自從疫情防控政策轉(zhuǎn)向以后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)呈現(xiàn)出 K 型分化走勢(shì)。普通商品的消費(fèi)復(fù)蘇大都不及預(yù)期，從社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)就能看出端倪。

疫情前 2019 年的社零同比在 8%-9% 之間，而在 2022 年基數(shù)的很低的情況下，2023 年的社零同比也僅僅跟 2019 年相當(dāng)。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)整體的修復(fù)沒(méi)有想象中那么好，也沒(méi)有出現(xiàn)明顯的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

但餐飲、旅游、酒店和影視的消費(fèi)則出現(xiàn)了 報(bào)復(fù)性消費(fèi)的現(xiàn)象。餐飲的同比持續(xù)高增，酒店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)超越 2019 年同期，旅游恢復(fù)到接近 2019 年水平，暑期票房破紀(jì)錄，超過(guò) 200 億元。

仔細(xì)推敲就能發(fā)現(xiàn)，火爆的消費(fèi)都發(fā)生在疫情期間嚴(yán)重受損的行業(yè)中。而疫情中受損不太嚴(yán)重的行業(yè)反而嚴(yán)重遇冷。

但旅游和酒店行業(yè)的火熱能繼續(xù)維持嗎？

恐怕未必！已經(jīng)有一些跡象顯示出天氣要降溫了。

9 月可能就是一場(chǎng)大考，能不能畢業(yè)，很快就能見(jiàn)分曉了。

降溫的跡象已經(jīng)顯現(xiàn)

首先是北京出港的機(jī)票大都是 2 字頭和 3 字頭。即便是到貴陽(yáng)這么遠(yuǎn)的地方，也只要 350 元。

而上海出港的機(jī)票價(jià)格更加喜人，幾乎都是 2 字頭。

雖然 9 月是旅游淡季，機(jī)票價(jià)格本來(lái)就會(huì)降價(jià)，但跟疫情前相比，今年降價(jià)的幅度要猛得多。

我們跟一些旅行社打聽(tīng)到，今年 9 月，他們的訂單呈現(xiàn)出斷崖式暴跌。疫情前，還能零星收到一些 9 月份的散客，但今年從 8 月中旬開(kāi)始已經(jīng)無(wú)所事事了。

有些旅行團(tuán)供應(yīng)商看到暑期旅游的火熱，過(guò)高估計(jì)了 9 月的旅游市場(chǎng)，提前跟航司拿了較多的艙位。

突如其來(lái)的爆冷，逼得他們提前低價(jià)甩掉了一部分艙位，造成了一定的損失。據(jù)他們所說(shuō)，今年 9 月冷得實(shí)在是太突然。我們不能僅憑 9 月的這些現(xiàn)象就斷言旅游和酒店的報(bào)復(fù)性消費(fèi)就此結(jié)束，但我們可以深入探討一下可能性有多大。

旅游和酒店消費(fèi)火熱的根源

行業(yè)的景氣度說(shuō)白了就是由供給和需求所決定的。

先看供給

旅游和酒店在疫情中遭受的重創(chuàng)很大，這就導(dǎo)致很多供給被出清。

《2023 中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至 2022 年底，酒店業(yè)設(shè)施 27.9 萬(wàn)家，較 2020 年初減少 17.5%；客房總數(shù) 1426.4 萬(wàn)間，較 2020 年初減少 19%。其中尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店減少的比例最多。

減少的供給很難在短時(shí)間補(bǔ)齊，畢竟一家酒店從籌備到開(kāi)張需要數(shù)月的時(shí)間。當(dāng)疫情防控政策突然放開(kāi)后，需求在短短的兩三個(gè)月就開(kāi)始井噴，并在暑假達(dá)到高潮。

這就出現(xiàn)了酒店行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的場(chǎng)面。

再比如，北京的導(dǎo)游在暑假期間可以開(kāi)到 2000 元 / 天的薪酬，同樣是因?yàn)橐咔槠陂g一部分導(dǎo)游轉(zhuǎn)行，短期供給不足，而暑假游爆發(fā)的太突然。

景區(qū)方面，部分景區(qū)的每日預(yù)約限額較疫情前大幅減少，同時(shí)驗(yàn)票和安檢效率也較為低下，既無(wú)法滿(mǎn)足居民旺盛的旅游需求，也導(dǎo)致旅游體驗(yàn)不盡如人意。

再看看需求端

疫后旅游和酒店的需求呈現(xiàn)出集中釋放與疤痕效應(yīng)并存的特征。一方面是需求量激增，而另一方面是客單價(jià)下降。

酒店方面還比較特殊，由于疫情期間出清了大量的供給，因此某些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)型酒店房?jī)r(jià)都開(kāi)出了天價(jià)。不過(guò)這也從側(cè)面印證了消費(fèi)有所降級(jí)，只不過(guò)由于供給短期無(wú)法彌補(bǔ)，即便經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格被炒到這么高，依然只能無(wú)奈接受。

其實(shí)這種集中釋放的現(xiàn)象在某些行業(yè)也存在，而這些行業(yè)幾乎都是疫情期間被嚴(yán)重壓抑了需求。比如，餐飲、演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)、影院、醫(yī)療、會(huì)展等。

不過(guò)這些可選消費(fèi)在需求短期釋放后，大都有后勁不足的跡象。

疤痕效應(yīng)開(kāi)始發(fā)揮作用

所謂的疤痕效應(yīng)就是指 " 一朝被蛇咬，十年怕井繩 "。人們?cè)谝咔橹?，?jīng)歷了失業(yè)、斷貸、破產(chǎn)等危機(jī)后，信心會(huì)受到很大的打擊，風(fēng)險(xiǎn)偏好會(huì)大幅降低。

表現(xiàn)出來(lái)的行為就是：增加儲(chǔ)蓄、減少消費(fèi)、避免風(fēng)險(xiǎn)投資、規(guī)避創(chuàng)業(yè)、不婚不育、宅文化興起、追求穩(wěn)定等。

今年需求集中爆發(fā)的行業(yè)，也慢慢出現(xiàn)了疤痕效應(yīng)：

1. 社零中的餐飲分項(xiàng)開(kāi)始有減速的趨勢(shì)；

2. 八月份有大約 67 個(gè)音樂(lè)節(jié)，其中取消或延期的有 21 個(gè)；

3. 上半年演唱會(huì)門(mén)票常常秒空，且價(jià)格昂貴，但近期不少演唱會(huì)開(kāi)售多時(shí)人有余票，且票價(jià)大幅縮水。

4. 八月后的會(huì)展排期大幅縮水。（秋冬往往是旺季）

疤痕效應(yīng)是否會(huì)影響旅游酒店行業(yè)呢？

估計(jì)大概率會(huì)影響。

因?yàn)槁糜尉频晷袠I(yè)屬于典型的經(jīng)濟(jì)后周期行業(yè)，呈現(xiàn)出明顯的周期特征。當(dāng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后，企業(yè)和居民收入增加，才會(huì)加大此類(lèi)可選消費(fèi)。這種規(guī)律估計(jì)很難被打破。

今年前三季度的需求集中爆發(fā)后，消費(fèi)很可能會(huì)回歸理性。除此之外，失業(yè)率也會(huì)對(duì)旅游酒店行業(yè)產(chǎn)生比較大的影響，但影響可能會(huì)滯后。

當(dāng)人們面臨失業(yè)后，會(huì)產(chǎn)生一種心態(tài)，那就是：來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。

不少年輕人在失業(yè)期間會(huì)選擇先去世界走一走，然后再考慮工作的事情。這樣的想法不是沒(méi)有原因的。

首先，暑期正好是畢業(yè)季，就業(yè)難度比較大，一部分人會(huì)選擇錯(cuò)峰求職；

其次，工作后就沒(méi)有這么長(zhǎng)的時(shí)間可以去放縱，所以趁就業(yè)前先瘋一把；

第三，應(yīng)屆畢業(yè)考研的比例增加，因此本科畢業(yè)后會(huì)選擇來(lái)一趟畢業(yè)旅行。

不過(guò)這種需求不可能長(zhǎng)期持續(xù)，畢竟口袋沒(méi)錢(qián)也維持不了多久。

而且正是因?yàn)闀簳r(shí)失去收入來(lái)源，他們可能更偏向于窮游?，F(xiàn)在畢業(yè)季也過(guò)了，錢(qián)袋子也羞澀了，該工作還得去工作！

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇力度決定行業(yè)冰期長(zhǎng)短

今年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的力度并不太理想。

首先，海外進(jìn)入衰退，需求降低，拖累了出口；

其次，居民對(duì)樓市的預(yù)期下降，股市低迷，產(chǎn)生了 " 負(fù)財(cái)富效應(yīng) "，加上疫情疤痕效應(yīng)的影響，使得消費(fèi)需求不振；

第三，政策在上半年提早收手，錯(cuò)失了最佳發(fā)力窗口，使得經(jīng)濟(jì)二次探底；

第四，企業(yè)家預(yù)期和信心低迷導(dǎo)致民間投資增速放緩。

因此，經(jīng)濟(jì)從坑里爬出來(lái)，估計(jì)也得是明年的事了。

那么在這個(gè)空窗期，旅游酒店行業(yè)就會(huì)迎來(lái)大考。

第一場(chǎng)考試：消費(fèi)恢復(fù)理性，疤痕效應(yīng)開(kāi)始起作用；

那么 9 月之后會(huì)面臨需求下降，可能很難延續(xù)上半年和暑假的繁榮。

第二場(chǎng)考試：供給逐漸修復(fù)；

錦江酒店上半年凈增開(kāi)業(yè)酒店 381 家，華住是 207 家，首旅是 177 家，亞朵是 102 家。

各連鎖品牌都在抓進(jìn)速度跑馬圈地，新簽約的加盟商都在排隊(duì)入場(chǎng)，一些單體酒店看到生意火爆后，也在積極入場(chǎng)。對(duì)于酒店這種沒(méi)有多大門(mén)檻的生意來(lái)說(shuō)，供給的恢復(fù)會(huì)比較快。而且不少新酒店在原來(lái)關(guān)停的老地址進(jìn)行改造升級(jí)后就能開(kāi)業(yè)。

但好消息是，酒店的供給在今年可能還不太容易恢復(fù)到疫情前。

第三場(chǎng)考試：消費(fèi)習(xí)慣改變。

疫情三年改變了很多消費(fèi)習(xí)慣。就商務(wù)出行來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，除非必要，不用親自前往，線(xiàn)上會(huì)議就能解決很多事。因此以后線(xiàn)上會(huì)議規(guī)模有增無(wú)減。

居民端，可能有不少人被培養(yǎng)出了宅文化，此外，人們的旅行方式也發(fā)生了比較大變化，微度假開(kāi)始興起，親子游成為主流。

這就要求供給方要做出相應(yīng)的改變，要能快速理解消費(fèi)者偏好的變化！

經(jīng)濟(jì)恢復(fù)可能正在加速

724 中央政治局會(huì)議以來(lái)，政策密集出臺(tái)，幾乎每天都能看到利好政策。為樓市松綁，降息，降稅，提振消費(fèi)，提振股市信心，發(fā)放專(zhuān)項(xiàng)債，鼓勵(lì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)等等。

在政策發(fā)力后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇大概率會(huì)加速。實(shí)際上，一些經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)邊際改善。比如，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布 ：8 月 PMI 比 7 月上升 0.4 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 49.7%，其中新訂單指數(shù)達(dá)到 50.2%，重回?cái)U(kuò)張期。

工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)降幅收窄，PPI 出現(xiàn)筑底向上的跡象。由于去年 7 月基數(shù)很高，因此 7 月的出口數(shù)據(jù)很可能是拐點(diǎn)。

總之，一切都是時(shí)間的問(wèn)題。隨著經(jīng)濟(jì)緩慢恢復(fù)，旅游酒店行業(yè)也會(huì)逐漸跟隨恢復(fù)。

至于 9 月這場(chǎng)大考是否真的發(fā)生，報(bào)復(fù)性消費(fèi)能否持續(xù)，有待于國(guó)慶之后見(jiàn)分曉。

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