奢侈品牌在金融危機(jī)中表現(xiàn)出了非凡的韌性，并在過去幾十年中實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。為了保持這種勢(shì)頭，一些最大的奢侈品牌不惜進(jìn)一步擴(kuò)張，開拓新的品類。雖然這么做很有吸引力，但"面面俱到、無處不在、無所不有"的策略也有著自己的風(fēng)險(xiǎn)。

沒有受過正規(guī)時(shí)裝設(shè)計(jì)培訓(xùn)的法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）被任命為路易威登（Louis Vuitton）的男裝創(chuàng)意總監(jiān)，這被認(rèn)為是路易威登野心勃勃想要成為一個(gè)文化品牌的信號(hào)。

在過去二十年里，這個(gè)法國(guó)奢侈品牌的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它最初作為一個(gè)專注于旅行箱包和小皮具品牌的范疇?，F(xiàn)在，除了著名的老花手袋外，它還銷售從香水到珠寶等各種產(chǎn)品，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了其他與旅游相關(guān)的領(lǐng)域，例如在卡塔爾多哈開設(shè)了機(jī)場(chǎng)休息室，并計(jì)劃在巴黎開設(shè)一家酒店。

“包羅一切”的奢侈品牌的崛起

路易威登之所以要向“包羅一切的奢侈品牌”轉(zhuǎn)型，是因?yàn)樽鳛長(zhǎng)VMH集團(tuán)的頭部品牌，它需要為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的增長(zhǎng)目標(biāo)做出重大貢獻(xiàn)。品牌延伸是提高營(yíng)業(yè)額的常用策略，因?yàn)槠放瓶梢岳闷渲冗M(jìn)入新市場(chǎng)。

然而，關(guān)于品牌延伸的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)表明，這么做可能是有風(fēng)險(xiǎn)的，并最終導(dǎo)致品牌稀釋，即一個(gè)品牌已經(jīng)演變成覆蓋非常多的產(chǎn)品類別，以至于消費(fèi)者很難將其與任何一種產(chǎn)品聯(lián)系起來。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這也會(huì)影響品牌的檔次和獨(dú)特性。

說到品牌延伸，消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)某些產(chǎn)品類別，如香水、太陽鏡和化妝品等成為時(shí)尚奢侈品牌的自然延伸有了心理準(zhǔn)備。這種延伸是典型的學(xué)術(shù)討論所謂的品牌的向下延伸，其目的是為消費(fèi)者提供更容易接觸到該品牌的入口。

向上延伸則包括進(jìn)入價(jià)位較高的市場(chǎng)。對(duì)于像古馳（Gucci）這樣的奢侈品牌，或者其他提供高定時(shí)裝的時(shí)尚品牌來說，進(jìn)入價(jià)格更高的高級(jí)珠寶品類不僅僅是形象問題，而且還是提高同品牌其他品類的吸引力和推高價(jià)格的一種方式，尤其是對(duì)香水和化妝品等更平價(jià)的品類來說。

短期增長(zhǎng)Vs長(zhǎng)期吸引力

一個(gè)包羅一切的奢侈品牌能否保持其獨(dú)特性？

品牌延伸并不神奇，即使在奢侈品行業(yè)也是如此。消費(fèi)者可能會(huì)喜歡某個(gè)奢侈品牌的手袋，但這并不意味著他們也會(huì)喜歡該品牌的香水。對(duì)品牌的熟悉度有助于激發(fā)人們的好奇心和店鋪客流量，但要把消費(fèi)者吸引到一個(gè)新的產(chǎn)品類別并留住他們，則完全是另一碼事。

一個(gè)包羅一切的奢侈品牌也不太可能被人們與工匠精神聯(lián)系在一起，畢竟，大多數(shù)奢侈品牌都發(fā)源于一種專門的工匠手藝，而進(jìn)軍太多的領(lǐng)域可能會(huì)讓奢侈品牌變成“樣樣皆通，樣樣稀松”的三腳貓。事實(shí)上，奢侈品牌開拓新領(lǐng)域的一個(gè)更明智的做法是與其他領(lǐng)域的小眾品牌合作。

雖然許多傳統(tǒng)奢侈品牌正在通過推出新產(chǎn)品類別來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但也有一些品牌仍專注于其既有類別。一個(gè)引人注目的例子是香奈兒（Chanel），該公司迄今一直沒有開辟男裝條線，而是專注于女裝。

香奈兒英國(guó)公司前總裁奧利維爾?尼古拉（Olivier Nicolay）表示：“香奈兒等經(jīng)典品牌的成功就在于忠于自己的品類——就香奈兒而言，它是一個(gè)面向女性的品牌。從事時(shí)尚行業(yè)其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)檫@意味著你可能明天就會(huì)變得過時(shí)?！蹦峁爬a(bǔ)充說：“今天的奢侈品牌必須在兩個(gè)不確定的極端中游走。一方面，品牌可以'不斷擴(kuò)張，發(fā)展到多個(gè)類別，只要能與客戶建立聯(lián)系’，但這樣做有可能損害品牌的形象和聲譽(yù)。另一方面，如果品牌對(duì)銷售控制得過于嚴(yán)格和保守，就可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不受其控制的二級(jí)市場(chǎng)?！?/span>

面對(duì)奢侈品牌的大舉擴(kuò)張，小眾品牌重新崛起

過去十年中，一些低調(diào)、專業(yè)和小眾的奢侈品牌也在崛起。對(duì)這些品牌來說，保持獨(dú)特、小眾的身份比持續(xù)增長(zhǎng)更重要。這個(gè)目標(biāo)可以通過有意限制零售業(yè)務(wù)，并擅長(zhǎng)于一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品類別來實(shí)現(xiàn)。低調(diào)奢侈品的興起，正在幫助這些品牌在日益被包羅一切的奢侈品牌所主導(dǎo)的奢侈品市場(chǎng)中找到一席之地和發(fā)言權(quán)。

香水就是奢侈品行業(yè)中最能說明小眾品牌復(fù)蘇的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。上世紀(jì)90年代，香水行業(yè)在全球范圍內(nèi)以高昂的營(yíng)銷預(yù)算推出了大量香水，使得這一品類變得相當(dāng)大眾化，而在那之后，消費(fèi)者一直在尋找能夠提供小眾或罕見的香水品牌。只有在某些城市才能買到的香水成為了一種時(shí)尚，香水品牌Le Labo的“城市獨(dú)家”系列就推崇這一概念。

除了地域限制之外，香水品牌還會(huì)通過高端或獨(dú)家系列將香水與稀缺性重新聯(lián)系起來，比如迪奧的“Collection Privée”香水系列就推出了限量版，而稀缺性正是奢侈品之所以是奢侈品的一個(gè)重要方面，小眾化和小型化也是奢侈品牌減少迎合大眾的一種更大膽的方式。曾為Amouage、愛馬仕或圣羅蘭等知名奢侈品牌設(shè)計(jì)香水的獨(dú)立調(diào)香師娜塔莉·費(fèi)斯索爾（Nathalie Feisthauer）表示，“小眾香水更多是凸顯了創(chuàng)作者的體驗(yàn)和愿景，而不是受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)方法。小眾香水公司往往更關(guān)心成分和創(chuàng)意，而不是消費(fèi)者對(duì)香水的評(píng)價(jià)。”

然而，小眾品牌的成功往往又會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌對(duì)它們的收購(gòu)——例如雅詩蘭黛收購(gòu)了Le Labo, LVMH收購(gòu)了Officine Universelle Bully。自被收購(gòu)以后，Le Labo開始每年一個(gè)月在全球范圍內(nèi)提供其城市專屬系列。這提醒我們，成長(zhǎng)的誘惑與小眾的精神總是存在矛盾，而要如何解決這種矛盾正是每個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人應(yīng)該不斷思索的問題。

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