茉酸奶在2023年上半年幾乎是現(xiàn)制飲料跑道上跑得最快、最有活力的一種。

在很多消費(fèi)者的意識(shí)里，莫酸奶是近一兩年才進(jìn)入大眾視野的全新品牌。事實(shí)上，它成立于2014年，只比喜茶晚兩年。也許正是因?yàn)檫@句話——“每個(gè)人的花期都不一樣”，品牌也是如此。雖然都屬于現(xiàn)制飲品，但茶和酸奶在市場(chǎng)教育和消費(fèi)熱潮的發(fā)展節(jié)奏上明顯不同步。

在被小紅書(shū)的顧客夸口味的同時(shí)，被投訴配料表造假，不得不出來(lái)道歉。在提前完成今年加盟店擴(kuò)張計(jì)劃的同時(shí)，用問(wèn)卷公開(kāi)調(diào)查客戶是否愿意接受超豪定價(jià)...這一系列操作讓莫酸奶在過(guò)去幾個(gè)月里多次“訪問(wèn)”熱搜榜。然而，人氣并不等同于成功畫(huà)。

所以這篇文章，我們想通過(guò)茉酸奶所面臨的一些不同情況，來(lái)探討它的起量邏輯和可能面臨的困難。

從短期保險(xiǎn)到常溫，再到低溫，再到現(xiàn)制酸奶

在過(guò)去的幾十年里，我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展一直在穩(wěn)步前進(jìn)，特別是改革開(kāi)放后，乳制品制造業(yè)開(kāi)始迅速發(fā)展，年產(chǎn)量從1990年的30萬(wàn)噸飆升至2022年的3118萬(wàn)噸。

奶制品產(chǎn)量不斷增加，為奶制品市場(chǎng)的品類(lèi)繁榮奠定了基礎(chǔ)，酸奶就是其中之一。根據(jù)恒州誠(chéng)思《2022年全球及中國(guó)無(wú)糖酸奶行業(yè)龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額及排名調(diào)查報(bào)告》，2016-2021年我國(guó)酸奶市場(chǎng)零售規(guī)模由1046億元增長(zhǎng)至1564.7億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.4%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1713.3億元。

然而，酸奶市場(chǎng)的擴(kuò)張不僅取決于產(chǎn)量的增加，還取決于供應(yīng)鏈能力的增強(qiáng)。，隨著兩者的共同進(jìn)步，酸奶行業(yè)也經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段：當(dāng)?shù)厮崮獭?/strong>早在上個(gè)世紀(jì)，消費(fèi)者喝的酸奶都是沒(méi)有品牌的玻璃瓶。飲用后，玻璃瓶將被回收。產(chǎn)品的供應(yīng)地基本都在消費(fèi)地周?chē)?。基本上日產(chǎn)日銷(xiāo)，銷(xiāo)量低，口味單一。

第二階段：常溫酸奶。2009年，光明推出了莫斯利安常溫酸奶，利用巴氏殺菌、無(wú)菌灌裝技術(shù)、復(fù)合包裝材料等技術(shù)，成為中國(guó)第一個(gè)讓酸奶長(zhǎng)期存放在常溫下的品牌。隨后，2013年，兩家乳業(yè)巨頭蒙牛和伊利也推出了純甄和安慕希，讓常溫酸奶走進(jìn)家家戶戶。

第三階段：低溫酸奶。近十年來(lái)，我國(guó)冷藏車(chē)擁有量大幅增加，冷鏈運(yùn)輸能力大幅提升。據(jù)中國(guó)物聯(lián)冷鏈委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)冷藏車(chē)擁有量從2014年的7.6萬(wàn)輛迅速增加到2022年的36.9萬(wàn)輛。與此同時(shí)，“常溫酸奶中的益生菌不活躍”的概念也逐漸普及，于是低溫酸奶開(kāi)始涌入超市的冷藏貨架。

第四階段：現(xiàn)制酸奶。與此同時(shí)，現(xiàn)在的茶經(jīng)歷了一波快速增長(zhǎng)，將現(xiàn)有的飲料注入了社交、娛樂(lè)等基因。最后，今年，現(xiàn)在的酸奶被推到了消費(fèi)者對(duì)茶的審美疲勞的最前沿。根據(jù)共同研究行業(yè)的咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)現(xiàn)制酸奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)74.4億元。

資料來(lái)源：共研行業(yè)咨詢

CBNData梳理了幾個(gè)具有代表性的現(xiàn)制酸奶品牌?？梢钥闯?，現(xiàn)制酸奶并不是近兩年才出現(xiàn)的新品類(lèi)。早在十年前，就有人試水了，這說(shuō)明“運(yùn)量”的因素在跑道的整體崛起中不容忽視，也有人稱(chēng)2023年為“現(xiàn)制酸奶元年”。

結(jié)局試水的品牌包括走超高端路線的blueglass，單杯價(jià)格在40元左右；定位中端小眾的蘭熊鮮奶，目前擴(kuò)張過(guò)程暫時(shí)落后；一頭價(jià)格相對(duì)下沉帶路線的酸奶牛，已經(jīng)被新希望的乳業(yè)收購(gòu)。當(dāng)然，這篇文章也有我們的主角茉酸奶。

CBNData注意到，莫酸奶目前的表現(xiàn)尤為明顯，無(wú)論是定價(jià)還是店面規(guī)模，都有“酸奶行業(yè)”喜茶的大趨勢(shì)。其官網(wǎng)也顯示，原奶油果酸奶奶昔系列年銷(xiāo)售額為2.5萬(wàn)杯。

那么，我們就來(lái)關(guān)注一下茉酸奶是如何乘風(fēng)領(lǐng)先的。

高光和隱患迅速擴(kuò)張。

事實(shí)上，制作連鎖酸奶的邏輯茶、粉末等跑道沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。他們都是通過(guò)品牌管理和運(yùn)營(yíng)先推出爆款，然后借助中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈上游資源集結(jié)的特點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制。早在20世紀(jì)70年代，制作酸奶就出現(xiàn)在日本。與日本相比，中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是利用巨大的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)模式。

根據(jù)多位觀察人士的數(shù)據(jù)，截至2023年8月，茉酸奶線下門(mén)店已覆蓋30個(gè)省、242個(gè)城市。根據(jù)CBNData的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，這波拓店主要集中在過(guò)去一年，在2023年3-7月期間，店面出現(xiàn)了明顯的集中增長(zhǎng)。要知道，在半年多之前，總共只有500家商店，而且每半年增長(zhǎng)一倍。

今年年初，他的創(chuàng)始人顧豪在接受采訪時(shí)表示，盡管2023年沒(méi)有設(shè)定具體目標(biāo)，但預(yù)計(jì)將達(dá)到7。、八月將突破千家店鋪，到年底可達(dá)1300-1600家店鋪?，F(xiàn)在看來(lái)，顯然是超量、提前、大幅度地實(shí)現(xiàn)了預(yù)期。

CBNData認(rèn)為，沒(méi)有幾個(gè)主要因素，就無(wú)法取得這樣的效果：

首先，以喜茶為首的一代現(xiàn)制茶品牌，在十年的時(shí)間里積極教育市場(chǎng)，提高了消費(fèi)者對(duì)日常飲料的價(jià)格接受度。

茉茉酸奶蟄伏在茶葉后面，等待消費(fèi)者對(duì)茶葉的興趣由盛轉(zhuǎn)衰。當(dāng)他們?cè)俅涡枰迈r感和刺激時(shí)，他們“帶頭”，重塑模式。因此，隨著行業(yè)的快速擴(kuò)張，茉茉酸奶已經(jīng)成為第一個(gè)聲稱(chēng)以上市為目標(biāo)的現(xiàn)制酸奶品牌。從市場(chǎng)認(rèn)可度來(lái)看，并不是所有的都是它自己的功勞，而是“前人種樹(shù)后人受涼”的意思。

其次，它不僅滿足了當(dāng)今年輕人的健康需求，而且具有社會(huì)屬性和流行元素。

現(xiàn)在的茶飲料進(jìn)入年輕人的飲食生活后，一直伴隨著對(duì)其高糖、高熱量特征的焦慮，但酸奶不同，消費(fèi)者對(duì)其潛意識(shí)的認(rèn)知幾乎相當(dāng)于“健康養(yǎng)生”。莫酸奶的商品公式并不新穎，無(wú)非是“酸奶” 鮮果 “干果配料”，但與商超和便利店銷(xiāo)售的常溫、低溫酸奶相比，它還具有社會(huì)屬性。通俗地說(shuō)，商品主要推廣一種“比奶茶更健康，比包裝酸奶更時(shí)尚”。

三是茉酸奶為疫情過(guò)后線下餐飲明顯反彈做好了充分準(zhǔn)備，提前布局了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，并重視店鋪設(shè)計(jì)。

通過(guò)走訪上海商店，CBNData觀察到，茉茉酸奶的位置大多在A類(lèi)商業(yè)區(qū)和購(gòu)物中心，只有在非常繁華的中心街道上，才會(huì)選擇街邊商店。大部分超一線城市位置好的區(qū)域只有購(gòu)買(mǎi)柜臺(tái)。不過(guò)根據(jù)加盟客服的工作人員的說(shuō)法，一二線城市的大部分店鋪都會(huì)有客座區(qū)，店鋪面積40?！?0平方米左右，線路較低的城市店面較大，可達(dá)80平方米?！?00平方米，用于滿足消費(fèi)者更多的休閑需求，包括飲食。

四是與傳統(tǒng)的酸奶銷(xiāo)售模式不同，茉酸奶在營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)上更接近顧客。

現(xiàn)有的線下銷(xiāo)售模式使茉酸奶能夠零距離地與消費(fèi)者互動(dòng)，將潮流、青春的理念近距離地傳達(dá)給客戶。CBNData了解到，莫酸奶積極開(kāi)展線上線下結(jié)合、私域保留的營(yíng)銷(xiāo)策略。據(jù)36Kr報(bào)道，今年4月，一個(gè)品牌的自播在開(kāi)場(chǎng)2分鐘內(nèi)突破1萬(wàn)場(chǎng)，整場(chǎng)比賽實(shí)現(xiàn)了2800萬(wàn)場(chǎng)。 的GMV。自媒體矩陣也在有序布局。以微信官方賬號(hào)為例，莫酸奶近半年發(fā)布的帖子有一半超過(guò)10w。 閱讀。

經(jīng)過(guò)以上步驟，莫酸奶在短時(shí)間內(nèi)以加盟的方式將品牌店鋪傳遍全國(guó)。其中，江蘇、浙江、廣東、山東的加盟量名列前茅，一二線城市或省級(jí)城市迅速鋪開(kāi)。

資料來(lái)源：多位觀察

通過(guò)咨詢茉茉酸奶加盟熱線，CBNData了解到，只有有餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才有機(jī)會(huì)申請(qǐng)成為加盟商，目的是降低加盟風(fēng)險(xiǎn)，提高合作質(zhì)量和管理效率。事實(shí)上，茉茉酸奶早在2021年就開(kāi)通了加盟渠道，受疫情限制，直到今年才加速，加速后門(mén)檻才提高。

加盟是一種非常常見(jiàn)的商業(yè)模式。通常在餐飲行業(yè)，開(kāi)放加盟品牌的擴(kuò)張率和門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)堅(jiān)持直銷(xiāo)的品牌。由于直銷(xiāo)模式的擴(kuò)張成本較高，需要投入大量的人力物力，承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)。但加盟商一般自主經(jīng)營(yíng)，總部投資少，風(fēng)險(xiǎn)低。

最初，喜茶、奈雪茶、樂(lè)樂(lè)茶等受歡迎的茶葉品牌主要是直銷(xiāo)，但現(xiàn)在他們都相繼開(kāi)放加盟，不可避免地走向“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2022年11月底，西茶宣布啟動(dòng)“商業(yè)伙伴”加盟業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)三個(gè)季度的發(fā)展，在全國(guó)范圍內(nèi)翻了一番，達(dá)到2500家。 家庭；樂(lè)樂(lè)茶于2023年4月底正式開(kāi)放加盟；7月20日，奈雪正式宣布開(kāi)放合作伙伴計(jì)劃，以“直銷(xiāo)” 加入“加速市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和品牌覆蓋”的方式。

但是稍微冷靜一點(diǎn)，加盟方式的弊端不言而喻，就是食品安全隱患更大，營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施也容易走樣，從質(zhì)量?jī)?nèi)部控制、供應(yīng)鏈控制、門(mén)店控制等方面面臨更多的挑戰(zhàn)。

對(duì)于茉茉酸奶正處于這個(gè)時(shí)期，風(fēng)險(xiǎn)還沒(méi)有大規(guī)模出現(xiàn)，但是提前關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)，合理配置，就決定了擴(kuò)張之路能走多遠(yuǎn)。

保持高價(jià)格，沉得下去嗎？

雖然現(xiàn)在制作的酸奶是一個(gè)與現(xiàn)在制作的茶葉不同的細(xì)分品類(lèi)，但它們基本上是消費(fèi)者需求和場(chǎng)景的替代品——也是飯前飯后有趣的飲料，也有一定的社會(huì)屬性，也代表了一種生活習(xí)慣。

所以，我們可以參考當(dāng)前茶葉市場(chǎng)的發(fā)展情況，以幫助判斷當(dāng)前酸奶和茉酸奶的發(fā)展前景。

根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)：根據(jù)艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)制茶飲料從2016年的291億元增長(zhǎng)到2021年的2796億元，CAGR達(dá)到57%。然而，市場(chǎng)容量總是有限的，這種超高的增長(zhǎng)率不可能長(zhǎng)期保持。很多機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)現(xiàn)有茶葉市場(chǎng)的增長(zhǎng)率可能會(huì)放緩。例如，艾傳媒咨詢預(yù)測(cè)，2022年現(xiàn)有茶葉市場(chǎng)規(guī)模同比增速將下降至5.1%。因此，作為替代品的現(xiàn)制酸奶，即使能在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的新鮮感，也無(wú)法改變整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)增速放緩的趨勢(shì)，擴(kuò)張空間有限。

就價(jià)格而言：最初主要推廣中高檔茶和咖啡品牌近兩年頻頻降價(jià)，給30元左右的價(jià)格帶來(lái)了差距，客觀上給了莫酸奶一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。畢竟總有買(mǎi)得起這個(gè)價(jià)格的消費(fèi)者，只要給這些客戶一個(gè)合理的理由來(lái)支付更高的價(jià)格，交易就不是問(wèn)題。同時(shí)，跑道上現(xiàn)有的酸奶品牌要么價(jià)格定位超過(guò)40元，要么走親民路線十幾二十元。爆款產(chǎn)品29元的茉茉酸奶正好占據(jù)了價(jià)格空白帶。

上述兩個(gè)方面，我們可以窺見(jiàn)茉酸奶的市場(chǎng)定位：重寫(xiě)或洗牌當(dāng)前行業(yè)的可能性不大，但作為一個(gè)填補(bǔ)空缺的角色，可以在一定范圍內(nèi)獲得自己的一席之地。

其實(shí)也是如此。茉茉酸奶起源于上海，在上海的市場(chǎng)接受度還可以。但畢竟高線城市數(shù)量少，高消費(fèi)群體少，所以廣闊的下沉市場(chǎng)無(wú)疑是品牌擴(kuò)張的唯一出路。茉茉酸奶確實(shí)走上了這條路。如圖所示，目前一二線城市覆蓋面已達(dá)100%，三四線城市覆蓋面已達(dá)到較高水平，五線城市鋪裝面積超過(guò)30%。

資料來(lái)源：多位觀察

問(wèn)題來(lái)了。茉茉酸奶的爆款產(chǎn)品是29元，在同類(lèi)產(chǎn)品中已經(jīng)處于較高水平，現(xiàn)在正在保持全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣可行嗎？說(shuō)白了，下沉市場(chǎng)是否愿意買(mǎi)單，是否愿意買(mǎi)單，將決定茉茉酸奶的命運(yùn)。

在莫酸奶的官網(wǎng)上，我們可以看到很多加盟商都在質(zhì)疑高價(jià)是否能滿足下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平。官方回答是:在縣級(jí)城市，一家莫酸奶店的月?tīng)I(yíng)業(yè)額可以達(dá)到15-20萬(wàn)左右。

然而，CBNData在咨詢茉酸奶工作人員時(shí)得知，目前縣級(jí)市的生意一般都是“險(xiǎn)些意思”，建議低線城市的加盟商至少選擇在本地城市。

CBNData在莫酸奶官方微信微信官方賬號(hào)提交了加盟申請(qǐng)，位于西部五線城市。莫酸奶目前還沒(méi)有加入這個(gè)城市。但是申請(qǐng)?jiān)u估的申請(qǐng)沒(méi)有通過(guò)，打電話后也沒(méi)有通過(guò)申請(qǐng)。從四五年前開(kāi)始，蜜雪冰城陸續(xù)加入這個(gè)城市，到目前為止已經(jīng)有40多家門(mén)店在工作。

蜜雪冰城作為下沉之王，在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度不斷建設(shè)，始終堅(jiān)持自己的核心定位——低價(jià)。巧合的是，從2022年開(kāi)始，一些原本定位在20-30元甚至30元以上的品牌，包括喜茶、奈雪的茶，迎來(lái)了一波降價(jià)潮，紛紛放低姿態(tài)，走上了親民路線。

假如把調(diào)查的目光放得更寬一些，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅僅是現(xiàn)在的頭部奶茶店在降價(jià)，商超渠道的包裝酸奶也在降價(jià)。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，截至6月30日，酸奶零售價(jià)格為每升16.07元，同比下降2.3%。

從這個(gè)角度來(lái)看，茉酸奶“高價(jià)” “下沉”的策略意味著不斷變化。中國(guó)食品工業(yè)分析師朱丹蓬告訴CBNData，每個(gè)下沉市場(chǎng)都有超高端人群。莫酸奶獨(dú)特的策略不僅符合商業(yè)規(guī)律，而且與其他競(jìng)爭(zhēng)也是多元化的，所以他對(duì)莫酸奶的下一步發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度。

然而，隱藏的加盟商仍然有一些擔(dān)憂。CBNData走訪了幾個(gè)低線城市的現(xiàn)制飲料老板，他們都說(shuō)像茉茉酸奶這樣的價(jià)格在小城市賣(mài)起來(lái)有點(diǎn)困難。

在加盟成本方面，莫酸奶工作人員告訴CBNData，一次性加盟成本至少需要35w元(不包括租金和水電)。CBNData研究了市場(chǎng)上流行的現(xiàn)制飲料品牌。與這些品牌相比，莫酸奶的加盟成本在行業(yè)內(nèi)也處于較高水平。如果莫酸奶不能給加盟商帶來(lái)突出的利潤(rùn)，加盟商自然會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)品牌奪走。

莫酸奶工作人員還表示，莫酸奶加盟店的平均毛利率為60%(餐飲業(yè)的正常范圍)。粗略計(jì)算一下，我們可以知道加盟商至少需要半年的時(shí)間才能回到原來(lái)的資金。據(jù)說(shuō)最近幾個(gè)月的加盟線索很火爆，但是不知道現(xiàn)在流行的酸奶熱潮能刮多久。

再者，市場(chǎng)既然給了茉酸奶機(jī)會(huì)，自然也會(huì)給別人機(jī)會(huì)。一方面，目前現(xiàn)有的茶葉店已經(jīng)開(kāi)始將酸奶產(chǎn)品上架，如星巴克、西茶、茶百道、書(shū)燒仙草、七分甜等。沒(méi)有人愿意讓這個(gè)窗口溜走。根據(jù)《中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，僅今年1-4月份，50多個(gè)現(xiàn)有飲料品牌中就有10多個(gè)品牌有39個(gè)新的酸奶產(chǎn)品；另一方面，傳統(tǒng)包裝酸奶在超市中也逐漸上架，口味越來(lái)越花哨，宣傳0糖概念。

綜上所述，CBNData認(rèn)為，沒(méi)有自己正確的方案和玩法，莫酸奶就無(wú)法從熱茶跑道旁邊找到切口，快速實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。然而，整個(gè)現(xiàn)制酸奶跑道正在不斷崛起。無(wú)論是專(zhuān)門(mén)賣(mài)酸奶的品牌專(zhuān)注于滲透，還是賣(mài)茶和咖啡的品牌增加酸奶品類(lèi)劃分市場(chǎng)，莫酸奶的首要任務(wù)都是在高價(jià)和下沉兩種策略之間找到良好的平衡。

參考資料：

[1]中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022新茶研究報(bào)告》

[2]真實(shí)研究室|資本酸奶，年輕人幾乎喝不起。

[3]2023年中國(guó)冷藏車(chē)產(chǎn)業(yè)全景圖譜

[4]多位觀察人員

【5】茉酸奶官網(wǎng)，微信微信官方賬號(hào)

[6]界面新聞|告別30元，喜茶全面降低飲料價(jià)格

[7]每一個(gè)茶品牌餓了么品牌店？

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“消費(fèi)新推官”，作者：比鄰星，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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