大家好，我是青舟。

你聽說過 " 米小圈 "" 姜小牙 "" 鐵頭 " 嗎？

他們是音頻市場中知名的兒童故事 IP。如果我告訴你，這些 IP 在一部分小朋友中的知名度，甚至可能不低于奧特曼 " 平成三杰 " 迪迦、戴拿、蓋亞……你會不會覺得我是在癡人說夢？

但我說的很可能是事實(shí)。而這，也正是我從音頻市場觀察到的有意思的現(xiàn)象。

車載音頻應(yīng)用，與手機(jī)端到底有哪些不同，未來又到底能不能講出新故事？這一直是飽受關(guān)注的話題。我注意到，最近極光全新發(fā)布《2023 年車載音頻行業(yè)洞察報(bào)告》，提供了不少新數(shù)據(jù)，也啟發(fā)了我的一些新思考。

很長時(shí)間以來，車載市場似乎都是移動應(yīng)用市場的 " 遷移版 "。恰如移動互聯(lián)網(wǎng)剛興起時(shí)，不少 APP 都是 PC 端的 " 簡化版 " 一樣，其后才陸續(xù)開始有原生的手機(jī)端 APP。而今天，車載市場的獨(dú)立性與獨(dú)特性也正開始變得顯著。所謂 " 軟件定義汽車 "，已經(jīng)從對未來的前瞻，變?yōu)檠矍暗默F(xiàn)實(shí)。我的看法是，國內(nèi)車載市場至少已呈現(xiàn)出兩大獨(dú)特的發(fā)展趨勢：

1. 車機(jī) APP 的 " 馬太效應(yīng) " 十分明顯，定制化需求也日益提升；

2. 車機(jī) APP 在親子、家庭市場的不可替代性，令它具有塑造下一代用戶使用習(xí)慣的潛力。我在開頭提及的，就是一個(gè)典型的案例。

我們不妨以車載音頻市場為重點(diǎn)（這也是整個(gè)車載市場的重頭戲），對具體競爭態(tài)勢與未來可能變局展開分析。

01 車載音頻市場，一場更殘酷的 " 馬太效應(yīng) " 競爭

有人曾經(jīng)形容，PC 互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)互通的大海，hao123 等導(dǎo)航網(wǎng)站如同港灣；移動端的 APP 模式，則形成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的孤島，頭部效應(yīng)明顯。而車載市場的競爭生態(tài)如何呢？

整體來看，車載音頻市場已經(jīng)形成和手機(jī)音頻市場差別很大的諸多特征，也令其呈現(xiàn)出更殘酷的 " 馬太效應(yīng) "，喜馬拉雅等頭部平臺的未來優(yōu)勢可能會更加明顯。

其一，用戶安裝、使用習(xí)慣都不同，意味著和車企、車型合作多，預(yù)裝資源多的平臺競爭壁壘比手機(jī)端更強(qiáng)。

極光報(bào)告顯示，車載音頻安裝形式以車機(jī)預(yù)裝為主。喜馬拉雅、騰訊愛趣聽的合作車企中，均有八成以上車企采用這種方式?？紤]到車機(jī)場景中，APP 整體數(shù)量會明顯少于手機(jī) APP，缺少預(yù)裝資源的平臺，甚至可能連競爭的入場券都少的可憐。除了前兩個(gè)平臺和蜻蜓 FM、懶人聽書、帆書、云聽等少數(shù)耳熟能詳?shù)钠脚_外，鮮少能看到新玩家像移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣黑馬崛起。

其二，消費(fèi)場景完全不同。這一方面讓用戶的定制性要求突出；另一方面同樣很重要的是，用戶對音頻內(nèi)容的綜合性有更高要求。

同樣有超八成車企表示，希望車載音頻平臺能夠提供完整音頻集成方案。手機(jī)市場無非 iOS 和安卓兩大主流系統(tǒng)；而車載平臺不僅系統(tǒng)繁多，APP 還要與汽車硬件、車內(nèi)空間等匹配以達(dá)到更好使用效果，因此定制化的需求只會越來越多。

實(shí)際上，車機(jī) APP 的定制化已進(jìn)入 " 深水區(qū) "，這也是不能將車載簡單理解為另一個(gè)移動端的重要理由。如果按 " 人貨場 " 的邏輯來看，我們會發(fā)現(xiàn)定制功能已經(jīng)覆蓋車載音頻的每個(gè)模塊：

基于車輛場景的推薦（位置信息、導(dǎo)航信息、行車時(shí)間等，通勤模式、兒童模式等）；

基于獨(dú)特用戶畫像的推薦（無論車主畫像還是家庭信息，數(shù)據(jù)維度都是移動端不具備的）；

基于 AI 技術(shù)的車載專屬內(nèi)容推薦（專為車載打造的內(nèi)容，以及和車企定制合作的內(nèi)容等）……

這同樣意味著，在場景、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面都有更多積累的頭部平臺，可能會保持更多優(yōu)勢。

從車企和音頻平臺的動作來看，基于定制化形成的內(nèi)容運(yùn)營能力，也已成為最新的競爭焦點(diǎn)。這兩天舉辦的第 26 屆成都國際汽車展覽會上，喜馬拉雅和哪吒汽車 EP12、上汽大眾等廠商合作的定制車機(jī) APP 就成為平臺重點(diǎn)宣傳的亮點(diǎn)之一。

同時(shí)，一個(gè)可能沒有被充分注意到的現(xiàn)象是，音頻平臺內(nèi)容的豐富性，在車載市場更為重要。

如果說手機(jī)是 " 一個(gè) " 人的方寸世界，車載則更多承載 " 一群 " 人的內(nèi)容需求。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前 66.8% 的車主用戶表示在接送孩子的途中總會收聽音頻，通勤、出游、親子場景中，車載音頻的服務(wù)作用更大。當(dāng)以 " 家庭 " 或 " 朋友 " 為單位來考慮音頻需求時(shí)，內(nèi)容的豐富性、綜合性無疑更加重要。比如說，Y 世代偏愛新聞資訊和播客，Z 世代偏愛有聲書 / 劇，親子場景有聽故事、知識的需求。

平臺自然需要更多維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來提供便利的車載互動消費(fèi)體驗(yàn)。因此可以看到，不光是頭部音頻平臺在加速構(gòu)建龐大的內(nèi)容生態(tài)；音樂平臺也試圖通過 " 音樂 + 音頻 " 的獨(dú)特角度分一杯羹，例如酷我音樂在 3000 萬曲庫之外，也累積了 20 多萬的長音頻專輯數(shù)。而騰訊愛趣聽則干脆采取了另一種做法：和多個(gè) APP 合作，整合各家提供的內(nèi)容。

其三，車載市場的商業(yè)變現(xiàn)模式也不同。這可能也是音頻平臺的好消息（相較于殺入車載市場的其他內(nèi)容平臺而言）。

一方面，重點(diǎn)場景車主用戶會員開通偏好度高。另一方面，在廣告模式上，車主更愿意接受植入廣告，而不是帶貨式廣告。相對而言，會員、植入廣告都是音頻平臺擅長的領(lǐng)域，而短視頻、圖文等平臺在帶貨式廣告上的優(yōu)勢則消減不少。

整體而言，至少從目前來看，車載音頻市場似乎并不像手機(jī)端一樣，會給 " 小而美 "、滿足細(xì)分需求的寶藏 APP 們太多的發(fā)展空間。有先發(fā)優(yōu)勢的平臺，優(yōu)勢恐怕只會更加明顯。

02 車載音頻，會成為未來的 " 客廳電視 " 嗎？

而從整個(gè)行業(yè)來看，最讓我感興趣的是：隨著汽車保有量的持續(xù)提升，和車載娛樂的加速豐富，我認(rèn)為車載音頻市場有機(jī)會某種程度上替代 " 客廳電視 " 的家庭娛樂需求，這可能是這一賽道真正的想象空間所在。

首先，汽車作為" 第三空間 "的屬性已較明顯。數(shù)據(jù)顯示，2022 年，國內(nèi)智能網(wǎng)聯(lián)乘用車銷量為 700 萬，是 2018 年 113.6 萬銷量的 6 倍多。同時(shí)，車主整體用車頻次高，超過 40% 的車主幾乎每天都開車出行。這為汽車成為 " 合家歡 " 娛樂的中心場景提供了硬件基礎(chǔ)。

" 合家歡 " 的娛樂需求，曾經(jīng)長期是被客廳電視所滿足的。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，電視的打開率、購買量都在持續(xù)下降。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年中國彩電市場銷量為 1467 萬臺，同比下降 12.2%。這也意味著電視不再能滿足它曾經(jīng)在家庭中扮演的這個(gè)角色職能。

其次，車載音頻內(nèi)容的加速豐富，以及 AIGC 等全新互動模式的發(fā)展，則給了車載音頻去滿足家庭娛樂需求的內(nèi)容前提和技術(shù)基礎(chǔ)。過往車機(jī)端的互動，其實(shí)往往只能承接一些基礎(chǔ)的 " 既定指令 "，這讓用戶很難通過語音互動充分 " 發(fā)現(xiàn) " 海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年以來，百度、喜馬等平臺陸續(xù)將 AIGC 技術(shù)應(yīng)用于智能汽車上，新的便捷的 " 電視遙控器 " 開始慢慢成熟。

而家庭、親子內(nèi)容，在車載音頻中扮演的重要角色，也意味著，車載端音頻應(yīng)用的競爭，也就是在爭奪下一代用戶的注意力。這點(diǎn)非常關(guān)鍵，一旦用戶黏性形成，它們有一定機(jī)會成為未來的超級 APP。

微信、抖音是這一代成年人的 " 生活方式 "（當(dāng)然，它們可能仍然是下一代的 " 生活方式 "）。但是，在萬物互聯(lián)時(shí)代，還有什么新的可能性嗎？

微信起于社交，底層邏輯是通訊社交是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的底層需求；抖音興于內(nèi)容，底層邏輯是 " 一切行業(yè)都是娛樂業(yè) "，而短視頻是最能即時(shí)滿足的沉浸式娛樂形態(tài)。從社交、內(nèi)容這 2 個(gè)底層需求去看，" 小天才 " 和 " 喜馬拉雅 " 們，至少正在部分建構(gòu)微信和抖音曾經(jīng)建構(gòu)的生態(tài)位。小天才電話手表，成為小朋友間的社交產(chǎn)品，" 碰一碰 " 加好友，成為 " 掃一掃 " 之外全新的社交象征動作。

而喜馬拉雅等車載音頻產(chǎn)品，給下一代提供了豐富的知識與娛樂內(nèi)容——不管這些內(nèi)容有多少是家長希望他們聽的，有多少是他們主動發(fā)現(xiàn)并沉浸其中的，這都構(gòu)成了他們最初的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣。" 小雅小雅 " 這樣的聲音互動，可能也就像今天抖音中的 " 上滑 "" 右滑 " 一樣，成為用戶的肌肉記憶。

只不過相對來說，小天才乃至整個(gè) " 步步高 " 系（從 20 年前的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，到今天的步步高點(diǎn)讀機(jī)等產(chǎn)品），并非從手機(jī)端口起家，最終天花板相對受限于設(shè)備終端。源于移動互聯(lián)網(wǎng)的音頻平臺，車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可想象的未來空間則會更大。

除了前述車載硬件、音頻內(nèi)容的成熟以外，AIGC 技術(shù)的重要性也不能忽視——它的確給了車載音頻更多成為 " 上網(wǎng)入口 " 的機(jī)會。

一個(gè)已經(jīng)發(fā)生的趨勢是，小紅書、知乎等內(nèi)容平臺，部分替代了傳統(tǒng)搜索引擎的功能。一個(gè)正在發(fā)生的趨勢是，隨著 AIGC 對視頻內(nèi)容解析能力的發(fā)展，抖音、B 站等 " 視頻搜索 " 開始成為一個(gè)新興的搜索模式。

同樣，語音作為車載場景最便捷的人機(jī)互動方式，此前長期受限于技術(shù)天花板。而 AIGC 時(shí)代，一個(gè)即將發(fā)生的趨勢是，" 語音搜索 " 或許會讓車載市場整體成為真正重要的 " 互聯(lián)網(wǎng)入口 "；音頻平臺累積的大量歷史內(nèi)容，以前可搜索空間有限，未來其價(jià)值則有望得到乘法式的增長。

結(jié)語

我在文章開頭提及的 " 米小圈宇宙 "，只是音頻原生 IP 的其中一例，其他如安全警長啦咘啦哆、神探邁克狐、李哪吒上學(xué)記……都是喜馬拉雅等平臺最熱門的兒童故事 IP。其中《米小圈上學(xué)記》，已經(jīng)改編成兒童劇，在 CCTV1 電視屏幕中播出，充分說明其內(nèi)容影響力。

而車載音頻，這種家庭成員參與、互動最充分的場景，則是給家長和兒童 " 植入 " 這些 IP 記憶的最關(guān)鍵場景。

這是音頻內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng) IP 產(chǎn)業(yè)源頭最好的機(jī)會之一，也是車載音頻市場打開長期發(fā)展空間的關(guān)鍵動力之一。

我不知道音頻平臺對這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會的具體判斷如何，但從實(shí)際動作來看，頭部平臺已經(jīng)在紛紛布局于此。例如：喜馬拉雅即表示其為國內(nèi)首家提供車載端兒童應(yīng)用定制的音頻平臺，相關(guān)聲音內(nèi)容近 100 萬條，播放量超 10 億；蜻蜓 FM 車機(jī)端同樣擁有數(shù)百份母嬰育兒課程、國際有聲繪本；酷我音樂車機(jī)端則儲備了超 5 萬首兒歌，這不能算是一個(gè)小數(shù)目了。總體來看，方興未艾的車載市場，仍是一個(gè)充滿不確定也充滿趣味的賽道。這里既有讓人愛恨參半的車載導(dǎo)航設(shè)備；也有 AR 眼鏡等在質(zhì)疑中迭代的全新產(chǎn)品……而車載音頻市場，則已經(jīng)實(shí)實(shí)在在長出了自身獨(dú)特的發(fā)展路線和競爭邏輯。

不管如何評價(jià)，我們或許都已經(jīng)能確定：車載市場，必然會成為音頻平臺發(fā)展的加速器，也是頭部平臺優(yōu)勢的放大器。

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