，我真的無法想象過幾年我的臉會變成什么樣子?！?/p>

學者克里斯· 希林曾經(jīng)指出，“健康越來越保持在表面，保持在‘自我呈現(xiàn)’。”目前，年輕人對人體的要求不再是簡單的“吃得好、睡得好、不生病”，而是把“看起來好”的外貌、體型、精神保持成為健康身體的時代表征，把人體的“表面改造”和不斷展示成為通往美好生活的通行卡。

身體已經(jīng)成為人們自己的廣告對象。在追求美與健康的沖動中，個人非常關(guān)注人體的負面表現(xiàn)，尤其是老年疾病，努力擺脫歲月的侵蝕。一份關(guān)于“2022-2023年抗衰老產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費者需求”的研究報告指出，在中國，80.2%的消費者在35歲之前就已經(jīng)開始關(guān)注和使用抗衰老產(chǎn)品。有些人在抗衰老護膚品或醫(yī)美的幫助下保持年輕的外表，而另一些人則通過食用功能性保健品或運動來增強生理功能。

身材挑戰(zhàn)活動如“反手摸肚臍”、“鎖骨放硬幣”等爆紅，減脂食譜、健身視頻層出不窮，“A4腰”、“女團腿”等話題熱度居高不下，帕梅拉PamelaReif、星期六，野Zoey等健身博主也火遍了全網(wǎng)。受限于不斷變化的時尚消費，各種“身材秀”和“身體理想”引發(fā)了一波又一波的全民狂歡，身體完全“物化為待優(yōu)化的展示對象”，始終接受大眾觀念的“雕刻”。

03 快消操作：適應身體加速的身體

加速機制侵犯了個人的日常生活，在一個充滿競爭邏輯、成就邏輯的社會中，“必須在更少的時間內(nèi)做更多的事情”。每個人都在加速時間認知模式下進行嚴格的身體規(guī)劃，試圖在最短的時間內(nèi)達到最有效的身體提升目標。

以食物補充劑為例，大多數(shù)中老年人選擇食用前必須蒸、煮、燉、煮的食材進行補充。然而，對于追求高效快節(jié)奏的年輕人來說，“小火慢燉”的方式顯然與他們“快刀斬亂麻”的態(tài)度格格不入。因此，服用輕便即食的功能性零食成為他們努力工作、兼顧養(yǎng)生的理性選擇。

27歲的民營企業(yè)員工小崔是功能性零食的主要消費者。她需要黑芝麻丸、酵素果凍和即食阿膠。96歲的工作時間讓她無法投入額外的精力做健康食品。這種保健品可以“隨時吃，隨時養(yǎng)”。

一方面，豐富的功能性零食滿足了年輕人多樣化的保養(yǎng)需求，如美容護膚、減脂瘦身、安神助眠等。另一方面，高顏味、輕便方便、開袋即食等特點震撼了年輕人求新求異的心理，創(chuàng)造了靈活的養(yǎng)生時空。方便使用，隨身攜帶藥粒、軟糖、飲料，滿足了他們節(jié)省時間、實現(xiàn)養(yǎng)生成就的愿望。

此外，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺提供的時間長、操作簡單的訓練課程，如“10分鐘躺在床上高效瘦腿”、“辦公室久坐減輕背痛”等，也適應了身體加速，使得隨時隨地健身成為可能。

然而，身體并不總是表現(xiàn)出符合目標和意圖的理想狀態(tài)，但競爭激烈的勞動力市場要求每個人“要想取得成功，就必須保持良好的健康、健康和能力”。因此，以加速功能為目標的減速形式的力量不容忽視，如瑜伽、普拉提等輕運動、放松冥想、放空等“減速”行動，無疑為未來更好的“加速”做出了貢獻。

04 分歧管理：叛逆中的自我表達

“保溫杯里不僅有茉莉花和枸杞，還有搖滾和你在一起。”這場黑豹樂隊演唱會的口號將“朋克”和“養(yǎng)生”兩種沖突行為聯(lián)系起來，使得搖滾的叛逆精神與“聰明”的養(yǎng)生措施形成鮮明對比，在年輕人中掀起了一股荒謬的“朋克養(yǎng)生”熱潮。

"熬夜，用最貴的護膚品"、大餐前喝酵素，麻辣火鍋配涼茶，喝可樂后補鈣...荒謬沖突的“邊做邊養(yǎng)”，都展現(xiàn)了年輕人的個人主體性，也反映了他們在放縱和拯救之間的極限拉扯和自我體驗。

三心二意的常規(guī)運動，不完全投入的飲食控制，“邊做邊養(yǎng)”的對比變化，都是年輕人對有序人體的報復性挑戰(zhàn)的例子?！白笫峙e鐵，左手碼字”“排隊過程清空，茶室停留”“多喝水可以多上廁所”。這種辦公樓、流水線、搬磚縫隙的養(yǎng)生技巧，也是年輕人內(nèi)卷壓力的隱晦戰(zhàn)略行動。在感官超越中，年輕的身體不再是任由市場、媒體和話語操縱的提線木偶，而是巧妙地將服從和抵抗結(jié)合起來，自由地選擇和表達身體。

在《米德爾馬契》一書中，英國作家喬治·艾略特寫道， “年輕人經(jīng)常感到沮喪，但是哪個沮喪的人沒有自己的私人想法呢？”一方面，成長中的年輕身體在“舞臺前”謹慎，以瘋狂的消費接近健康指標；另一方面，他們在“背后”敷衍、放縱、靈活，試圖借用曾經(jīng)被壓抑、被攻擊、被顛覆的話語和行為來表達自己的抵抗力。

05 “身體企業(yè)家”-走向更加多樣化的選擇

養(yǎng)生，這個“身體護理”的問題，可以說是持久而持久的。原指人們通過食療、護理等方式護理器官、提神補氣、延年益壽的醫(yī)療活動。現(xiàn)代意義上的養(yǎng)生是以中西醫(yī)學理論為主導的科學保健活動，通過飲食、行為、藥械等方式達到預防疾病、治愈疾病、病后恢復的目的。

在健康意識覺醒和消費觀念轉(zhuǎn)型的背景下，人們越來越關(guān)注“我應該為我的身體做些什么？我應該如何健康管理，讓自己看起來更好？”此時，養(yǎng)生作為一種貫穿于認識自己、關(guān)心自己、照顧自己的身體實踐活動，已經(jīng)成為人們實現(xiàn)自我控制和自我提升的重要手段。

身體被打造成年輕養(yǎng)生者的“獨家公司”，在這種“永久醫(yī)療護理”過程中，成為他們精心經(jīng)營的首要目標。他們相信“每個人都必須自發(fā)行動，每個人都有責任成就自己”。他們積極自由地利用各種保健技術(shù)和方法進行自我提升，遵循無盡的改進原則，治愈所有的堵塞、缺陷、錯誤等問題，始終保持良好的身體配置和高效的運轉(zhuǎn)。

年輕的“身體企業(yè)家”在精確量化、表面匯演、加速消費、分歧反差的養(yǎng)生形態(tài)之間徘徊，努力經(jīng)營身體。如今，人們不再局限于“保溫杯泡枸杞”和“節(jié)氣泡腳除濕”的低成本階段，但結(jié)合藥膳、健身器皿、功能性保健品的系統(tǒng)多樣化保健解決方案的出現(xiàn)，可能意味著一個新的消費時代的到來。

本文來自微信公眾號“中歐商業(yè)評論”（ID:ceibs-cbr），作者：劉威溫暖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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